A cerveja Corona e as suas redes sociais em tempos de crise

Por a 17 de Abril de 2020
foto Profª Ana Canavarro

Ana Canavarro, professora-adjunta e coordenadora de e-learning do IPAM

Como tem sido divulgado, a cerveja Corona sofreu o pior trimestre em dez anos, devido ao surto com o mesmo nome, registando perdas de mais de 150 milhões de euros na China e de cerca de 250 milhões de euros em todo o mundo. Mais recentemente, a empresa prestou declarações, em sentido contrário, afirmando que a sua imagem de marca e vendas não foram assim tão afectadas e deixando o suspense no ar, quanto ao lançamento de uma cerveja mini, no futuro: a Coronita.

Dados sobre o aumento das pesquisas na internet por “vírus da cerveja corona” e “coronavírus da cerveja” revelam que a cerveja mexicana não conseguiu escapar a esta associação. Segundo uma pesquisa publicada pela YouGov, a intenção de compra dos consumidores norte-americanos relativamente a esta marca caiu ao nível mais baixo em dois anos.

Viver momentos de crise é algo inevitável para qualquer pessoa ou empresa. No entanto, para os negócios que já se transformaram digitalmente, as instabilidades podem ser exponenciadas graças ao poder das redes sociais. No mundo online, qualquer tipo de acontecimento pode alcançar grandes proporções, gerando um buzz indesejado para o negócio e/ou reputação da marca.

Os profissionais de gestão de redes sociais sabem que a sua actividade tem uma dimensão muito mais abrangente e estratégica do que, simplesmente, fazer publicações, embora, muitas vezes, não se lhes reconheça a importância desse trabalho.

Uma gestão profissional de redes sociais envolve diversas etapas, que passam, nomeadamente, pela definição de estratégia e posicionamento, mensagens-chave da marca, ao planeamento de publicações (o conhecido calendário editorial, no qual se estabelece a linha editorial e tons de comunicação, formatos, canais, públicos-alvo, tipos de posts, entre outros), execução e monitorização de resultados, através do acompanhamento de métricas e elaboração de relatórios de performance. Sim, porque a identidade das marcas, sejam elas institucionais ou de consumo, “vive” e “corporiza-se” em ambientes como as redes sociais, possibilitando às pessoas conhecê-las mais de perto, “senti-las” (ainda que de forma digital) e agir, assim que tiverem oportunidade de escolha entre marcas, produtos e serviços.

Ora, pois, a cerveja Corona Extra é, neste momento, um caso de estudo.  A Corona Extra, fundada em 1925, é uma das melhores e mais vendidas cervejas mexicanas e está disponível em mais de 150 países. Comummente consumida com uma fatia de limão no gargalo, é uma cerveja leve, refrescante, com 4.5% de teor alcoólico. Ao longo da sua existência, o segredo do seu sucesso pareceu residir nas suas características- equilibrada, refrescante e frisante, muito bem aceites em dias quentes ou em momentos de lazer, nomeadamente na praia.

Com um target jovem e posicionamento focado na ideia de “diversão, sol, praia e férias numa garrafa”, a Corona tornou-se uma das marcas mais valiosas de cerveja do mundo. A marca sempre investiu em comunicação, patrocinando diversos eventos musicais e desportivos, bem como promovendo campanhas ligadas à preservação ambiental das praias.

Nos últimos tempos, manteve a linha editorial no Instagram e Facebook, apostando em imagens de praias de encher o olho e de convívio entre amigos e festas nessas praias e, em outros ambientes de natureza, concretizando o lifestyle claim “thisisliving”. E, ignorando, silenciosamente, o que se estava a passar no mundo e a forma como era chamada para o palco mediático pela associação do seu nome a um vírus, não obstante os diversos comentários dos seus seguidores nesse sentido.

É certo que ninguém tem todas as respostas às questões, especialmente em crise. No entanto, no meu entender, a Corona poderia ter implementado outras linhas editoriais na gestão das suas redes sociais.  Uma delas, mais arriscada, implicaria a utilização de um pouco de humor, tentando aliviar a carga negativa da associação feita entre a marca e o vírus. Até porque surgiram diversas imagens informais de consumo associando-a à pandemia. A sua audiência jovem estaria quiçá receptiva a este tom humorístico, que pudesse entreter, sem ofender. A este respeito, é bom recordar que existem diversos tipos de humor. O segredo (e desafio apaixonante para criativos) é tentar perceber qual funcionará melhor com a audiência e tentar que este esteja em consonância com a personalidade e mensagem global da marca.

Sim, é necessário agir com cuidado (a linha é ténue!) e tal implica três coisas: planeamento, coragem para avançar (em equipa) e testes. Mas é melhor correr algum risco, do que não correr nenhum, na minha opinião (nomeadamente quando se assiste ao afundar do negócio – braços parados não é solução).

Outra opção poderia ter sido a adopção de uma vertente mais pedagógica esclarecendo-se a audiência sobre a operação da cerveja no terreno e tranquilizando-a, revelando, por exemplo, as medidas de higiene que a marca estava a adoptar, ao mesmo tempo fornecendo conteúdos de utilidade, tornando-se, dessa forma, relevante na vida das pessoas. Estas opções teriam sido preferíveis ao silêncio. Porque o silêncio, ao contrário do que se pensa, também “fala”.

Afinal quem não teve, secretamente, a vontade de beber uma cerveja Corona? Se a comunicação tivesse sido diferente, talvez, neste momento, a marca pudesse estar a reverter parte das suas receitas para o apoio à ciência.

Artigo de opinião assinado por Ana Canavarro, professora-adjunta e coordenadora de e-learning do IPAM

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