Os 10 modelos para a remuneração das agências criativas

Por a 6 de Fevereiro de 2013

As associações de anunciantes e de agências criativas sistematizaram 10 modelos de remuneração que, acreditam, poderão ajudar a diminuir a desconfiança pelo valor final do trabalho. “É um conjunto de orientações que permitem ajudar os negociadores a encontrar um modelo certo para as suas organizações”, justificou Miguel Barros, presidente da APAP, durante a apresentação de O Valor Certo, Guia de Boas Práticas para a Remuneração das Agências de Comunicação. “Temos de tirar a remuneração da relação diária entre agência e cliente”, disse, sustentado que “quando está mal, destrói a relação entre agência e anunciante”.

Apesar de ser apresentado pouco tempo depois da polémica do concurso de publicidade da CP, os responsáveis sustentam que se tratou de uma “coincidência”. “Este é o momento em que faz mais sentido lançar um código. Em alturas de crescimento os modelos funcionam bem. Esta questão coloca-se quando os momentos são difíceis”, justifica Manuela Botelho, secretária-geral da APAN.

No documento são apresentados os modelos de remuneração das agências, com as respectivas vantagens e desvantagens. Os promotores preferiram não apontar para valores mínimos de remuneração. Eduardo Branco, presidente da APAN, deixou um alerta: “Quando se remunera pouco, algum vai ter de pagar o almoço. Não há almoços grátis”. Durante o primeiro semestre deverá ser divulgado o Guia de Boas Práticas para a contratação de uma agência de meios.

Resumo dos 10 modelos propostos

1. Honorário de retenção. Previamente acordado para cobrir períodos limitados de actividade (normalmente um ano) e pago mensalmente.

2. Honorário por projecto. Indicado para serviços ad hoc ou suplementares e em campos especializados. Indicados para anunciantes que preferem trabalhar com a sua agência em projectos ou ideias que ultrapassem os serviços normalmente utilizados.

3. Honorário variável com base no tempo real despendido. Baseado no tempo realmente despendido, englobando os custos do trabalhador, despesas gerais e margem de lucro.

4. Honorário por escalões+bónus. O anunciante paga o correspondente a uma percentagem fixa das vendas ou do orçamento anual de marketing.

5. Honorários de consultoria e criação. É uma remuneração única, acordada de forma a contemplar o total de custos implicados no desenvolvimento criativo de uma campanha.

6. Honorário de licenciamento. O anunciante paga à agência pelo desenvolvimento de conceitos a valores inferiores do que ao abrigo do honorário de criação e compromete-se a pagar por uma licença de utilização do conceito final depois de aprovado.

7. Honorários por output ou rácios de “saída da prateleira”. É utilizado para acções de série, onde se pode acordar um preço fixo por acção. Segue uma abordagem pay per clik onde a acção pode ser imediatamente medida e contabilizada.

8. Honorário por Comissão. Baseado numa percentagem de investimentos em media. Sistema praticamente extinto

9. Pagamento por resultados (PPR). Tem como objectivo focar o trabalho desenvolvido no atingir de objectivos e indicadores-chave de desempenho.

10. Remuneração com base em valor. Baseado na avaliação dos resultados do trabalho apresentado pelas agências e seu impacto.

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