O cliente B2B no novo panorama de disrupção digital

Por a 6 de Dezembro de 2019
Marlene Gaspar (LLYC)

Marlene Gaspar (LLYC)

Menos de 50% dos clientes B2B sentem-se inseridos numa colaboração perfeita com a empresa com que trabalham, mas muitos não sentem orgulho em serem seus clientes, segundo dados da Gallup.

E porquê? Porque o contexto destas empresas mudou. A conversão por si só já não é suficiente. É preciso fidelizar e criar valor, principalmente a nível relacional. Então, quais os grandes desafios destas empresas no futuro?

Personalização

A interacção com o nosso cliente é mais exigente. Obriga a conhecer os seus receios para permitir antecipar e criar empatia. A identificar motivações para permitir adaptar os conteúdos que apresentamos e conseguirmos encaminhá-los para a melhor solução (produto / serviço). E esta interacção deve ser pautada de um à vontade como se tem numa conversa com um amigo.

É desta forma que alcançamos a hiperpersonalização que faz com que os clientes desejem produtos cada vez mais feitos à sua medida. O grande desafio é que, muitas vezes as empresas confundem-se na gestão de experiência e sentem dificuldade em atingir esta hiperpersonalização.

É importante perceber que a experiência vivida pelo cliente é muitas vezes diferente daquela que a empresa se convenceu de estar a proporcionar. O diálogo permite-nos saber o que é que o cliente deseja, quais são as suas expectativas que conhecemos através das impressões positivas e memoráveis do utilizador (mas não perfeitas). A hiperpersonalização só é possível se efectivamente casarmos estas duas experiências: criamos uma experiência efectiva, analisando a experiência proporcionada e percebendo qual a experiência desejada.

Branding

As marcas dividem-se entre aquelas em que as emoções dirigem a compra e aquelas em que não. Com a revolução do paradigma do branding, as emoções desempenham um papel fundamental tanto em sectores como o do luxo, das bebidas, da moda e da restauração como em serviços industriais, financeiros, farmacêuticos e logísticos. Entender esta nova realidade é indispensável: a identidade e as emoções são partes integrantes do processo de compra.

Mais do que nunca sabemos que o preço não é o único driver da compra! Os clientes são mais sensíveis à brand awareness; é a partir daqui que podemos gerar lealdade; e é esta lealdade que nos vai servir de protecção quando competirmos com concorrentes com preços mais baixos.

As compras profissionais são mais complexas e demoradas do que as dos ambientes B2C, o que faz com que se torne mais difícil transmitir confiança e fiabilidade. Então o que importa acima de tudo na conversão de um estranho num cliente fiel? A nossa identidade.

Thought Leadership

A Thought Leadership acrescenta valor às relações B2B, pois permite às empresas tornarem-se referência nos diálogos que podem ser relevantes para a sua reputação e seu negócio. Por isso, não basta converter, precisamos também de dialogar. A maior parte dos compradores experientes B2B estão dispostos a pagar extra por trabalharem com uma empresa de referência no sector.

Estrategicamente falando, devemos identificar territórios temáticos que se possam juntar às relações comerciais e assim acrescentar valor e contribuir para projectar a visão da empresa.

Employee Advocacy

As ligações emocionais movem o mundo e influenciam as decisões de compra. Normalmente, este engagement cria-se através de experiências com pessoas, lugares, emoções e, até, marcas. O problema é que este cenário apresenta um desafio labiríntico às empresas B2B.

As empresas tendem a confiar em algo que lhes seja semelhante. A arma secreta do sucesso está dentro da empresa: são os próprios profissionais. O empenho de um profissional cria uma ligação sincera, profunda e duradoura com os consumidores. A employee advocacy é, portanto, um instrumento imprescindível para converter e fidelizar clientes no ecossistema B2B.

Acima de tudo importa estudar, individualizar e adaptar medidas, tendo sempre em conta não só variáveis mais pragmáticas, mas também nuances emocionais e da personalidade do consumidor. Adaptação, permeabilidade e atenção são a chave deste novo panorama.

Artigo de opinião de Marlene Gaspar, directora de clientes da LLYC

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