“O mercado tem fees bastante baixos. Há quem lhes chame competitivos”

Por a 7 de Fevereiro de 2020
Rui Freire, director-geral da Initiative

Rui Freire, director-geral da Initiative

Não descurar o core, mas evoluir no modelo de negócio. Em traços gerais, é esta a proposta de Rui Freire para a Initiavive, agência que lidera desde meados de Janeiro. 

 

Meios & Publicidade (M&P): No PR em que comunicaram que ia assumir a direcção geral da Initiative diz que “num mundo em constante evolução, os sucessos do passado são o nosso maior obstáculo, todas as campanhas e projectos, são diferentes, são únicos, e não podemos assumir que o que resultou ontem, resultará amanhã”. Pode concretizar?

Rui Freire (RF): O mundo está a mudar a uma velocidade tão grande que não estamos preparados. Nós pessoas e nós empresas. Há uma necessidade bastante grande de acompanharmos esta mudança, acho que o nosso sector tem-se esforçado por acompanhar…

 

M&P: Por “nosso sector” refere-se às agências de meios e também criativas?

RF: Se calhar falo da indústria como um todo. Cada vez mais trabalhamos em parceria com agências criativas, inclusive temos pessoas criativas a trabalhar nas nossas equipas. O sector tem-se esforçado para se reinventar e acompanhar esta mudança que a tecnologia veio potenciar. O que sentimos é que muitas das vezes, apesar de as empresas se quererem actualizar e acompanhar a mudança, os modelos de negócio não o permitem. O modelo de negócio é o de há 20 ou 30 anos. Há uma necessidade de nos adaptarmos, tal como as marcas o estão a fazer. Na conferência do M&P, várias vezes nos apelidaram de “planeadores estratégicos”. Sim, planeamento estratégico é algo fundamental no nosso dia-a-dia e foi essa a génese e o core do negócio, mas hoje somos muito mais. Hoje olhamos para o negócio dos clientes – pelo menos é a visão que tenho de uma agência e é isso que quero também trazer para a Initiative -, para uma marca e para o negócio dessa marca numa perspectiva de transformação do negócio e de fazer com que cresça para os nossos clientes. Não é só “ok, vamos ter esta campanha, nestes meios, para comunicar o produto A”. É “ok, vamos fazer isto, mas vamos sempre pensar, no limite, no negócio e que valor acrescentado é que isto vai trazer ao negócio”.

 

M&P: Quando fala em modelo de negócio que não mudou?

RF: Quando as agências de meios surgiram foi um pouco na era mágica da publicidade. Qualquer anúncio que se colocava em televisão, como que por magia, vendia-se o produto como se não houvesse amanhã. Hoje há fragmentação de media e isso faz com que já não aconteça. A televisão continua a ser um meio de mass media único, que consegue ter um reach mais rápido do que qualquer outro.  Se quisermos impactar o maior número de pessoas possível num dia, a televisão é o meio mais eficiente. Depois tem outras lacunas, que foram sendo colmatadas por outros meios, por isso o consumo de media está muito mais fragmentado do que no passado. Mas acho que há indicadores bastante positivos, quer para televisão, rádio, o próprio outdoor. Têm sido meios que se têm sabido reinventar. Se olharmos para os números de 2019, eles crescem.

 

M&P: Cresce o rádio, outdoor, digital e televisão por cabo. Tudo o resto cai.

RF: Certo. Isto para dizer que vivemos num mundo cada vez mais fragmentado, o consumidor hoje consome media de forma completamente diferente e, ao fim do dia, o que nós gerimos são audiências. O que as marcas querem, mais do que comprar um spot ou comprar uma impressão, é comprar audiência, independentemente de onde ela esteja.

 

Rui FreireM&P: Mas quando fala em modelo de negócio fala do modelo de negócio das agências e de remuneração?

RF: Sim, modelo de negócio das agências, inclusive remuneração. Historicamente fomos desvalorizando o nosso serviço. Hoje temos fees bastante baixos. Há quem lhes chame bastante competitivos.

 

M&P: E são baixos ou competitivos?

RF: Acho que são baixos e competitivos. Mas, muitas das vezes, não são justos. O nível de serviço que entregamos é de excelência.

 

M&P: São pagos basicamente pela compra e planeamento de media.

RF: Exactamente. E queremos ser muito mais. Queremos ser o parceiro das marcas que lhes traz valor acrescentado para o negócio, que faz crescer o seu negócio. Inclusive que pode pensar em novos produtos e serviços, um pouco como fazem as consultoras.

 

M&P: Que são a vossa grande ameaça?

RF: Acho que não, pelo contrário. As consultoras são as nossas melhores aliadas, neste sentido de valorizar o nosso serviço. Historicamente foram organizações que sempre souberam valorizar e fazer-se pagar pelo seu serviço, que é de excelência e traz valor acrescentado para o negócio. E é isso que temos feito, desde sempre, mas não o temos sabido vender. Algumas marcas já partilham connosco muita informação de negócio, um pouco como fazem com as consultoras, e quando temos essa partilha sentimos que o valor acrescentado que trazemos para as marcas, o sucesso nas campanhas, é muito maior, porque permite-nos conhecer melhor o negócio, as fragilidades, e acrescentar valor.

 

M&P: Regra geral, quem é o vosso interlocutor nas empresas?

RF: Historicamente têm sido os directores de marketing. Está a mudar, porque o marketing hoje é visto como algo que tem um impacto directo nas vendas, no negócio puro e duro. Quando isto acontece, e agora acontece mais do que nunca, com a mensurabilidade que a tecnologia também veio trazer, hoje é normal estarmos numa reunião a falar de uma campanha com um CEO. Isso eleva também um pouco a nossa fasquia e faz com que o nível de serviço que prestamos também seja mais direccionado para o negócio e não apenas o planeamento estratégico de meios. Isso já nos permite ir um bocadinho mais além, porque temos alguém que decide – não que o director de marketing não decida, mas decide sobre a media, sobre o marketing, está limitado. E, muitas das vezes, as propostas que levamos e queremos levar têm impacto em muito mais do que a media, têm impacto no negócio. Acho que é um bocadinho esse o caminho, não perder o foco no nosso core, que somos muito fortes no planeamento estratégico e em decidir qual é o meio mais eficaz para comunicar determinado produto, mas também trazer esse valor acrescentado que as consultoras muito bem têm feito nos últimos anos. E medir esse impacto e trazer dinheiro de áreas tipicamente diferentes, que não só do marketing, porque percebem que o que se faz connosco está a aumentar vendas.

 

M&P: E a remuneração, como é que devia ser feita?

RF: Acho que tem que haver um re-acerto, chamemos-lhe assim. Isto é tudo gradual, porque esta percepção do valor do serviço que prestamos também tem que existir por parte dos clientes. Temos que fazer o walk the talk, porque é tudo muito bonito, dizermos que temos que reinventar o modelo de negócio, mas depois continuamos a fazer tudo exactamente da mesma forma. Somos muito fortes no nosso core business, mas também temos que diversificar e ser uma mais-valia muito maior para as marcas que trabalham connosco, para elas perceberem que têm que nos pagar mais. E acho que as marcas quando perceberem isso, e algumas já o estão a perceber, também nos envolvem em negócios em que tipicamente não estaríamos envolvidos e chamam-nos para fóruns para os quais tipicamente não nos chamariam, mais ligados ao negócio propriamente dito. Claro que tipicamente há várias tipologias de remuneração. Temos um fee associado ao investimento, temos flat fees, depende. Acho que não há um mundo ideal ou uma receita mágica, temos também que nos adaptar a cada um dos nossos clientes, isso é uma variável diferencial que temos na Initiative. É impossível haver uma receita transversal para todos os nossos clientes ou marcas que trabalham connosco. O que faz sentido é haver esta personalização e, só assim, é que traremos também este valor acrescentado para os clientes e para as marcas.

 

M&P: E remuneração com base em resultados?

RF: Já temos, é o performance related fee. Depende da tipologia de negócio do cliente. Há uns que têm um blended entre vários modelos de negócio.

 

M&P: Voltando ao comunicado, dizia também em apoiar os clientes “com a premência de simplificar processos e diminuir a complexidade”. Como? O que é que deve mudar?

RF: Vivemos num mundo complexo, que está numa transformação gigantesca e a uma velocidade assustadora. Aqui na Initiative somos um excelente exemplo disso, temos um nível de automação enorme. Seja a nível de reports – já não é o típico Excel, temos um dashboard em que o cliente, através de uma app ou de um browser pode aceder e tem acesso imediato aos resultados das suas campanhas e não tem que esperar que a equipa lhe envie o relatório de Excel para uma pivot table para analisar os dados – , a tecnologia veio trazer disrupção não só à forma como nós pensamos mas aos departamentos de marketing. É o enabler desta simplificação. O que acho que tem acontecido, principalmente com o crescimento das áreas digitais, é que se tem adiccionado uma complexidade que nem sempre é verdadeira ao negócio. O digital não é rocket science, quase diria que é uma commodity, porque através das plataformas que temos qualquer pessoa pode entrar na plataforma e implementar uma campanha, é demasiado simples. Depois há outros temas, como optimização da campanha, se está a ser eficaz ou não. Isso já é algo mais complexo. Mas, quando falava em simplificação, é neste sentido. É, “embora lá trazer toda a parte tecnológica, que muitas das vezes vendemos e fazer o walt the talk para o nosso negócio”. Simplificar. Hoje quando enviamos um plano estratégico para o cliente, por trás daquele plano temos softwares que já nos elaboraram 40 ou 50 cenários. Acho que esse tem sido um dos problemas, muitas das vezes não valorizamos o trabalho que é feito para atingir este resultado final. Hoje é muito mais fácil porque temos software a trabalhar connosco, mas a mão humana, as pessoas, continuam a ser o grande elemento diferenciador.

 

M&P: Onde é que entra a pessoa?

RF: Na optimização dos cenários. O software dá-nos todos os cenários possíveis e imagináveis e a pessoa tem que perceber qual é o mais adequado a cada uma das marcas. As pessoas vão ser cada vez mais importantes neste mundo tecnológico. E algo que privilegiamos muito aqui na Initiative são as pessoa, é o work life balance, porque sabemos que se as pessoas estiverem bem mentalmente estarão bem e serão boas performers depois no dia-a-dia de trabalho. Damos um valor muito grande a chegar ao fim do dia, às 18h30, 19h, e não ter cá pessoas. E, ao fim do dia, os clientes também querem que as pessoas que estão do outro lado sejam felizes, as marcas querem falar com pessoas felizes. Pessoas que aportem valor aos seus negócios, que não estejam contrariadas a fazer algo de que não gostam. Claramente temos que fazer coisas de que gostamos. Umas das coisas diferenciadoras que encontrei é que as pessoas, estejam cá há 25 anos ou um ano ou dois, realmente gostam daquilo que fazem. E isso realmente respira-se no ar, sente-se.

 

M&P: O grupo Interpublic tem a Initiative e UM. Mas também a Reprise Media, a Cadreon e a Magna. Como é que se articulam?

RF: Basicamente a Reprise e o Cadreon são unidades especializadas em performance pura e dura. Tudo o que é media normal, seja de que meio for, está na Initiative ou na UM. Uma pessoa que faz search marketing não consegue ao mesmo tempo estar a tratar de rádio ou televisão. Não é humanamente possível. A pessoa até o pode fazer, mas depois não vai ser bom a fazer nada. E nós queremos ser os melhores, seja na área de media mais core, mais tradicional, inclusive com o digital aí inserido, seja em áreas mais de performance. Temos clientes de e-commerce, por exemplo, em que monitorizamos ao segundo as vendas que estamos a gerar.

 

O52A0121M&P: Essas unidades prestam-vos seviço?

RF: Interno, sim. É um pouco o que tem acontecido nos grupos de media, sendo que o conhecimento está todo nos grupos de media. A Magna é o nosso braço de trading, a nível global. Temos preços bastante competitivos. Mas é importante irmos muito além do preço, por isso estivemos aqui a falar nas vertentes qualitativas do negócio e do valor que damos à personalização de cada uma das marcas que trabalha connosco. Agora, acho que cada vez mais nos movemos do trading para esta área mais tailor made e personalizada. Há uns anos, e em muitos pitch principalmente nacionais, o preço continua a ser uma variável diferencial.

 

M&P: Os preços são muito desequilibrados, entre agências?

RF: Não, era isso que ia dizer. Hoje as principais networks têm os preços mais ou menos alinhados. Nós somos competitivos, os nossos concorrentes também, portanto o preço hoje não é uma variável diferencial. A variável diferencial é o serviço que prestamos e, no estudo da Scopen, fomos a agência com o melhor serviço ao cliente. É isso que valorizo, porque este é o grande blocker à mudança. Uma marca que trabalhe connosco, se tiver um serviço de excelência, mesmo que um concorrente esteja a apresentar um fee menor, pensa duas vezes.

 

M&P: Acontece muito os concursos servirem para baixar preço?

RF: Tem acontecido, em alguns. Mas acho que as marcas têm que ter cada vez mais cuidado com essa tipologia de concurso, porque não nos podemos andar a enganar uns aos outros. Quando há um preço demasiado baixo, como é óbvio isso vai ter que se reflectir. E vai-se reflectir no serviço.

 
* A entrevista completa faz parte da última edição do M&P. A relação entre agências de meios, criativas e anunciante, os grupos de media e o Nónio  são alguns dos outros temas que integram a entrevista

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