Como o Serviço ao Consumidor da Nestlé ouve os consumidores

Quando o Serviço ao Consumidor da Nestlé foi criado, há 20 anos,  recebia 1300 contactos ao ano. Agora são mais de 90 mil. É, por isso, uma ferramenta importante para gerir dúvidas e reclamações, mas também para obter insights que têm influência no negócio

O Serviço ao Consumidor da Nestlé arrancou há vinte anos com três pessoas. Eram tempos em que se registavam 1300 contactos ao ano, maioritariamente por telefone. Agora, em 2019 soma uma média de oito mil contactos por mês, dos quais 40 por cento chegam por e-mail, 25 por cento pelas redes sociais, 24 por cento por telefone e os restantes por live chat. Os pontos de contacto com o consumidor aumentaram exponencialmente. São agora sete linhas telefónicas, 21 páginas de Facebook, quatro live chats, dois e-mails e seis formulários de contacto. O trabalho é assegurado por 32 pessoas, das quais 26 se encontram na Randstad e as restantes seis na sede da multinacional em Linda-a-Velha. É também na sede que se situa o Social Studio, onde uma equipa monitoriza, em tempo real, as menções às marcas que surgem nas redes sociais e identificam os tópicos que estão a dominar as discussões dos portugueses. A coordenar esta área está Inês Salgado, responsável pela área de e-business, que abrange a relação com o consumidor, CRM e redes sociais. Do portfólio da Nestlé, apenas a Nespresso está fora de alçada, já que tem um call center próprio.

“É óbvio que temos reclamações, todos os serviços têm e nós estamos cá para poder aconselhar as pessoas e gerir as reclamações, mas temos um consumidor-parceiro que liga para avisar que algo está a acontecer ou a sugerir alguma mudança. Isso permite ganhar conhecimentos e insights para aconselhar os nossos negócios. A Nestlé é uma multinacional em que muitas medidas são tomadas a nível global, mas há muitas coisas que podemos mudar localmente”, explica Inês Salgado. “É mais simples para produtos que produzimos na fábrica cá em Portugal, como os cafés, Nestum ou Cerelac. Se nos chegam sugestões em relação a essas marcas podemos actuar mais facilmente do que se forem marcas globais, mas todos estes insights são passados às unidades de negócio internacionais de forma a que possam consolidar os mercados.”

De acordo com Inês Salgado, Portugal é o país da Nestlé que, “pela dimensão, tem o maior número de contactos versus população. Além disso, temos oito por cento dos contactos de elogios, o que não é muito normal noutros mercados. Em Itália só têm contactos de reclamações. Por exemplo quando lançámos o Cerelac com menos 40 por cento de açúcar houve imensa gente que nos contactou a felicitar”. É o feedback dos consumidores que permite introduzir mudanças nas embalagens ou até impulsionar lançamentos. Foram os consumidores que sugeriram um produto Cerelac para colocar no biberão, fechos herméticos para as embalagens Sical ou tampas das bebidas de cereais mais fáceis de abrir. Também chegaram constantes pedidos para redução de açúcar em produtos como Cerelac, Nestum e Cereais de pequeno-almoço – entretanto implementados. São ainda recorrentes sugestões relativas a produtos sem glúten e sem lactose. “As embalagens de Mokambo eram muito difíceis de abrir e vários consumidores disseram-no. É por isso que na fase de desenvolvimento de um produto fazemos o tasting e podemos ajudar a construir a embalagem da melhor forma, com a melhor informação possível para o consumidor”, ilustra Inês Salgado. “É como se fôssemos os olhos do consumidor cá dentro. Até para os regulamentos de passatempos por várias vezes contribuímos com coisas que ninguém se lembra”, refere. É o caso de evitar que um passatempo arranque a uma sexta-feira ou então termine à meia-noite do próprio dia, quando o Serviço ao Consumidor não consegue acompanhar as dúvidas que possam surgir por parte de consumidores de madrugada ou ao domingo. É que, feitas as contas, entre 40 a 50 por cento dos contactos são relativos a passatempos ou acções das marcas.

Ao Serviço ao Consumidor chegam pedidos frequentes, como o regresso do Nestum Figos, que saiu do mercado em 2007, ou o creme de leite, que é uma sugestão recorrente entre a comunidade brasileira em Portugal. Também há o caso de produtos descontinuados, como Milo e Toffee Crisp que, após sucessivas propostas dos consumidores, voltaram ao mercado. A Dolce Gusto é a marca que gera mais contactos, para esclarecer dúvidas relacionadas com o suporte técnico às máquinas e às vendas online.

A equipa do frontline responde a questões, elogios e reclamações de consumidores de uma forma reactiva, mas também pró-activa, promovendo o engagement. Depois, toda a informação recolhida do consumidor é categorizada, a qualidade dos dados é trabalhada e é transmitida internamente “a voz do consumidor”, com recomendação de acções, sempre que pertinente. “Temos um sistema de reports mensais porque acreditamos que os insights devem ser regulares e sustentados ao longo do tempo. Se hoje estamos a receber 10 contactos sobre uma determinada situação começamos a achar que pode ser interessante trabalhá-la, mas se esse volume diminuir passado um mês então, se calhar, houve ali alguma coisa momentânea. Se crescer ao longo do tempo, o valor da informação torna-se um insight. Um exemplo disso está relacionado com os açúcares ou com os plásticos. Nunca tínhamos recebido tantos contactos sobre esses temas como agora”, aponta a responsável.

Certas preocupações evoluem ao longo dos tempos. O glúten esteve desde sempre presente nos contactos dos consumidores. Primeiro queriam perceber o que era, agora, com a informação já disseminada querem saber como evitá-lo e solicitam listas de produtos sem glúten.

Também a partir da auscultação dos consumidores se consegue detectar as novas tendências de consumo. Uma delas, já uma realidade entre os consumidores nacionais, prende-se com a redução do consumo de carne. “Querem saber de soluções para uma dieta que nós chamamos flexitarian – mais flexível, equilibrada e com mais legumes. Este tipo de tendências, normalmente, são muito maiores fora de Portugal. Começam com força na Alemanha, Estados Unidos e Reino Unido e depois começam gradualmente a vir para Portugal. Acabamos de lançar [a linha de produtos vegetarianos] Garden Gourmet, que pretende ir ao encontro dessa tendência. Outro tipo de tendência é o aumento de consumo de proteína. As pessoas estão à procura de uma nutrição equilibrada, com menos produtos adicionados, mais natural, utilizando os ingredientes naturais que depois possam trazer um beneficio mais saudável”, considera Inês Salgado.

Há depois novas tendências já identificadas em mercados mais desenvolvidos mas que por cá ainda são residuais. São disso exemplo o Nitro Coffee (café fabricado a frio, infundido com nitrogénio puro, que corta a amargura) ou a Keto Diet (dieta low-carb e high-fat). “Somos uma empresa de grande consumo, trabalhamos nichos mas se esses nichos forem um volume razoável. Há muitas tendências que exploramos que nunca chegam a ser uma área interessante para a Nestlé”, ressalva.

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