A sua empresa paga fee de social media?

Por a 12 de Novembro de 2019
Nuno Costa, social media strategy na Prossegur

É director de marketing e está a pagar um fee de social media para conteúdo?

Em 2015, um ano depois de uma alteração drástica por parte do Facebook no alcance orgânico das publicações, escrevi um artigo para esta mesma publicação afirmando que o Facebook ainda seria relevante para as marcas, mas de forma diferente e que seria necessário um ajuste.

A minha experiência profissional leva-me a afirmar que o Facebook continua a ter relevância para as marcas, mas como plataforma de meios. E aqui reside o ajuste.

Nos últimos 10 anos fui responsável pelo lançamento de várias marcas nas redes sociais, nacionais e internacionais, de vários sectores. Marcas como Wok to Walk, Dove, Lipton, Knorr, Zippy, Capitão Iglo, Luso, Huawei, entre outras. Mais recentemente passei por Madrid, onde estive responsável pela gestão de social media da marca Meliá a nível internacional (governance, parcerias criativas, influenciadores, conteúdos e meios). Foi esta última que ajudou a formar uma opinião sobre este tema.

Em Madrid, todo o nosso esforço para social media estava focado em gerar resultados: vendas. Espanha tem uma postura comercial muito agressiva, mais coragem para arriscar e investimento apoiado em dados mensuráveis. Uma mudança de um paradigma que lentamente Portugal está a acompanhar. No entanto, no nosso pais, continuo a assistir a marcas a suportar fees de gestão de social media para engagement e awareness. Em Espanha, o investimento em social media tem como objectivo um ROI financeiro. Falar de engagement e awareness é redutor. São conceitos que não deixam de ser importantes para a visibilidade de determinadas campanhas. Mas quem desenvolve conteúdos para social media baseado apenas em engagement e awareness está a desperdiçar dinheiro, tempo e recursos.

O que se verifica, ao final de algum tempo, e sem largo investimento em social media ads, é que os canais sociais não geram retorno, levando muitas vezes as marcas a culparem as agências e a procurarem uma mudança (de agência) criativa. Não resolve o problema. Este reside em ambas partes, nas marcas, que ainda não se adaptaram, e nas agências, que continuam a adotar um modelo datado de há 8 anos atrás.

Actualmente a minha função está 100% focada em gerar vendas através dos canais sociais. Mas tal só é possível com recurso a investimento em media. Mais, é possível medir em tempo real o retorno e o custo por aquisição de cada cliente. Há cada vez mais ferramentas e integrações que permitem ligar todas as pontas soltas e dar uma visão global da performance da marca em social media e digital.

O marketing nas empresas começou a integrar competências mais alargadas a outras áreas como SEM, SEO e Social Media. As marcas vão ser cada vez mais exigentes para com as agências criativas, nomeadamente, aquelas que fornecem apenas um serviço de conteúdo para social media. Infelizmente, para estas agências, o desempenho em social media recai cada vez mais sobre meios, beneficiando mais as agências de meios.

Não sabemos o que será do Facebook (a mais relevante) no futuro. Mas as marcas não devem colocar todas as fichas em social media content. As agências de conteúdos também não. O futuro reside na performance.

As marcas devem ainda investir na sua own media, aquela que controlam, efectivamente, como por exemplo, o website, a newsletter ou o blog. Devem manter uma estratégia de presença em social media, mas investir nos seus próprios canais e interligar todos. E apostar no SEO para ter mais alcance orgânico. O melhor conteúdo é aquele que não precisa de ser promovido para chegar a muita gente.

Entretanto, as redes sociais são uma boa plataforma para ganhar amplitude na transmissão da mensagem. Têm uma audiência alargada com custos por impressão e cliques baixos tornando os OTS mais atrativos quando comparados com TV. Em suma, tem a sua utilidade desde que contextualizada numa campanha, criativamente interessante e reforçada por media.

Assim, as agências têm como desafio ajustar-se e produzir conteúdo criativo, preferencialmente rich media, apenas quando relevante ou necessário, e promover o mesmo com ads. Fazer um post dia sim, dia não, não merece a pena. E pagar por um fee apenas para isso também não. Algumas das marcas que lancei no passado já deixaram de o fazer e utilizam apenas social media para lançar e promover campanhas, e refiro-me a marcas que no seu dia alcançaram mais de um milhão de seguidores no Facebook. Por alguma razão o fazem. Pense nisso e partilhe a sua opinião.

 

*Nuno Costa, social media strategy da Prossegur

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