A criatividade… do algoritmo

Ricardo Tomé, director coordenador da Media Capital Digital

Muito se falou de vídeo na VIDCON Europe em Amesterdão. A conferência que pelo segundo ano estende à Europa a edição supra-concorrida que decorre nos EUA pretende afirmar-se como o espaço de reflexão em torno do vídeo digital. Mas não só.

Em primeiro plano, a discussão mais densa centrou-se na criatividade… do algoritmo. Irónico, numa semana em que o tema da Cambridge Analytica e do Facebook nunca estiveram tão em cima dos títulos mais lidos, de facto como distribuir e ser visto é a grande preocupação de marcas, criadores e até publishers. Mais do que a criatividade, as sessões mais concorridas sempre foram as que envolviam os temas da distribuição e amplificação. Do Facebook ao Instagram, do Youtube ao Twitch, e claro, nas próprias plataformas, aliás o eixo central da apresentação de abertura com o convidado e criador do JW Player. Mote central? Pensar menos em tráfego, o problema do momento. Pensar mais em audiência. E sobretudo, em comunidades.

Facebook, com apresentação própria e também com presença pelo Instagram, vieram apresentar métricas que defendem as suas plataformas e oferecem soluções para criadores. Do outro lado, as plataformas de analytics aqui presentes mostraram como não há um canal que vence. Depende do perfil, objetivos, etc, etc. E a meio, criadores e marcas em debate sobre como se distinguirem por entre a multidão.

Tema adicional – que métricas?

Duas sobretudo, e longe vai o tempo das Views e do Watch time.

Não se falou senão em retenção/engagement e viewability, este aliás um dos temas mais pertinentes nos publishers, de onde a Média Capital desde há vários anos tem investido, conseguindo hoje uma performance em viewability de vídeo acima dos 70% e por cima da média do mercado.

Mas e em social vídeo? 

Engagement. Comentários. Curadoria.

Isso mesmo.

De trolls, de perguntas por responder, de informação adicional que enriqueça o conteúdo publicado.

A par disto, os influenciadores

Sem dúvida o tópico concorrente a degladiar-se com o tópico “algoritmos”. E não sei quem saiu vencedor. Empate técnico talvez o mais justo. Desde agências de meios, a agências de produção criativa, a grandes marcas mundiais (Banca, FCMG, beleza, comida & bebidas, etc.) todos abordaram o tema.

Os influenciadores vieram para ficar. Ainda para mais com o tema da Data e da partilha e uso da mesma, segundo um dos painéis e empresa de analytics, onde no breve trecho será mais fácil usar Data destes e dos seus seguidores que das próprias marcas, por receios até solidificarem o compliance em redor do RGDP.

Criativos? Sem dúvida. Mas como escolhê-los? Como tirar o máximo partido? Como colocar a criatividade deles em favor das vendas? Alguns exemplos, e dos mais debatidos, como pode hoje um gestor de marketing defender uma ação de vídeo de um ano perante os investidores da empresa? Algumas lições, a maior parte partilhando ora frustração ora alguma sorte, mas fechando sempre na conclusão de que quem entra primeiro num tópico e o “assume” para a sua marca tende a ficar vencedor por muito tempo. E já não há muito tempo para quem ainda não entrou.

A par, o tema da amplificação

Sem dúvida as alianças são o que tem continuado a provar-se como aposta vencedora. Marca, influenciadores, agência e media. Como afirmou a Pepsi Co. a propósito da estratégia da Doritos, “sem TV nada disto teria funcionado, por melhor que tenha funcionado com os nossos influenciadores e os vários canais digitais. O segredo está no mix.” 

Para o resto do ano ficam as linhas orientadoras de apostas debatidas: especialização em cada plataforma e suas métricas, manipulação forte do vídeo em direto, parcerias mais profundas em redor de Data para influenciadores e vídeo e parcerias estratégicas com empresas de media e criadores.