Anúncios em vídeo na era da internet: como ser eficaz?

As pessoas não lêem anúncios. Lêem apenas o que lhes interessa. Às vezes, é um anúncio”. A famosa citação foi feita em 1969 por Howard Luck Gossage, o guru da publicidade que personificava a era de Mad Men. Embora muita coisa tenha mudado, o significado destas palavras continua a ser tão certeiro como sempre.
As coisas eram fáceis antes da internet. As marcas definiam as escolhas para as pessoas, e as pessoas escolhiam uma marca, fazendo dela a “vida deles” para sempre. Hoje, essa lógica foi invertida: as pessoas dizem às marcas o que precisam da parte delas e as marcas evoluem conforme essas instruções, ou morrem em irrelevância. E, se tal não for suficiente, as pessoas também roubam às marcas o controlo sobre a mensagem.
Os anúncios não são mais consumidos num ambiente controlado como conhecemos no cinema. Actualmente a atenção das pessoas salta de um anúncio para um post de um amigo, ou da última temporada das suas séries favoritas num qualquer serviço de streaming para um jogo online. O Netflix entende exactamente essa economia da atenção e afirmou recentemente que o seu maior concorrente deixou de ser a HBO, mas o tremendamente popular Fortnite, da Epic Games. Já nem apenas dentro da mesma indústria as empresas competem “taco a taco” pelo tempo e atenção das pessoas.
O que podem então fazer? Na verdade, quando as coisas se passam de uma forma rápida, as empresas necessitam de se mover mais rapidamente. Vários estudos indicam que os primeiros cinco segundos de um vídeo são os que importam, pois representam mais da metade da eficácia de um anúncio. Esses mesmos estudos mostram também que não há diferença, em termos de efectividade, se o vídeo tiver sete ou 15 segundos de duração. Para entender o que isto significa, vamos pensar em anúncios de vídeo tradicionais: narrativas em vídeo que se desenvolvem lentamente até ao “grande final”, altura em que apresentam a mensagem principal e a marca, após 20 a 30 segundos. Agora, se as pessoas dão atenção apenas ao início dos vídeos, o que terão as empresas a dizer em relação à eficácia do seu investimento?
Além disso, as empresas têm também que pensar na ideia de uma atenção eficaz. Manter a atenção das pessoas pode ser um desafio, mas torna-se muito mais fácil se as pessoas começarem a achar a mensagem relevante. As empresas podem fazê-lo aplicando o que chamamos de incrementality measurement. Este método permite que as marcas realizem testes de divisão com uma amostra de controlo para determinar a criatividade mais eficaz. O que isto também permite é ignorar métricas de proxy “preguiçosas”, como visualizações ou a duração – métricas que têm pouca correlação com o efeito real de um anúncio. Esta abordagem é essencial para muitas marcas nativas digitais, algo que os anunciantes tradicionais geralmente negligenciam. Nos milhares de testes que fizemos, descobrimos que o maior impulsionador da eficácia é mesmo a criatividade.
Como é que as marcas se podem então destacar? Ao contrário do que a maioria das pessoas dirá, os anúncios que exigem menos atenção para conseguir o que as empresas pretendem são geralmente os mais eficazes. Eis três formas de facilitar o processamento desses anúncios:
Em primeiro lugar uma marca deve fazer tudo para se destacar e, desse modo, tornar impossível que não se dê pela respectiva marca. A Coca-Cola fez isso no briefing da sua nova garrafa em 1915. Na altura, as instruções para os fabricantes de vidro afirmavam: “Crie uma garrafa tão distinta que possa ser reconhecida pelo toque no escuro ou quando estiver partida no chão”.
Em segundo lugar, há que surpreender. Não é necessário usar um som de buzina durante um momento incomum (até poderia…), mas pode também ser uma mudança de direcção na história de uma marca, por exemplo, usando algo bem conhecido de uma nova forma. O KFC fez isso ao simplesmente mudar as suas letras no anúncio para ler FCK, como uma maneira simples e eficaz de pedir desculpas ao povo britânico depois de ter sido forçado a fechar vários restaurantes devido a problemas no abastecimento de frango. Essa simples mudança fez com que esse anúncio fosse considerado uma das melhores peças de marketing do ano passado.
Por fim, é importante fazer com que o espectador sinta alguma coisa. E as emoções acontecem quase instantaneamente – não demoram 30 segundos ou um minuto para se formar. São muitos os estudos a concluir que a publicidade emocional gera melhores resultados nos negócios a longo prazo.
Ao trabalhar com estes métodos nas respectivas estratégias de publicidade, as empresas podem criar ligações exclusivas com seu público-alvo. As comunicações empresariais não têm que significar acções de venda forçadas, mas podem realmente ser algo que as pessoas escolhem ler por interesse, assim como Howard Luck Gossage defendeu em 1961.

Artigo de opinião de Javier Fernández Peña, head of agencies do Facebook para Portugal

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