Comportamento das marcas / agências em momentos de crise

Por a 26 de Março de 2020
Miguel Barros, presidente e partner Havas Creative Group

Miguel Barros, presidente da APAP e presidente  e partner do Havas Creative Group

Sabemos, agência e marcas, que crise é sinónimo de mudança de comportamento. Alteram-se as prioridades, e palavras como segurança e conhecimento passam a ter um significado e importância diferentes. Esta verdade é independente da origem ou tipologia da crise. Sabem bem disto todas as marcas, mesmo as jovens, pois infelizmente ainda muito recentemente se viveram tempos de crise, embora de tipologia diferente.

Da reavaliação de prioridades de consumo, resulta um shift no tipo de bens que consumimos e uma alteração significativa do Share of Wallet pelas diferentes categorias. Isto é uma inevitabilidade com a qual as marcas têm que viver.

Mas é também nestes momentos que as marcas são postas à prova e onde conseguem testar a sua força. Os valores contam mais do que nunca e as características meramente funcionais do produto deixam de ser tão importantes. A confiança e a sensação de conforto que é transmitida por uma marca de produto ou serviço, são factores diferenciadores importantes em momentos de crise. O consumidor em tempos de crise olha para o consumo com mais propósito e quer estar ao lado de quem partilha consigo os mesmos valores. Quer estar com marcas que sejam uma projecção da sua voz, uma extensão daquilo que são e do que defendem. São estas a que chamamos no grupo Havas “Meaningful Brands”. Para se manterem relevantes e sobreviverem, hoje têm que provar porque são relevantes, têm que falar, manter a relação, mesmo que à distância, com os seus consumidores.

Agência e marcas têm agora que em conjunto procurarem uma nova visão para o futuro porque algo mudará para sempre. Temos que ser rápidos, criativos e inovadores para que as marcas continuem a caminhada com os seus consumidores com propósito. Estudos recentes afirmam que o corte de 50% de investimento num ano de crise demora dois anos na recuperação do share perdido, mas inversamente, o incremento vale 3 vezes mais por igual período quando comparamos tempos de crise e sem crise.

Infelizmente todos perdem, mas perdem menos aqueles que investiram nas suas marcas, e ganharão muito mais aqueles que o continuem a fazer.

*Por Miguel Barros, presidente da APAP e  presidente e partner do Havas Creative Group

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