Como o marketing da distribuição ajudou ao desenvolvimento da disciplina em Portugal

Por a 7 de Fevereiro de 2020

José RousseauDurante muito tempo o marketing esteve focado na publicidade e promoção através dos media, não tendo qualquer estratégia para a optimização das ligações primárias entre a empresa e o consumidor nos pontos de venda. Era o marketing dos produtores das grandes marcas de FMCG (fast moving consumer goods), no qual os retalhistas não participavam nem assumiam um papel minimamente significativo, até porque os pontos de venda com sistema de venda assistida não colocavam os produtos ao alcance dos clientes mas beneficiavam da prescrição dos comerciantes no momento do atendimento.

Com o aparecimento do sistema de livre serviço tudo mudou, pois estas variáveis alteraram-se, ou seja, deixou de existir a prescrição do retalhista e os produtos tinham que se vender por si próprios. E, para tal, a comunicação no ponto de venda e toda a envolvente do ambiente de loja começaram a assumir uma importância fundamental, nomeadamente a forma como os produtos eram expostos nos lineares, o número de facings, os displays utilizados, a sinalética existente, o design policrómico das lojas.

Em Portugal, a primeira empresa retalhista que começou a fazer o marketing no ponto de venda, ou seja, a aplicar técnicas de merchandising, foi o Pão de Açúcar, que, vindo com a sua experiência e saber-fazer do Brasil e numa parceria com o grupo CUF, abriu a sua primeira loja em Maio de 1970, na Avenida dos Estados Unidos da América, em Lisboa.

Na inauguração dessa loja, o então Secretário de Estado do Comércio, o dr. Xavier Pintado, no seu discurso caracterizou a mudança de paradigma que estava a começar, de forma clara e objectiva: “Símbolo da modernização do nosso sistema de distribuição; da passagem gradual, mas que esperamos se processe a cadência acelerada, do sistema tradicional de venda de produtos avulso em pequenos estabelecimentos com reduzido volume de negócio, base financeira precária, equipamento escasso, operando com custos unitários necessariamente elevados, sem, contudo, remunerarem os factores que nele operam, para o sistema moderno de oferta ao público de produtos embalados em sistema de self-service, com áreas amplas, volume elevado de vendas, rotação rápida de stocks, com a possibilidade de operarem com margens reduzidas sem que tal se faça à custa da justa remuneração dos factores capital e trabalho que nele intervém”.

A partir dos anos 80, com a entrada no mercado de novos players como os supermercados Invictos, Modelo e Pingo Doce e, principalmente, depois da introdução do formato hipermercado, em 1985, com a insígnia Continente, ou seja, com o aparecimento do retalho moderno ou da chamada grande distribuição, o marketing no ponto de venda e as politicas promocionais adquiriram a dimensão de imprescindibilidade na gestão retalhista.

As ferramentas promocionais, como os displays, as reduções temporárias de preços, os cupões, reembolsos ou descontos, amostras, jogos e sorteios, tornaram-se comuns com o objectivo de “forçar” a entrada do produto na loja (push strategies) e motivar o consumidor para a compra (pull strategies).

No que respeita ao visual merchandising, os displays no ponto de venda são fundamentais e possuem cada vez mais um design criativo e inovador, de forma a captar a atenção do consumidor. Por sua vez, os produtores destes displays procuram constantemente novas formas, novos materiais mais sustentáveis e mais funcionais. Também os meios digitais se estão a tornar cada vez mais uma realidade no ponto de venda, pois são canais de comunicação flexíveis que fornecem informação específica e adaptada a cada estabelecimento e mesmo à localização na própria loja.
Todos os estudos evidenciam que, cada vez mais, as decisões de compra são tomadas no ponto de venda e daí a importância dos investimentos feitos quer por produtores quer por retalhistas no marketing promocional aplicado no ponto de venda de forma a potencializar as compras por impulso em qualquer das suas modalidades, nomeadamente, as compras por impulso relembradas, sugeridas e por associação.

Na verdade, sabemos há muito, que o marketing é uma guerra de percepções e que em marketing não existe realidade mas tão só percepção e esta, sendo essencialmente selectiva nos seres humanos, pode fazer toda a diferença naquilo que são os comportamentos de compra dos consumidores no ponto de venda.

Artigo de opinião de José António Rousseau, consultor e investigador da UNIDCOM/Europeia/IPAM

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