A criatividade latino-americana não aceita não como resposta

Por a 29 de Novembro de 2011

Chacho Puebla e Michael Wall

“O espírito da criatividade latino-americana passa por não aceitar o não como resposta, porque há milhares de possibilidades, milhares de formas de chegar ao consumidor”. Este foi o ponto de partida escolhido por Chacho Puebla, partner e director criativo da Lola Madrid, para falar sobre a influência da criatividade e atitude latino-americanas sobre criatividade popular na Europa. Num seminário que contou também com a participação de Michael Wall, CEO da Lowe+Partners, que explicou que o conceito de criatividade popular que a agência madrilena persegue se traduz em “tocar muitos e não apenas alguns”, o ex-director criativo da Leo Burnett Iberia ilustrou no Eurobest com exemplos aquilo que marca a diferença na forma como os criativos da América Latina abordam os problemas e que faz com que publicitários brasileiros e argentinos, por exemplo, dominem os trabalhos premiados em Cannes e ocupem frequentemente os lugares do top 5 mundial.

Chacho Puebla destacou o espírito por detrás das pessoas que, com a chegada da televisão por cabo à América Latina, colocavam uma forma de pudim nas antenas para conseguir captar alguns canais ou um problema de reciclagem na Guatemala associado à dificuldade financeira para construir escolas transformado num projecto de recolha que envolveu milhares de crianças para construir escolas a partir de garrafas de plástico, com custos muito reduzidos. “As pessoas não aceitam a resposta ‘não pode ser porque não tens dinheiro’”, aponta o criativo argentino, explicando que “as pessoas tentam ter aquilo que não podem ter de uma outra forma, tentam encontrar outras soluções para contornar as dificuldades com que vivem”.

Já na publicidade, Chacho Puebla recordou o exemplo do Hotel Hilton Buenos Aires, que não conseguia que muitas pessoas fossem para lá porque ficava para lá de um canal quando todos os outros hotéis ficavam do lado oposto. “Eles procuraram uma agência e diziam que precisavam de uma campanha para comunicar que estamos do outro lado, para atrair mais pessoas”, conta, explicando que a resposta da agência, depois de algum tempo para pensar, foi simplesmente “vocês não precisam de uma campanha, o que vocês precisam é de uma ponte”. Assim sendo, o hotel deu início a um movimento junto das pessoas e das autoridades locais, que acabou por colher o apoio de todos e envolver toda a cidade, e acabou por construir uma ponto a ligar os dois lados do canal. “Esta é a grande diferença entre optar por uma abordagem tradicional e procurar pensar de uma forma diferente”, afirma Puebla.

Uma característica que, na opinião de Michael Wall, CEO da Lowe+Partners, assume maior importância num clima como aquele que a Europa atravessa. “Nestes momentos de adversidade, este espírito pode ser uma ferramenta muito poderosa”, frisa o responsável, chamando a atenção para o facto de que isto “não é algo exclusivo dos latinos, faz parte de nós, do nosso instinto de sobrevivência”. Nas palavras de Michael Wall, “este espírito e a mistura desta atitude latina na Europa, transformada numa criatividade latino-europeia para além de latino-americana, pode ser muito poderosa”. Numa alusão àquilo que se passa na Europa e àquilo que a criatividade pode representar neste contexto, o CEO da Lowe+Partners recorda uma imagem icónica das confrontos em Vancouver na sequência de um jogo de hóquei, ao afirmar que esta mistura “é o casal a beijar-se no meio dos confrontos”.

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