“Está a ser um processo muito enriquecedor que, estou seguro, nos tornará muito mais fortes quando a crise passar”

Por a 22 de Abril de 2020
Tomás González-Quijano, CEO da Mindshare Portugal

Tomás González-Quijano, CEO da Mindshare Portugal

O ranking das agências de meios é encabeçado, no acumulado do ano, pela Carat, OMD, Mindshare, Arena Media, Wavemaker, Initiative, Havas Media e Starcom Mediavest. O M&P ouviu os responsáveis da principal agência de cada grupo sobre o momento que a comunicação atravessa, a forma como agências e marcas se estão a adaptar e as perspectivas a curto/médio prazo. Hoje, Tomás González-Quijano, CEO da Mindshare Portugal

 

Meios&Publicidade (M&P)  Estamos a entrar na segunda semana de estado de emergência e na terceira, para a maioria de nós, de trabalho remoto. Como é que este novo normal está a impactar a vossa actividade?

Tomás González-Quijano (TGQ): Fizemos este movimento sem grandes problemas nem impactos operacionais. O estado de emergência chegou com o nosso processo de transformação digital bastante avançado, estávamos preparados para isto. Há vários anos que temos implementadas políticas de trabalho remoto, trabalhamos com ferramentas colaborativas (teams), temos uma gestão digital dos fluxos de trabalho e os nossos sistemas já tinham sido testados para funcionar com parte das pessoas a trabalhar desde casa. Claro que a dinâmica de grupo muda quando estamos todos em trabalho remoto, o que nos desafia na procura permanente por mais eficiência e eficácia. Também é fundamental gerirmos a energia individual e de grupo nestas circunstâncias. Está a ser um processo muito enriquecedor que, estou seguro, nos tornará muito mais fortes quando a crise passar.

 

M&P:  Num primeiro momento, as marcas (quase) pararam de comunicar. E agora, como é que perspectiva que reajam?
TGQ: É importante perceber que cada marca é uma marca, e cada indústria uma indústria. Nem todas pararam de comunicar, nem todas vão reagir da mesma forma. O choque foi tão violento que uma parte significativa das empresas precisou de parar para interpretar o que está a acontecer… E conversar com os respectivos accionistas. Ninguém estava, ou poderia estar, preparado para um momento como o que vivemos. As últimas semanas têm sido de trabalho táctico para a maior parte das marcas: cancelar o que é necessário cancelar, adiar o que é necessário adiar e, para quem pode, reagir com toda a rapidez. A partir daqui, esperamos que cada marca faça uma rápida revisão estratégica de acordo com as perspectivas da sua indústria, e que sejam mobilizados os recursos e o talento para enfrentar esta nova realidade. Existem muitas ameaças mas, também, muitas oportunidades. Olhemos com inteligência para o que acontece em mercados que vão à frente do nosso na gestão da covid-19.

 

M&P: Que conselhos dá, hoje, aos seus clientes? Em termos de comunicação.
TGQ: Sabemos que as marcas que investem em comunicação durante os períodos de crise saem mais fortes no final. Sabemos também que nem todos os negócios têm a mesma capacidade de investir nos períodos de crise, e que nem todos estavam na mesma conjuntura quando a crise começou. Estamos a alinhar com os nossos clientes um ‘point of view’ (POV) comum sobre o significado desta crise para cada indústria definindo as diferentes fases da crise: a explosão (onde estamos agora), o alisamento da curva e o “novo normal”. Este POV permite-nos identificar oportunidades e riscos e melhor compreender o como, o quando, o quanto e o porquê de se investir. Temos de chegar ao novo normal com mais força e um diferencial competitivo maior face aos concorrentes dos nossos clientes.

 

M&P: Como é que a retracção do investimento se vai sentir nos diferentes meios e, em sua opinião, porquê?
TGQ: No futuro, para explicarmos esta crise e o seu alcance, será fundamental descrevermos o momento em que invertemos as nossas expectativas. Quanto mais demorarmos a mudar as expectativas, mais profundo será o impacto da crise. Falo do momento de inversão das expectativas e não da resolução da crise sanitária ou económica. A saída da crise dependerá do tão falado alisamento da curva (e “experts” não faltam) e do comportamento dos mercados que vão à nossa frente na gestão da pandemia, principalmente da China. Começaremos a sair a partir do momento em que a curva nos permita ver uma luz no final do túnel e os mercados que estão à nossa frente no impacto da pandemia tiverem um comportamento positivo. Até que isto aconteça, serão os meios de comunicação mais fortes que resistirão melhor como suporte publicitário: a televisão, os publishers digitais e o mundo dos criadores de conteúdos desde casa (tipicamente os influencers). A rádio está, por enquanto, em terra de ninguém. O papel, o cinema e o OOH vão sofrer muito durante o confinamento.

 

M&P:  Consegue destacar alguma marca/campanha, nacional ou internacional, particularmente interessante e produzida já “em modo” covid-19?
TGQ: Não quero destacar nenhuma marca ou campanha. Sou demasiado parcial e tenho sempre uma ligação especial às campanhas dos meus clientes. Mas, sim, quero dar os meus parabéns às marcas que conseguiram reagir com rapidez e que estão a comunicar. No entanto, a rapidez não será o único factor de sucesso, porque a relevância da comunicação e o momento escolhido também vão ser muito importantes. Vai ser muito interessante ver o resultado destas três dinâmicas para as diferentes marcas e como tudo estará reconfigurado no “novo normal” em que viveremos depois da covid-19.

*Este artigo faz parte da última edição do M&P. Para subscrever o jornal, clique aqui.

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