“Rádio, o meio certo para comunicar em guerrilha”, por António Mendes

Por a 25 de Março de 2020
António Mendes, director de programas da RFM

António Mendes, director de programas da RFM

Há muito tempo que a rádio não é só o que se ouve em FM. Há muito tempo que os ouvintes se ligam às suas rádios pelos seus telemóveis ou pelos seus computadores. Há muito tempo que as vozes da rádio passaram a ser também caras conhecidas.

Esta vitalidade do meio tornou a rádio presente na vida das pessoas, e as suas marcas fortes e relevantes.

Não surpreendem, por isso, os dados que nos dão conta de como os ouvintes estão fortemente ligados às suas rádios nestes dias para os quais nenhum de nós estava preparado para viver.

Em Inglaterra, a escuta de rádio aumentou com o surto do Covid-19. De acordo o Campaign, o jornal que no Reino Unido tem o papel do Meios & Publicidade, o grupo Global Media Group notou uma subida generalizada das audiências das suas rádios. Com um aumento de 43% na audiência de véspera, a talk radio LBC foi a que mais subiu quando comparada com o mesmo período (9 a 17 de Março) de 2019. As outras marcas da Global também registaram aumento de audiência quando comparadas com o ano anterior. Heart, Capital, Classic FM e Radio X, todas notaram um crescimento da Audiência de Véspera entre 11% e 15%.

O Puro Marketing, que faz as vezes do Meios & Publicidade no país vizinho, dá conta de uma forte subida na escuta de rádio. Com o título “El consumo de apps e webs de la rádio se incrementa un 61% en la última semana”, o periódico espanhol aponta o caminho para uma explicação deste subido aumento da escuta de rádio.

O consumo de rádio através de apps dos sites da rádio, e hoje também através dos écrans de TV, permite aos ouvintes continuarem ligados às marcas e às vozes que conhecem e acompanham todos os dias.

Outro bom vento chega de Espanha. O tempo médio de escuta também aumentou mais 61%, sendo as históricas Los 40, Cadena Ser e Cadena Cope as rádios que mais beneficiaram deste aumento.

Estes números não devem surpreender. Por várias razões.

Por um lado, porque a rádio é há muito tempo apontada como o meio “tradicional” (quão injusta é esta expressão) que melhor se adaptou ao digital. Se hoje as vozes da rádio são caras conhecidas é por isso mesmo.

Há quase 20 anos que a Renascença produz e distribuí na Internet inúmeros conteúdos de vídeo, onde se incluem várias reportagens premiadas. RFM, Mega Hits, ou as suas concorrentes Comercial e Cidade, triangulam os seus conteúdos entre as emissões – que são também distribuídas online a partir dos seus sites – a as plataformas de redes sociais.

Logo nos primeiros dias de surto do Covid-19, e ainda antes do Estados de Emergência, a Mega Hits lançou as Home Music Sessions, uma série de concertos feitos a partir de casa de músicos. Esta semana está com a Home Shake It Sessions, uma série de sessões de fitness para pôr os seus ouvintes a mexer. O digital permitiu à rádio evoluir na forma como se liga com os seus ouvintes, já não confinada ao FM. Home Music Sessions e Home Shake It Sessions são apenas dois exemplos destes novos tempos da rádio.

Por outro lado, porque as marcas de rádio estão muito fortes. Dois estudos independentes identificam claramente a RFM como o meio de comunicação social com o maior índice de reputação em Portugal. Nas últimas edições dos estudos RepTrek do Reputation Institute e RepScore Pulse da OnStrategy depois da RFM, o segundo meio de comunicação social era… outra rádio.

Esta sólida adaptação da rádio ao digital e a forte ligação dos portugueses às marcas de rádio faz com que, parcialmente privados das suas deslocações de carro, procurem noutras plataformas as vozes e as caras que lhe fazem companhia todos os dias.

Um painel de research da Renascença Multimédia dá conta desta mudança. De acordo com o survey lançado na passada segunda feira, dia 23, o telemóvel atualmente o dispositivo mais usado para ouvir rádio (31% dos inquiridos), seguido pelo computador (23%), do rádio FM (22%), da televisão (11%) e, sem surpresa por estes dias, do autorrádio (13%).

Ainda neste painel, a maioria afirma que continua a ouvir rádio durante o mesmo tempo que anteriormente (55%), enquanto que os que afirmam que ouvem mais (23%) anula os que afirma estar a ouvir menos tempo (22%).

Para eliminar quaisquer dúvidas sobre a forte ligação que a rádio tem com os portugueses, mesmo nos dias que estamos a viver, uma última pergunta. Quantas marcas, mesmo entre as de media, conseguem alcançar o engagement orgânico que a rádio consegue nas plataformas de social media?

Desde segunda feira, dia 23, o Café da Manhã da RFM, feito a partir das casas de Pedro Fernandes, Mariana Alvim, Luís Franco-Bastos e Salvador Martinha, é também transmitido em streaming de vídeo pelo Facebook.

O número de pessoas alcançadas com este streaming, mais de meio milhão de pessoas, e o engagement obtido, mais de 4,5 mil comentários, sublinham duas coisas: a forte ligação dos portugueses à rádio e uma mudança na forma como se ligam às pessoas que os acompanham todos os dias.

Se tudo isto não bastasse para mostrar como a rádio de hoje é muito mais do que o que ouvimos no carro, a criatividade e diversidade de acções de comunicação que se podem fazer e já fazem neste meio realçam a importância de o usar quando precisamos de comunicar com eficácia.

Os últimos anos do marketing e da publicidade têm sido marcados por termos como brand activation, influencer marketing, call-to-action, engagement. A rádio de hoje permite soluções de comunicação muito para lá do sempre necessário spot. Há anos que no grupo Renascença Multimédia oferecemos soluções criativas para comunicar de forma eficaz junto dos consumidores.

Muitas das activações que desenvolvemos à medida para os nossos clientes cruzam o FM, o digital e on-road (espaços públicos). Privados do on-road por razões óbvias, a rádio continua a poder cruzar o digital com o FM, alavancando a comunicação das marcas nas suas vozes/caras conhecidas, convidando à acção e, beneficiando do capital emocional que liga ouvintes a rádios, obter o desejado engagement.

A rádio é e sempre foi um meio de guerrilha. É e sempre foi o mais adaptável de todos. Aquele que fala com coração das pessoas.

Por tudo isto, numa altura em que muitos de nós estamos confinados ao espaço das nossas casas, faz mais sentido do que nunca usar a rádio para comunicar marcas.

 

*Por António Mendes, director de programas da RFM

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