Como devem as marcas comunicar em tempo de pandemia?

Por a 8 de Abril de 2020

pjimageApenas uma em cada 10 pessoas considera que as marcas devem deixar de fazer publicidade, revela um estudo da Kantar, concluindo que as marcas devem continuar a comunicar, explicando como são úteis e o que estão a fazer para combater a pandemia covid-19. A expectativa no contexto actual é, sobretudo, que as marcas sirvam de apoio a governos e consumidores no contexto actual. No entanto, no que diz respeito à comunicação publicitária, os resultados da primeira vaga do Barómetro Global da Kantar, realizado em 30 países e que terá resultados também para Portugal a partir de Abril (segunda vaga) através da parceria Marktest-Kantar Insights Division, sublinham que “a expectativa de que as marcas deixem de fazer publicidade é muito baixa” já que só 8% dos inquiridos consideram que deixar de o fazer deveria ser um prioridade para as marcas.

“Aliás, numa altura em que muitas marcas ponderam deixar de comunicar para reduzir custos, as estimativas da Kantar indicam que uma eventual ausência de seis meses da TV resultará numa redução de 39% na notoriedade global da comunicação da marca, potencialmente reduzindo a recuperação num mundo pós epidemia”, aponta o estudo, indicando que, para as marcas que continuem a investir em publicidade, a expectativa da maioria dos consumidores é que “a comunicação dê um contributo positivo para a sociedade, referindo, por exemplo, como a marca é útil no novo dia-a-dia (77%) ou os esforços feitos para enfrentar a situação (75%)”. Por outro lado, alertam dos dados recolhidos pela Kantar, para 75% dos consumidores, as marcas não devem explorar a situação para se promoverem e, para 40% dos inquiridos, as marcas devem evitar o tom humorístico na sua comunicação publicitária.

Para lá da comunicação, a expectativa dos consumidores é que as marcas tenham, de facto, um papel activo na resolução da pandemia e da crise por ela provocada. Os resultados do estudo, com base em inquéritos a 25 mil consumidores em 30 mercados, mostram que 78% dos inquiridos esperam que as marcas cuidem da saúde dos seus trabalhadores e 62% referem a implementação de sistemas de trabalho flexível como importante. Já o apoio aos hospitais é apontado por 41% e a ajuda ao governo por 35%.

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