“As marcas devem olhar a distribuição de investimento na perspectiva de assegurar uma presença nas novas rotinas dos consumidores”

Por a 12 de Abril de 2020
Bernardo Rodo, managing director da OMD

Bernardo Rodo, managing director da OMD

O ranking das agências de meios é encabeçado, no acumulado do ano, pela Carat, OMD, Mindshare, Arena Media, Wavemaker, Initiative, Havas Media e Starcom Mediavest. O M&P ouviu os responsáveis da principal agência de cada grupo sobre o momento que a comunicação atravessa, a forma como agências e marcas se estão a adaptar e as perspectivas a curto/médio prazo. Hoje palavra a Bernardo Rodo, managing director da OMD

 

 

Meios & Publicidade (M&P): Estamos a entrar na segunda semana de estado de emergência e na terceira, para a maioria de nós, de trabalho remoto. Como é que este novo normal está a impactar a vossa actividade?

Bernardo Rodo (BR): Um dos maiores desafios desta nova forma de trabalhar, de nos relacionarmos com colegas, clientes e parceiros, é a adaptação constante a uma mudança que está longe de estabilizar. O chamado novo normal ainda não está instalado, e pode não vir a estar. Anunciantes, agências e meios vão continuar a explorar os seus caminhos de resiliência para assegurar uma presença relevante que lhes permita resistir a este período de indefinição e contrariar os efeitos do abrandamento da economia numa retoma que vai ter, ela própria, os seus ciclos. Conseguimos de forma célere, eficiente e com a serenidade que a situação exigiu, reorganizar rotinas, sistemas e capacidade de resposta. E apoiar as nossas equipas no trabalho e nas suas diversas exigências que, não fazendo parte do trabalho, se interligam nesse esforço. Julgo que é evidente, e transversal, a atitude colaborativa para que todos consigamos alcançar este objectivo comum.

M&P:  Num primeiro momento, as marcas (quase) pararam de comunicar. E agora, como é que perspectiva que reajam?

BR: O impacto inicial obrigou as marcas a rever a sua actividade de comunicação, por motivos distintos. O mais óbvio, com incidência nos sectores mais afectados, foi a interrupção da actividade ou funcionamento parcial de estruturas, que obrigou a uma redução de custos no curto prazo. Outro motivo foi a necessidade de ajustar os conteúdos publicitários à situação actual. Este reajuste permitiu intensificar a proximidade com o consumidor, como se pode comprovar pelas redes sociais, com maior partilha de campanhas e iniciativas das marcas. É expectável que as marcas que estiverem em condições de fazê-lo continuem a comunicar, pelo benefício da confiança do consumidor, como se comprovou noutras crises históricas, e porque se encontram num processo de valorização do propósito e responsabilidade social que agora, nesta situação sem precedentes,  adquire um significado ainda mais importante.

M&P: Que conselhos dá, hoje, aos seus clientes? Em termos de comunicação.

BR:  As marcas que estiverem em condições de fazê-lo devem continuar a ser uma presença relevante na sociedade, e devem estar próximas de todos os seus públicos, colaboradores, parceiros e consumidores. As marcas de distribuição ou de telecomunicações, por exemplo, estão na linha da frente desta crise e comunicam esse esforço para afirmar o seu contributo neste momento decisivo. A comunicação é um elemento de estabilidade, de garantia de que as empresas continuam a funcionar, de que a situação é transitória. Neste momento excepcional, esse sentimento é valorizado pelo consumidor e permite a estas marcas construir uma relação assente em atributos emocionais, onde o preço não é o mais importante. Mesmo as marcas com actividade condicionada devem preservar esta presença, um desafio que é mais exigente nas marcas líderes.

M&P: Como é que a retracção do investimento se vai sentir nos diferentes meios e, em sua opinião, porquê?

BR:  Não é possível, neste momento, estimar o impacto desta situação no investimento publicitário. As audiências estão a crescer em televisão, no digital, nas plataformas de streaming, e também nos diferentes segmentos. É uma consequência do recolhimento, que deve ser compreendido em contexto de alteração de hábitos, ocupação diferente do tempo livre, necessidade de informação, maior apetência por entretenimento. As marcas devem olhar a distribuição de investimento na perspectiva de assegurar uma presença nas novas rotinas dos consumidores, em todas as plataformas disponíveis. As audiências são um critério de planeamento importante, como é a criatividade e a adequação do conteúdo. Os meios mais vulneráveis vão ter de explorar novos momentos de consumo como, por exemplo, a rádio, que tem uma presença forte online e conteúdos de companhia e humor adequados a estes tempos. O meio outdoor está mais fragilizado durante este período pela menor circulação de pessoas nas ruas.

M&P:  Consegue destacar alguma marca/campanha, nacional ou internacional, particularmente interessante e produzida já “em modo” covid-19?

BR: Destaco uma iniciativa que julgo evidenciar a importância de agir com rapidez, sentido de liderança, adequação da comunicação ao momento, e de uma marca se afirmar como uma voz forte numa sociedade recolhida e insegura. A campanha Time In, do Meo, em parceria com a Time Out, que, no momento de intensificação inicial da crise, colocou em televisão, rádio, imprensa e digital uma campanha de apelo ao desígnio nacional, demonstrando ao mesmo tempo o seu contributo neste período crítico.

*Esta entrevista faz parte da última edição do M&P. Para assinar o jornal clique aqui.

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