Breve história da presença do McDonald’s em Portugal

Por a 21 de Agosto de 2016
Equipa de direcção do McDonald's Portugal

Equipa de direcção do McDonald’s Portugal

Há 25 anos abria o primeiro restaurante McDonald’s em Portugal. Há quem diga que o sector da restauração tem um antes e depois da chegada do Big Mac. Em ano de comemoração redonda, o número de restaurantes chega aos 150. E o menu, cada vez mais adaptado ao gosto português, estreia uma salada de bacalhau com grão

Se, em 1991, quando abriu o primeiro restaurante da cadeia norte-americana McDonald’s em Portugal, tentássemos imaginar como seria o leque de produtos disponíveis no mercado português em 2016, a probabilidade de arriscar pratos como sopa à lavrador, bifana, prego, sundae de cereja do Fundão ou até bacalhau com grão não seria muito elevada. Desde esse tempo, muita coisa mudou e, 25 anos depois, são muitos os produtos adaptados ao gosto português, com a marca a apostar também cada vez mais na produção nacional. Neste aniversário redondo, aproveitamos para olhar para alguns números e marcos da insígnia norte-americana.

25 anos, 150 restaurantes, 6000 funcionários
Apesar de muitas pessoas pensarem que o restaurante do Saldanha, na Avenidada da República (Lisboa), marcou a chegada do McDonald’s a Portugal, o primeiro espaço da cadeia norte-americana em terras lusitanas, inaugurado em 1991, foi o restaurante localizado no CascaiShopping, que se mantém aberto até hoje. Este ano, a marca assinala dois números redondos: além do 25º aniversário, chega aos 150 restaurantes com a abertura, durante o mês de Maio, do novo restaurante do Cascaishopping  02_CreditosMcDonald'sPortugalCampo Grande. Destes, 85 por cento são geridos por empresários em regime de franchising, sendo que apenas após cinco anos no mercado português foi inaugurado o primeiro restaurante da companhia. Os contratos com os franchisados são celebrados a 20 anos, com investimentos que podem ir dos 600 mil a um milhão de euros consoante a dimensão e localização do espaço. Em média, cada restaurante inaugurado corresponde a 40 novos postos de trabalho e, actualmente, a McDonald’s Portugal conta com cerca de seis mil funcionários.

A importância da experiência e o sonho americano
Uma das bandeiras da insígnia McDonald’s é o facto de se assumir como uma oportunidade de carreira para os mais jovens, muitos dos quais trabalham nos restaurantes enquanto estudam. Recentemente foi lançada a campanha Acreditamos na Juventude para sublinhar este aposta. Segundo dados da empresa, 90 por cento dos gerentes de restaurante começaram como funcionários e, no caso da equipa de escritório a trabalhar na sede em Oeiras, o número de pessoas que começaram também a trabalhar num restaurante McDonald’s chega aos 50 por cento. Números que ganham expressão no percurso do responsável máximo da marca em Portugal. Jorge Ferraz foi um dos funcionários do segundo restaurante da marca, inaugurado em 1991 no Saldanha, enquanto estudava Sociologia, e é hoje director-geral da McDonald’s Portugal, uma espécie de sonho americano à portuguesa. “A minha mãe costuma dizer: ‘Foi para o McDonald’s e nunca mais voltou”, brinca o responsável.

viaverde_700x390Um novo conceito de restauração que vale 40 por cento das vendas
Em 1992 foi inaugurado no restaurante de Setúbal o primeiro espaço de um dos novos conceitos popularizados no mercado português pela insígnia americana: o McDrive. Hoje em dia, quase metade dos restaurantes da marca dispõe deste serviço, com 74 restaurantes equipados com McDrive. O conceito foi incorporado nos hábitos de consumo dos portugueses de tal forma que, actualmente, este canal de atendimento representa 40 por cento do volume de negócios dos restaurantes que dispõem de McDrive. A comodidade desta solução foi intensificada pela marca com a introdução da possibilidade de pagamento através do sistema de Via Verde. Ainda este ano deverá abrir um restaurante com este conceito na zona de Leiria.

Serviço de mesa no McDonald’s? O restaurante do futuro
A insígnia tem vindo a introduzir, ao longo do último ano, o serviço de mesa em alguns dos restaurantes (13), especialmente na zona da Grande Lisboa, com recurso aos terminais digitais implementados e que permitem ao consumidor escolher a sua refeição num ecrã táctil e esperar nas mesas pelo serviço. Este é um dos eixos centrais daquilo a que a empresa chamada de “restaurante do futuro” para os espaços McDonald’s (que inclui ainda wi-fi McDonald's Campo Grande_CreditosMcDonald'sPortugal_00gratuito, tablets e mesas interactivas com jogos para crianças). “Queremos o serviço de mesa mais rápido do mundo”, aponta Jorge Ferraz, adiantando que o objectivo passa por, em breve, “alargar este serviço à grande maioria dos restaurantes do nosso país”. A cobertura deverá chegar a metade do mercado português já em 2017. De acordo com dados avançados por Estélio Sequeira, director de operações, relativos a Abril, os quiosques digitais são já utilizados por 45,1 por cento dos consumidores dos restaurantes que já dispõem do serviço quando, em 2014, eram utilizados por apenas 21 por cento dos clientes. Actualmente, estes terminais permitem o pagamento através de multibanco. Questionado sobre a introdução de pagamentos através de smartphone, o responsável não descarta a hipótese, que pode ser implementada a médio prazo. Jorge Ferraz adianta ainda, para breve, a possibilidade de escolher a refeição através de uma app mobile antes de chegar ao restaurante. Outra inovação que, revela o director-geral, deverá iniciar a fase de testes no próximo ano é a possibilidade de personalizar os hambúrgueres sem base pré-definida, deixando ao cliente a criação do seu próprio hambúrguer, inclusivamente com ingredientes que não constam das propostas já existentes no menu.

Cheira bem, cheira a… comida portuguesa
A intenção de adaptar a oferta de produtos ao gosto português teve a sua primeira declaração de vontade com um gesto simples: a introdução, em 1995, da “bica”, servida em chávena pela primeira vez no restaurante McDonald’s Imperial, no Porto, considerado por vários guias internacionais o McDonald’s mais bonito do mundo. Mais tarde, Portugal foi o primeirbolo-do-cacoo mercado da insígnia a introduzir as sopas com a gama Sopíssima, aposta que se mantém até hoje com quatro propostas, duas delas disponíveis em cada dia à escolha do restaurante de acordo com o consumo local. Uma oferta que, confessa Inês Lima, directora de marketing e comunicação, ainda causa curiosidade aos colegas a nível internacional, onde a sopa não tem peso nos hábitos alimentares. O equilíbrio, como refere, “entre o sonho americano e o gosto português”, começou a ser alcançado mais recentemente. Em 2012, o McDonald’s participou pela primeira vez na Feira Nacional de Agricultura com o lançamento de produtos como o McLusitano, a McBifana ou linha Sundae Origens, que já contou com sabores como Pêra Rocha do Oeste, Maça de Alcobaça, Cereja do Fundão ou Ananás dos Açores. No último mês, aproveitando o aniversário e a chegada do Verão, foram lançadas três novas saladas: a Campestre (de frango), a Oceânica (de atum), e a Tradicional, que representa o ponto alto da adaptação ao paladar luso ao colocar o McDonald’s a servir bacalhau com grão.

Sabores nacionais impulsionam recurso a produtores nacionais
Depois de ter entrado no mercado português exclusivamente com fornecedores internacionais, 25 anos depois o McDonald’s recorre a mais de 30 fornecedores locais, que representam actualmente 40 por cento do total de 25c_GRprodutos utilizados pelos restaurantes nacionais, além de ter levado alguns dos produtores nacionais a exportar os seus produtos para mercados como Espanha ou Marrocos. Um dos factores determinantes para este quase equilíbrio entre fornecedores portugueses e internacionais prende-se precisamente com a aposta em propostas adaptadas ao gosto local, onde o caso mais evidente é a McBifana, o único produto 100 por cento nacional já que o fornecedor de carnes em Portugal dá resposta à totalidade das necessidades de carne de porco, com a Mendes Gonçalves, localizada na Golegã, a assegurar o molho para bifana. No caso da carne de vaca, produto que representa a maior fatia das necessidades da marca, a percentagem que é produzida em Portugal chega já aos 57 por cento. O próximo objectivo passa por incluir também produção nacional na carne de frango, que neste momento é proveniente do mercado espanhol. Em 2015, as compras a fornecedores nacionais atingiram cerca de 37 milhões de euros.

Quem disse que os portugueses são conservadores no pequeno-almoço?
Uma das maiores apostas e investimento feito pelo McDonald’s neste ano de 25º aniversário passa pela introdução da oferta de pequenos-almoços, cuja fase de lançamento teve início no passado mês de Março para alargar o portfólio da marca à primeira refeição do dia. Para lá do investimento ao nível da introdução de novos produtos, a aposta numa terceira refeição além dos almoços e jantares implicou, desde logo, uma alteração estrutural no funcionamento dos espaços da marca: o alargamento do horário de funcionamento dos restaurantes, que abriam por volta das 10h/11h e passaram a abrir as portas às 8h da manhã todos os dias da semana. Segundo Inês Lima, desde o arranque em Março, foram já servidos até ao mês de Maio mais de 100 mil pequenos-almoços. E, ao contrário daquilo que era a expectativa da empresa, que tentou equilibrar entre as propostas americanas e portuguesas com tostas-mistas, pão e outros produtos do pequeno-almoço tradicionalmente português, em primeiro lugar nas vendas está o Egg McMuffin, uma espécie de tosta com ovo, queijo e bacon. Em segundo surgem as panquecas. Só em terceiro lugar nas vendas aparece a tosta-mista. Perante esta resposta, Inês Lima adianta que em breve será reforçada a oferta de “produtos mais americanizados”.

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