“O bolo é cada vez maior”

Por a 21 de Fevereiro de 2020
Erik Lassche, CEO do grupo Fullsix Portugal

Erik Lassche assumiu este ano a liderança da Fullsix, onde está desde 2006, altura em que fundou a Grand Union, segunda agência do grupo. Começou a sua carreira na área de marketing na Unilever, primeiro na China e depois em Portugal. Transitou para a Centralcer, onde foi brand manager da marca Sagres, juntando-se de seguida ao grupo Fullsix, onde era, até agora, responsável pela área de Plataformas.

Meios&Publicidade (M&P): Assumiu a direcção-geral da Fullsix Portugal em Janeiro, passando Filipa Caldeira e Pedro Batalha a chairwoman e chairman da agência. Em comunicado foi dito que “terão um papel mais focado nas principais definições estratégicas dos clientes Fullsix e aconselhamento na área de inovação e M&A do grupo Havas Portugal”.  Porquê estas alterações? Já estava a ser preparado há muito?

Erik Lassche (EL): Já. Há dois anos ou dois anos e meio começámos a falar sobre a junção das agências, da Grand Union, Fullsix e 6:am. Foi um primeiro passo para a integração, pensámos que já não faria muito sentido manter estas marcas separadas. No ano passado conversámos sobre qual era a intenção de cada um, são decisões muito pessoais. Foi um processo iniciado do nosso lado e não por factores externos ou do grupo. Foi pacífico neste aspecto. O Pedro e a Filipa tinham o desejo de mudar um pouco o papel e o mais lógico era eu ficar à frente do dia-a-dia, como CEO. Para o mercado e para a empresa foi mais de repente, mas entre nós já estava a ser preparado há um tempinho.

M&P:  “Até ao momento, não mudou nada. O grupo Havas comprou a Fullsix pelo reconhecimento do know-how digital e não com o intuito de fazer um merge com nenhuma das suas operações. O grupo continua independente e assim vai continuar, diria, nos próximos dois a três anos. Continuamos completamente independentes na gestão”, dizia ao M&P, já em 2016, Filipa Caldeira. E agora, em relação ao grupo Havas? Tem alguma implicação?

EL: Não mudou praticamente nada. A mudança foi impulsionada pelos motivos do Pedro e da Filipa, não pelo grupo. A Fullsix mantém-se independente na gestão, na marca, nos clientes. É assim que o grupo quer e ainda bem. Fazemos parte do grupo Havas porque somos uma marca forte, com clientes fortes, com clientes diferentes e isto é para manter. A junção, seja física seja de marcas, não está na mesa.

M&P: São os únicos que fisicamente se mantêm separados.

EL: Exactamente e é para manter. A empresa não é minha, o que o futuro vai trazer a longo prazo não sei, mas neste momento não está em cima da mesa e o que a Filipa disse nessa altura mantém-se. Se a Fullsix tivesse uma performance má e fosse preciso agir, se calhar podiam-se decidir outras coisas. A Fullsix continua a ser uma referência, continuamos a ter os clientes e resultados que temos – no ano passado fomos pela terceira vez em cinco anos Agência Criativa do Ano nos Prémios Eficácia -, não há motivo para mexer. Seria destruir património e marca. Portanto, as outras agências do grupo estão todas na Avenida da Liberdade, nós estamos aqui (Quinta da Fonte) e acho que muito bem.
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M&P: Têm ou trabalham clientes em conjunto? Vão a concurso juntos?

EL: Não. O mais frequente é irmos como concorrentes, tem acontecido bastante. A Fuel, a Havas Creative e nós. Já tem acontecido termos as três agências no mesmo concurso e parece-me que a estratégia se vai manter.

M&P: A Fullsix faz 20 anos este ano. Nestes 20 anos mudou tudo…

EL: Mudou tudo e não mudou nada. Temos pensado muito nisto, chegámos aos 18, aos 20, estamos adultos. E temos pensado no que é o ADN da Fullsix, o que faz com que seja a referência que é hoje em dia. Parece fácil, mas é extremamente difícil. A internet já não é nova, o digital já não é novidade, já é estratégico, está numa fase diferente da sua vida e ainda bem. E mudou tudo, mudou a importância, mudaram os canais. Quando começámos não havia quase nada, nem WhatsApp, nem Facebook, nem YouTube, nem nada disto. Eram mesmo outros tempos. Sim, mudou tudo, e a parte interessante é que daqui a 10 anos mudará tudo de novo. O que é que não mudou, tem sido constante e é quase a nossa maneira de pensar? O ‘porquê’ da Fullsix, isso não mudou. A Fullsix nasceu com a ideia, com o insight de “o digital não é um canal, é uma revolução que está a mudar profundamente a vida das pessoas, dos consumidores”. A nível pessoal e na relação com as marcas e empresas. Muda por completo a forma como compram e também como tomam decisões, não só como canal de venda, mas como canal influenciador do processo de compra. Seja pesquisa, notoriedade, etc, etc. E esta ideia de que os consumidores mudam porque o digital muda profundamente esta viagem, esta user journey, como nós chamamos, tem sido sempre o nosso foco.

M&P: Em 2018 o Jorge Faustino, até agora director da Fullsix Content, explicava-nos que, para não serem comprados por uma consultora, consolidaram a área de consultoria… Que “mataram” a Grand Union e a 6:am, criando a Fullsix Performance, Plataformas, Content e Comunicação. Na prática, como é que funcionam?

EL: Ele disse mataram? (risos) Mas, sim. Não são marcas em si, são pilares estratégicos ao nível de serviços e produtos em que nos focamos e que basicamente são quatro. Tudo o que fazemos começa com o consumidor, a tal user journey. O que é que o consumidor quer, quais são os toutch points que usa, no online e offline, que insight, que conteúdos existem, qual é a experiência actual, se é positiva ou negativa, como é que está a concorrência e que ideias e oportunidades existem. É isto o nosso core. E depois estamos divididos em quatro pilares. Um é o pilar estratégico, que concretiza isso, ou seja, é muito focado em research, user journey research, mapeamento de oportunidades. Depois, ajudamos na concretização. A grande diferença entre o consultor e a Fullsix é que ajudamos na estratégia mas depois temos know how e experiência em implementar.

M&P: Fazem o que fazem as consultoras e depois acrescentam a implementação?

EL: Sim, em vez de cuspir um relatório de 400 páginas, implementamos. E aí está dividido em três pilares, um é creative e content, foca muito no início da tal user journey, mais com iniciativas de awareness e de consideração. Como é que stand out num mundo cada vez mais crowded, como ter uma conversa relevante em redes sociais, seja Instagram, TikTok, wherever. É uma unidade focada em criatividade e conteúdo, muito conteúdo digital. O terceiro pilar é o que chamamos Interface, como é que se deve desenhar a experiência nas plataformas da marca – seja um site, uma app -, qual a experiência que tenho? E o quarto pilar tem a ver com performance. Como é que convertemos, como é que isto gera vendas? Aqui há muito de media buying, performance, geração de leads, optimização do funil de compra, dados, analytics, etc. São estes os quatro pilares em que a Fullsix se foca. E isto não mudou, redefinimos algumas coisas, mas na essência não mudou muito. As sinergias vêm quando conseguimos cruzar estas áreas, começando com a parte mais estratégica, idealmente.

O52A4156 (1)M&P: Os clientes normalmente procuram-vos com essa visão integrada?

EL: Alguns clientes acabam por fazer mais o foco numa área ou noutra. Mas tentamos partir do nosso modelo de focar no utilizador e tentar identificar as tais oportunidades e, se fizermos isto, acabamos por tocar quase todas as áreas. Agora, cada marca tem desafios diferentes. Algumas marcas têm mais problemas de notoriedade. Vou dar um exemplo, uma marca como a Yorn está num mercado que vive muito de top of mind e de brand reference.  Aí é muito focado em mensagens, conteúdo, posicionamento e alguma conversão, mas menos. Outras marcas, como o Porto Bay Hotéis.  Para eles o digital é core na própria venda. Aí não é tanto a questão da consideração e awareness, mas é muito conversão. Portanto, tendo em conta a indústria, logicamente acabamos por focar mais numa parte ou noutra. A nossa forma de pensar é igual, depois adaptamos e pomos o foco onde está o maior pain point. Se é um problema de notoriedade então temos que apostar em iniciativas que a aumentem, se é um problema de conversão, toda a gente conhece a marca, mas não há no físico ou no digital vendas/resultados, então temos que nos focar no user experience, media ou performance.

M&P: Qual é a área mais forte em termos de facturação?

EL: Não olhamos dessa forma tão rígida, não são business units nesse sentido. E não queremos que sejam, porque assim criamos um rótulo e perdemos esta transversalidade. Como é óbvio a parte estratégica é muito importante, embora em facturação se calhar seja menos, porque temos muitas pessoas depois na execução das estratégias. Mas é muito importante pela sua natureza, não tanto a nível do que se factura directamente, mas é o motor de pensamento. Sempre fomos uma agência com muito foco no marketing digital e em ajudar a ver como o digital muda os consumidores e a indústria. É preciso ter pensamento para isto. A estratégia sempre foi o background das pessoas mais seniores, eu, a Filipa, o Pedro, o Nuno [Moreira]. Precisamos desta cabeça para depois fazermos as acções certas.

M&P: Quanto é que facturaram em 2019?

EL: Líquidos, à volta de 7 milhões.

M&P: Têm margem para crescer?

EL Então não temos? Sim, tenho a certeza que sim. O digital é cada vez mais relevante, toca cada vez mais na economia, toca no core das empresas, seja vendas, pré-vendas, costumer service. Há desafios enormes, para além da comunicação. Não basta comunicar e chamar, tem que haver um fio condutor, tem que haver uma experiência coerente, não basta focar apenas em notoriedade. Temos que trabalhar as outras vertentes também. Acho que há muito espaço aqui. A questão não é se há mercado. Há muito espaço aqui com muitos players, nacionais e internacionais, bons.

M&P: E cada vez mais players a tentar entrar nas vossas áreas.

EL: É normal. A questão digital, comunicação digital, experiência digital é core, o bolo é cada vez maior. E é normal que atraia mais concorrentes, os consultores são um bom exemplo disto, faz todo o sentido. Claro que é uma ameaça, mas era pior se o mercado fosse ficando cada vez mais pequenos e nós fossemos aumentando a nossa quota dentro desse mercado mais pequeno.

Erik LasscheM&P: Estão na 25ª posição do ranking MediaMonitor.

EL: Vale o que vale, nem olho para isso, vale zero. Há duas formas de olhar para este mercado. Uma é o mercado clássico, anunciantes clássicos, TV investment, MediaMonitor. É olhar para um bolo fixo cada vez mais pequeno. Eu olho para como é que o digital está a mudar os consumidores e a relação com as marcas. É um bolo gigante, não há mediamonitores da vida…

M&P: Como é que vê o mercado, e a Fullsix, no espaço de um ano?

EL: Acho que vamos continuar nestes tempos de muita turbulência. De muita indefinição do ponto de vista de clientes e agências, de quem faz o quê. O que é que fazemos com aquele bicho enorme que é o digital e que está a mudar tudo. Também acho que vamos ver um aumento grande de peso digital na importância estratégica dos nossos clientes. É completamente core e acho que vai haver um nível de exigência cada vez maior. Estou muito optimista, acho que estamos bem posicionados para tirar o melhor proveito disto. Agora, vai ser um mercado extremamente dinâmico, com muitos desafios. Desafios a nível de preço, talento, recrutamento. E de players locais e internacionais que entram, focam em certos produtos de nicho, e mudam o mercado todo.

* A entrevista completa pode ser lida na edição desta quinzena do M&P

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