A nova marca que quer ser a imagem dos Açores para fora e para dentro

Por a 31 de Janeiro de 2015

Açores, certificado pela natureza. É desta forma, com “a natureza como o maior endorser da região”, que o arquipélago dos Açores se quer identificar, para fora e de dentro para fora. Esta segunda-feira, dia 2 de Fevereiro, marca o arranque oficial da nova marca Açores criada por um consórcio entre a agência multinacional McCann Erickson e a agência local HDG Azores, cuja apresentação à imprensa teve lugar esta sexta-feira na gruta de Algar do Carvão, na Terceira, numa acção de charme que pretendeu materializar o próprio racional criativo da proposta de branding Como explicou Luís Pereira Santos, CEO da McCann, “assume uma visão metafísica e poética da paisagem”, tirando partido de vários elementos da natureza e cultura da região, da pesca à icónica manta de retalhos das pastagens, passando pelos desportos de natureza ou gastronomia, para “criar uma tipografia única dos Açores que respeite e represente o arquipélago”.

A criação da nova marca Açores, um investimento na ordem dos 119 mil euros que abrange o trabalho das agências, a produção e todas as declinações e adaptações da marca a outras línguas, e que pretende funcionar em dois eixos (selo de origem e destino turístico), é, nas palavras do presidente do governo regional Vasco Cordeiro, “o cumprimento de um compromisso de há algum tempo e que constava da agenda para a criação de emprego e de riqueza para a região, com o objectivo de contribuir para dinamizar a nossa economia”. O responsável considera, por isso, que este é “ um passo decisivo para o aumento da visibilidade da região e dos seus produtos, bem como da sua competitividade, assente nas características que valorizam os Açores”, tendo como finalidade “tornar notório aquilo que em nós é distintivo”. “Pensamos que isso é consagrado na assinatura escolhida, ‘Açores, certificado pela natureza’”, conceito em que “a sustentabilidade da região e dos seus produtos é transversal e se assume como imagem de marca dos Açores”, afirma Vasco Cordeiro.

É também isso que destaca o CEO da McCann ao falar numa marca “agregadora”, desenhada a pensar na sua utilização flexível através de vários suportes e declinações, que pretende “funcionar como uma chancela de qualidade com inspiração na natureza, o maior endorser dos Açores”, acredita. O objectivo da nova marca é funcionar em dois eixos, “primeiro como selo de origem, em que a natureza é o ponto de partida, e depois como destino, em que a natureza é o ponto de chegada”, explica Luís Pereira Santos. “É uma marca que quer falar às pessoas, aos locais e aos visitantes, é uma marca que fala por nós, uma marca de dentro para fora”. “Para fora porque quer saltar fronteiras, apelar a quem vem de fora, mas representar quem aqui vive, que vem de dentro”, explica o responsável da agência.

Com a fase de lançamento da marca e do selo, cuja adesão por parte das empresas e marcas da região pode começar a ser solicitada a partir desta segunda-feira, o objectivo é antes de mais comunicar para dentro e, nesse sentido, o presidente do governo regional aproveitou para deixar o recado ao sector privado. “A criação desta marca é uma oportunidade, mas também uma exigência”, sublinhou, explicando que se trata de “uma oportunidade para as empresas, para ganhar visibilidade e competitividade, mas uma exigência para corresponder e garantir que se atinge o potencial daquilo que a própria marca representa”. E frisou: “Porque esta marca será tanto mais forte quanto mais conseguirmos e disso nenhuma entidade, pública ou privada, pode julgar-se isenta. Esta marca será aquilo que quisermos e fizermos dela.”

Motivo por que, assegurou Vasco Cordeiro “o governo regional deu indicações claras ao sector do turismo, quer ao nível público quer no sector privado, para criar uma forte presença de todas as entidades de promoção na Bolsa do Turismo de Lisboa (BTL), que será o primeiro evento de grande visibilidade da marca e é uma oportunidade de divulgação da marca Açores. Fica o repto e o desafio para que todos os intervenientes públicos e privados tirem partido do seu potencial e dinamismo que podem ter com o aproveitamento desta marca como factor indutor de criação de riqueza, se assim for está cumprido o primeiro objectivo”.

Neste esforço, adiantou em declarações ao M&P Arnaldo Machado, presidente da Sociedade para o Desenvolvimento Empresarial dos Açores (SDEA), vai arrancar já um conjunto de workshops junto dos produtores e empresas que irá percorrer todas as ilhas do arquipélago com o intuito de explicar as vantagens de aderir ao programa e solicitar o selo, uma espécie de Portugal Sou Eu da região, bem como esclarecendo dúvidas sobre os critérios de seleção. Nesta primeira fase, o programa estará aberto a produtos e artesanato, sendo mais tarde alargado aos serviços. Questionado sobre quais os critérios a cumprir para poder ostentar o selo de origem, o responsável adianta que há uma conjunto de produtos que entram directamente pelo patamar de qualidade que já atingiram, casos dos produtos DOP ou IGP, sendo que os restantes deverão apresentar pelo menos 50% de incorporação da região, ou seja, um conjunto de factores como proveniência da matéria-prima, propriedade intelectual ou percentagem de postos de trabalho na região, que juntos deverão resultar em pelo menos 50% de origem comprovada nos Açores. Em termos de custos, será algo simbólico: um euro por produto por ano.

Em termos de visibilidade, a campanha de publicidade para comunicar a nova marca está prevista mas ainda não está feita, devendo ficar também a cargo da McCann, que deverá adaptar o vídeo de apresentação da marca ao formato de 30 e 45 segundos, a complementar com peças de rádio, imprensa e outdoor, além da presença digital, adiantou ao M&P o vice-presidente do governo regional Sérgio Humberto Rocha de Ávila. Segundo o mesmo responsável, o objectivo é que a campanha publicitária arranque em simultâneo com a BTL, que terá lugar na última semana do próximo mês de Fevereiro e onde todo o stand da região vai estar sob a batuta da nova marca criada pela Mccann e HDG. Questionado pelo M&P sobre o investimento previsto em meios para a campanha, o responsável afirmou não estar ainda definido. Os mercados prioritários da marca Açores enquanto destino turístico são o Canadá, Itália, Espanha, países nórdicos e, agora com a chegada das low cost a partir do próximo dia 31 de Março (easyJet e Ryanair), apontar também a cidades como Londres, Madrid, Berlim e outras cidades europeias.

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