Marcas, música e paixão

Por a 6 de Agosto de 2010

Num destes dias à noite, enquanto os escuteiros do Agrupamento 80 de Santa Maria de Belém se preparavam para sair para mais umas noites de campo, aproveitei para pôr a conversa em dia com outro pai. Há tempos que não falávamos. Dado o interesse comum em marketing, marcas e rádio a conversa rapidamente – muito mais do que os escuteiros levaram a sair – se afastou da viagem que os nossos filhos iam fazer.

O tema de Verão das marcas é a música. O nosso foi a paixão que as pessoas lhe têm e a presença que ela tem na vida delas sem que se apercebam disso. Ouvem música de manhã à noite, em casa, no carro, no escritório, nas lojas. Ouve-se música em todo o lado. O elevador, esse território por excelência de um género de música muito característico celebrizado no passado pelo saudoso Fausto Papetti, está cada vez mais sozinho como espaço de toma lá música e ouve mesmo que não queiras. Felizmente, a moda dos tijolos a bombar na praia ficou nos anos 80.

Mas ter música em todo o lado não é necessariamente positivo. A outra parte da conversa que tive com o outro pai tinha a ver com a paixão que as pessoas têm pela música. Melhor dizendo, por algumas músicas. É que se é verdade que nunca houve tanta música disponível em tantos locais, também é verdade que o número de músicas pelas quais as pessoas têm paixão, gostam mesmo, querem cantar vezes sem conta, é assustadoramente baixo. As pessoas não têm paixão por música. O consumidor médio não é um melómano numa procura constante de música nova ou diferente. Apaixona-se por algumas músicas. Gosta de ouvir, mesmo que muitas vezes não o reconheça, apenas um pequeno lote de músicas.

Claro que há aquelas pessoas que têm 14 mil músicas no seu iPod e fazem questão de dizer que as ouvem em modo shuffle. Mas estas não são o consumidor médio. Esse talvez tenha lá umas mil e gosta de ouvir uma pequena parte.

E isto é tramado. Agora que as marcas disputam afectos, territórios de estilos de vida ou até valores, a música parece um campo óbvio e simples para talhar a relação com o cliente. Óbvio será, simples não é. Lá está, porque as pessoas têm paixão por um pequeno lote de músicas. Lembro-me sempre de uma conversa que tive em tempos com um amigo meu que sempre pensou ser fã dos Pink Floyd, comprou os discos todos da banda e chegou à conclusão que só gostava de três músicas. Convenhamos que o investimento na discografia da mítica banda foi exagerado.

Como é um campo óbvio, as marcas disputam arduamente a sua ligação à música. A batalha pelos festivais de Verão é um tema quente. A utilização de música em campanhas também e, cada vez mais, com as marcas a atirar mais alto. Se a regra era as campanhas contribuírem para a popularização de bandas desconhecidas, estou a pensar em Bohemian Like You dos Dandy Wharols pela Vodafone, acontece cada vez mais as marcas ligarem-se a temas ou bandas populares – as tais que têm temas de paixão. Está a ser assim com Fire With Fire dos Scissor Sisters pela TMN. Foi assim, numa escala claramente maior, com I Gotta Felling dos Black Eyed Peas pelo BES.

É inegável que esta última era uma música de paixão. Menos pela Selecção e muitíssimo mais pelo génio criativo dos Black Eyed Peas. Mas há alguém que ainda consegue ouvi-la? As pessoas têm paixão por um pequeno lote de músicas e depois fartam-se delas – pelo menos por uns tempos. Tudo isto torna muito complexa e nada óbvia a ligação das marcas à música. O que é que I Gotta Felling dos Black Eyed Peas fez pelo BES? Ou o que é que os Scissor Sisters estão a fazer pela TMN? Seja como for, vale a pena explorar este caminho porque se marcas procuram territórios de paixão, na música encontram-nos de certeza.

Ah, entretanto os escuteiros têm-se divertido bastante e os pais acompanham tudo, ou quase, no Facebook.

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