Keep calm and invest on

Por a 31 de Março de 2020
Hugo Figueiredo, administrador da RTP

Hugo Figueiredo, administrador da RTP

O momento que estamos a viver, como sociedade, tem poucos paralelos na história humana e, principalmente, tem poucos referenciais que possamos usar. À pandemia seguir-se-à uma recessão e uma retoma. Esta última é mais do que certa, mas se ocorre mais cedo ou mais tarde, é algo que ninguém sequer se atreve a prever. Nestes dias, a única certeza é a de que as coisas vão ainda piorar, muito antes de melhorarem! E é essa incerteza, quanto ao quando e ao como, que nos retira confiança e nos torna conservadores. A todos. Consumidores e decisores.

Como é habitual, o consumo retrai-se e as empresas ajustam os custos para sobreviverem, com o orçamento de marketing a ser o habitual candidato de primeira linha ao corte abrupto. Esse corte tem o seu maior impacto nos meios de comunicação social. Com efeito, esta indústria tem a característica de ter crescido geminada com o maior período de expansão económica da humanidade, o pós-guerra. O consumo cresceu, as empresas criaram marcas para se distinguirem umas das outras e era preciso lembrar aos consumidores da USP (a famosa Unique Selling Proposition). Usavam-se essencialmente spots televisivos, em rádio, páginas de jornal e outdoors, aos quais se somou a internet, já neste século. Os primeiros foram os grandes responsáveis pelo surgimento e viabilidade das televisões privadas, enquanto os dois seguintes alimentavam milhares e milhares de rádios, jornais e revistas. Acontece que, com a quebra da confiança, tendem a cair esses investimentos, colocando a viabilidade desses negócios em causa.

“E qual o problema?”, perguntarão muitos. “É o mercado a funcionar!”. Acontece que os media têm um papel único na sociedade ocidental: fazem parte do delicado sistema de pesos e contrapesos que regula a sociedade. São um dos garantes da democracia e, consequentemente, da liberdade. São o 4º poder. Estou certo de que, hoje, os portugueses que estão em casa entendem que essa redução de liberdade é para o bem comum. Não estariam tão calmos se se tratasse de uma imposição arbitrária do Estado. Os meios de comunicação social são uma peça fundamental para a manutenção da liberdade e da verdade. É para onde todos olham hoje, para saber o que se passa em Portugal e no Mundo. Mais do que nunca.

E é este simples facto que me faz apelar às empresas para que mantenham investimento. As empresas cujos negócios não foram tão afectados, seja porque têm o negócio em modelos de subscrição, seja por continuarem a providenciar serviços essenciais, seja, simplesmente, porque têm “músculo”. São, em primeiro lugar, estas que têm a obrigação, não de reduzir, mas de reforçar o seu investimento, substituindo-se a outras, que não conseguem. E há ainda outras, empresas com escala, que vão voltar a vender logo esta crise passe e podem aproveitar o momento para reforçar a imagem que os consumidores têm das suas marcas, produtos e serviços. As pessoas estão em casa, querem ligar-se emocionalmente e são as marcas que o consigam fazer neste momento, com significado, sobressaindo da multidão, indo além do óbvio texto e imagens que vemos agora todos os dias, que vão criar essa ligação emocional, o uh lá lá que nos faz escolher uma, em vez de outra.

O momento é agora! Desafio as marcas a tomarem essa decisão, altruísta e egoísta, de salvarem os media, salvarem a liberdade e posicionarem-se para o futuro.

*Por Hugo Figueiredo, administrador da RTP

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