Martin Sorrell: “O modelo tradicional das agências não funciona”

Por a 7 de Novembro de 2019

Martin Sorrell Web Summit“O velho sistema não funcionará mais, é preciso um novo sistema”, vaticina Martin Sorrell, o fundador e ex-CEO do grupo WPP, que esteve esta quinta-feira de manhã em Lisboa para reforçar na Web Summit uma ideia que tem repetido vezes sem conta. O agora executive chairman da S4 Capital, através da qual pretende criar um novo modelo adaptado à transformação que a indústria publicitária atravessa, argumenta que “no mundo actual, o modelo tradicional das agências não pode funcionar” já que estas padecem da mesma dificuldade enfrentada pelos clientes. Sorrell, que participou em duas conferências durante a sua passagem por Lisboa, explica essa dificuldade, referindo que “aquilo que preocupa actualmente os CEO e CMO das grandes empresas, das chamadas legacy companies, é a sua falta de rapidez e de agilidade”. “Estão frustrados com essa falta de agilidade” numa altura em que “enfrentam enorme pressão” para “reconverter o negócio, do mundo analógico para o digital, porque os produtos digitais têm margens muito maiores mas ainda representam apenas 20 por cento das vendas”.

Num cenário em que a pressão das grandes empresas para transformar o negócio em direcção ao digital é cada vez maior, “a velocidade e a agilidade são vantagens competitivas”, afirma Martin Sorrell. E essa falta de agilidade que está a frustrar os executivos das legacy companies, considera, é a mesma que torna o modelo das agências de publicidade tradicionais inadequado para dar resposta às necessidades dos clientes na era digital. “Quando se compra media online não se compra volume, estamos a comprar media num nanosegundo, por isso a inteligência e agilidade são muito mais importantes do que a escala”, afirma, explicando que para ter capacidade de resposta neste ecossistema o modelo de negócio tem de evoluir para prestar um serviço “mais rápido, melhor e mais barato”.

Martin Sorrell compara a publicidade digital com uma campanha eleitoral na medida em que é uma meio que exige comunicação 24 horas por dia, sete dias por semana e altamente responsiva, com necessidade de adaptação veloz dos conteúdos. Conteúdos esses que passam cada vez mais por inúmeras peças de baixo custo e poucos segundos em plataformas como o Instagram em vez de duas peças de 30 segundos, com produção demorada e dispendiosa. “É preciso responder em tempo real e o modelo actual não permite isso, o cliente passa um briefing e a agência responde seis meses depois, só que, no ecossistema actual, seis meses depois tudo mudou”, argumenta Sorrell.

O caminho apontado para o futuro do negócio, e aquele que está a ser trilhado pela S4 Capital, passa por aquilo que o ex-CEO da WPP designa como “o modelo da Santa Trindade” na nova era digital: “first party data na base da criação de conteúdo digital e programático”. “A data cria a possibilidade de desenvolver conteúdo eficaz e dirigi-lo de forma eficiente aos consumidores certos”, explica, defendendo que, “para isso, é preciso ter o controlo dos conteúdos e do programático”. É nesse sentido que, adianta, no modelo que acreditam ser o futuro da indústria, “aconselhamos os nossos clientes a terem a criação de conteúdos e o programático in-house”. “Trabalhamos em parceria com as empresas tecnológicas” com esse objectivo”, afirma, considerando que, pelo contrário, “as agências têm medo desse sistema e dessa relação directa dos clientes com as tecnológicas. Nós, juntamente com os nossos clientes, trabalhamos directamente com essas empresas para fornecer os melhores resultados possíveis, em tempo real, de forma ágil e rápida”.

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