Os canais e programas que captam mais investimento em soft sponsoring em Portugal

Por a 3 de Fevereiro de 2020

TVÉ domingo à tarde. O directo televisivo acompanha a banda que dá os últimos acordes no palco, animando a festa popular que decorre numa cidade portuguesa. No final da música, os apresentadores do programa prosseguem a emissão ao lado de dois automóveis, recordando o número de telefone para o concurso daquele dia. “Estes prémios podem ser seus”, dizem, sem citar directamente a marca dos veículos. Não é necessário: ela esteve bem visível, durante largos segundos, para as centenas de milhares de pessoas que em casa acompanhavam o programa Somos Portugal, na TVI.

O cenário repete-se ao longo da tarde. Neste, como em dezenas de outros formatos televisivos, um pouco por todas as grelhas de programação, em praticamente todos os horários. As estratégias publicitárias de soft sponsoring disseminaram-se de forma avassaladora nos últimos anos e passaram já a fazer parte do quotidiano dos anunciantes, dos programadores e, claro, dos telespectadores, que muitas vezes já nem processam aqueles momentos como publicidade.

A vulgarização destas estratégias é confirmada pelos dados do serviço Soft Sponsoring Report, trabalhados pela MediaMonitor, do grupo Marktest: nos últimos cinco anos, o retorno do investimento das marcas em soft sponsoring em Portugal disparou dos 471 milhões de euros para os 862,9 milhões de euros, o que reflecte a crescente aposta dos anunciantes na integração dos seus produtos ou marcas em programas televisivos.

Ao todo, o número de inserções de marcas ou produtos em programas de televisão portugueses em 2019 ascendeu a 338.044. E quando analisamos o número de horas de emissão televisiva que contou, no último ano, com exposição de marcas ou produtos inseridos em programas, verificamos que se atingiram as 652 horas. Ou seja: o equivalente a 27 dias de programação com acções de soft sponsoring.

Os dados da Mediamonitor indicam que este volume está em linha com o registado em 2016 e 2017, ficando apenas aquém do enorme ‘pico’ registado em 2018: esse foi o ano mais forte de sempre no soft sponsoring na televisão portuguesa, com cerca de 812 horas de emissão com iniciativas desse tipo, para um retorno financeiro na ordem dos 957 milhões de euros para os anunciantes.

No top10 de marcas que mais investiram em iniciativas de soft sponsoring no último ano, a lista é dominada pelos sectores do vestuário, da indústria automóvel, da grande distribuição, telecomunicações, turismo, electrodomésticos e higiene e cosmética.

No que respeita aos canais que mais acolhem este tipo de práticas comerciais, a TVI sobressai nos dados trabalhados pela Mediamonitor, liderando no número de inserções (106.499) e sendo responsável por 47 por cento do total do retorno financeiro gerado pelos canais portugueses às marcas que apostaram nestas estratégias.

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Análise de Nathalie Costa, directora da Mediamonitor, do Grupo Marktest. Artigo completo disponível na edição 854 do M&P

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