Há ou não há convergência?

Por a 3 de Janeiro de 2020
João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

Quem está na media há alguns anos recorda-se da certeza que todos tínhamos de que estávamos a caminhar para a convergência entre meios. Não só as audiências iam seguir os conteúdos independentemente do suporte em que eram distribuídos, como os anunciantes, que sempre seguem as audiências, iam fazê-lo transversalmente exigindo propostas integradas.

No entanto, e após as duas décadas mais rápidas de sempre, a mudança ainda não atingiu esse ponto, continuando o mercado a desenvolver-se verticalmente por suporte na maioria das vezes. Claro que há integrações e visões globais, quase sempre garantidas pelas agências de meios, mas não temos hoje um mercado tão diferente como pensámos que teríamos quando chegássemos a 2020.

Talvez a maior razão seja a dimensão que os players digitais globais assumiram, exigindo uma especificidade a que o mercado não consegue responder sem especialistas. Se o anunciante tem especialistas para esta área, quem os aconselha também tem que os ter e os meios, produtores de conteúdos e detentores de meios ditos tradicionais, vêem-se obrigados a seguir a mesma abordagem sob pena de não terem uma interlocução qualificada para esses compradores. Não é bom nem necessariamente mau mas é diferente do que pensávamos há 20 anos.
Do lado das empresas de media há um certa desilusão porque não conseguem impor as sinergias que esperavam obter nem alavancar a sua presença digital com o poder que têm nos outros meios. Mas há ao mesmo tempo um desenvolvimento de competências internas que lhes garante estarem a par do melhor que se faz nessa área preservando a sua capacidade competitiva futura.

Mas ao nível das audiências a convergência é muito maior, sendo talvez até já tardia esta discussão. O comportamento dos telespectadores, ouvintes, leitores ou users é tão comum e semelhante que já preferimos tratá-los por audiências, reconhecendo que são de facto sempre os mesmos. Enquanto consumidores impera o interesse que temos em determinado conteúdo e na conveniência que a cada momento cada suporte nos oferece. A separação é já entre linear ou on demand e não tanto se é digital, TV ou rádio.

Mas então se é assim, o mercado irá ainda tender para essa convergência? A minha opinião é que sim. Porque vai ser mais simples, porque a integração será mais facilitada e melhor articulada e porque os players que hoje se esforçam por contrariar essa convergência vão ser os seus maiores defensores.

Se hoje se inventam métricas que dificultam análises comparativas e reais complementaridades, quando a posição desses players for suficientemente abrangente na distribuição de vídeo e áudio em on demand e também em live, não tenhamos dúvidas de que vamos ter métricas que afinal permitem tudo o que hoje é tão difícil de somar e comparar.

Significa isto que quem domina a indústria da media já é quem distribui os conteúdos e não quem os produz. Como em qualquer indústria quem domina a distribuição domina a cadeia de valor e apropria-se da maior fatia, tornando gratuita a discussão se é ou não é justo. Sem regulação que proteja uma sã concorrência a vantagem tende a acentuar-se e irá levar-nos a posições cada vez mais dominantes.

Mas se quem produz conteúdos vai ter que negociar a sua distribuição com prescritores com incomparável poder negocial, com todas as implicações que isso trará ao nosso actual modelo de sociedade, há uma terceira entidade que é decisiva em todo o processo. O anunciante, cujo dinheiro alimenta os grandes distribuidores actuais, pelo menos os que têm negócios com margens fantásticas porque não produzem e não arriscam, podem ainda equilibrar a cadeia de valor.

Se identificarem essa concentração como ameaça e investirem em contrariá-la poderão conseguir o que a regulação parece não conseguir. Se entenderem que não é um problema seu, a convergência a que iremos assistir será muito maior do que aquela que pensámos há 20 anos, e seguramente também os irá atingir.

Artigo de opinião de João Paulo Luz, director de negócios digitais da Impresa

 

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