“A FPF pode ser a marca mais valiosa de Portugal e para Portugal”

Por a 14 de Junho de 2016

Tomás FroesA campanha de apoio à selecção nacional para o Euro 2016, onde a selecção nacional se estreia esta terça-feira frente à Islândia, é apenas o início de um projecto que não se esgota no Europeu. Em entrevista ao M&P, Tomás Froes, director de marketing da federação, explica a estratégia e o projecto para tornar a FPF a marca mais valiosa de Portugal, algo que implicará uma continuidade após o Euro 2016.

Meios & Publicidade (M&P): Assumiu o marketing da FPF e da selecção nacional em Fevereiro deste ano. Qual o balanço que faz deste novo projecto que tem em mãos?
Tomás Froes (TF): Nem é bem um balanço. É um desafio gigante, de enorme responsabilidade, mas, simultaneamente, de uma enorme satisfação. Trabalhar a Federação e a selecção portuguesa de futebol, em particular nesta altura do Europeu, é uma oportunidade única e foi por isso que também a aceitei. Tendo a agência, e a responsabilidade que tenho quer com os meus sócios, com a equipa, com os nossos clientes. Tive que explicar-lhes que isto era realmente uma oportunidade única e que me traria grande motivação. Foi um convite feito por Tiago Craveiro e por Fernando Gomes e quis aproveitar a oportunidade porque é daquelas coisas que acontecem uma vez na vida e ou se aproveitam ou não, é algo único. Encontrei na Federação uma enorme intensidade de trabalho. É normal que quem está de fora não se aperceba, mas há uma quantidade grande de coisas a acontecer, de vontade de fazer, de todos os dias haver qualquer coisa nova, desde a organização de provas a campanhas, mobilização de crianças, futebol feminino, futsal, as selecções… Há uma intensidade gigante deste produto que é o futebol e que faz com que a comunicação seja muito importante como suporte de toda a organização.

M&P: Esse nível de intensidade da comunicação, com as várias áreas da FPF, não é algo complicado de trabalhar num período tão curto e num projecto quase one shot como este que assumiu até ao Euro 2016?
TF: É… Uma das coisas que fiz foi um conjunto de reuniões com as várias marcas patrocinadoras da selecção para explicar que poderiam agora ter aqui alguém com uma visão de agência que pode ajudar na comunicação das marcas associadas à selecção, tentar também ter uma linha condutora na linguagem, na forma como comunicam de modo a que todas as marcas possam contribuir para o mesmo, ou seja, para um só objectivo. Para as marcas também é bom, que entre elas possam perceber que há uma linha condutora. Depois, cada uma obviamente comunica e activa à sua maneira dentro daquilo que são os valores de cada marca.

M&P: A campanha da FPF foi desenvolvida pela Partners. Como funcionaram as sinergias entre o departamento de marketing da Federação, liderado pelo Tomás, e a agência? E como foi estar do lado do cliente e passar um briefing à sua própria agência?
TF: Isso foi mais fácil porque a Partners já trabalha a Federação há cerca de três anos. Começámos um ano antes do centenário, desenvolvemos toda a identidade e campanha do centenário da FPF, e temos vindo a apoiar ao longo destes últimos três ou quatro anos. Portanto, não era um cliente novo, era um cliente que já estava na agência e acabou ser fácil. A maior dificuldade é, talvez, a minha distância da agência. Estou habituado a estar lá a resolver as coisas, a trabalhar muito próximo da área estratégica e criativa, e aqui estou a fazer o papel de cliente. Mas isso está a dar-me também uma experiência muito interessante de sentir mais o lado do cliente. Agora, a Partners é uma agência muito sénior, que sabe responder bem a qualquer briefing, como outras agências o sabem, e foi um processo normalíssimo. Que liderou o processo do lado do cliente aqui na Federação não fui só eu, o Tiago Craveiro e o Carlos Lucas do departamento de marketing e eventos trabalharam comigo.

M&P: Quais eram as prioridades estratégicas que lhe traçaram ao assumir a direcção de marketing da selecção a menos de seis meses do Euro 2016?
TF: É importante sublinhar que não é só a selecção principal. Estou a fazer um trabalho para a Federação em que a selecção é um desses eixos estratégicos. Mas há uma vontade enorme de aproximar a selecção dos portugueses, não só nos momentos em que há grandes competições mas também fora desses grandes momentos. Esse é que é o principal desafio. Os portugueses e a selecção têm uma relação muito boa e às vezes é só preciso uma cola que dê um motivo para se unirem mais. Há aqui claramente um eixo de aproximar mais aquilo que são os jogadores, os 23 escolhidos e os 11 que estão em campo, com os 11 milhões, com o resto dos portugueses. A Federação sente que essa aproximação traz vantagens para todos, ajuda os jogadores a ganhar, ajuda os portugueses a ficarem mais orgulhosos e, no fundo, é um ciclo entre aquilo que é o apoio e a vitória. Há um segundo objectivo que é a marca Federação Portuguesa de Futebol. A própria marca FPF vive muito de efeito selecção e é muito mais do que a selecção nacional de futebol A. Queremos passar do efeito selecção para o efeito Federação. Ou seja, não estarmos só dependentes dos eventos onde está presente a selecção A, mas sim dependentes do número de federados, do número de atletas, do futebol feminino, do futebol de praia, do futsal, enfim, de todas as organizações da Taça de Portugal, da Supertaça. É tanta coisa que a FPF organiza hoje em dia, a tal intensidade de que falava, que a marca Federação pode tornar-se e pode ser uma das marcas mais valiosas de Portugal. Porque nós temos o produto mais valioso de todos, que é o futebol, mas não temos a marca mais valiosa. É pegar nesse produto e fazer com que ele nos ajude a criar uma marca também ela valiosa, eu acredito que a marca FPF pode ser a marca mais valiosa de Portugal e para Portugal. Trabalhar a marca FPF foi um segundo eixo do trabalho que temos vindo a desenvolver. O terceiro eixo tem muito a ver com o segundo e passa por trazer mais federados, mais atletas. Tem crescido a um ritmo acelerado mas o objectivo da Federação é ainda maior. O futebol feminino é um desses eixos, há ainda muito por fazer olhando para outros países da Europa, há muito ainda por crescer no futebol feminino em Portugal e vai ser uma das prioridades nos próximos tempos. A construção e a abertura da Cidade do Futebol vem também dar uma nova imagem daquilo que é hoje a FPF, do seu dinamismo, inovação, deve ser das Federações do mundo mais avançadas, tem uma gestão muito dinâmica e esta obra representa isso mesmo. Agora é construir marca. Estou a preparar um plano estratégico para isso e estão todas as condições reunidas para que isso aconteça. A Federação vai conseguir esse objectivo e vai criar essa grande marca, a tal marca mais valiosa de Portugal. Temos um propósito de que tudo o que a Federação faz é no sentido de um melhor Futebol por Portugal, ou seja, usar o futebol para ajudar a melhorar o país e fazer com que onde houver uma bola e uma pessoa está a FPF. Estar em todo o lado, poder ajudar toda a gente e poder ajudar a melhorar o país com uma bola, com todos os valores que estão associados ao desporto, sejam desportivos, de saúde, sociais ou comerciais. É isto que pode sustentar a criação da marca mais valiosa de Portugal.

M&P: Já está a desenvolver o plano estratégico nesse sentido?
TF: Já o tenho praticamente desenvolvido, com algumas coisas que é preciso ainda afinar e discutir, falar com o Tiago e com toda a direcção de marketing. Há coisas a afinar mais está no bom caminho e espero em Setembro ter uma surpresa, uma campanha engraçada para a marca FPF.

Leia a entrevista completa  a Tomás Froes na edição desta quinzena do M&P

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