Como monetizar os conteúdos digitais

Por a 6 de Agosto de 2010

O digital ainda é visto como a promessa (por cumprir) de angariação de novas receitas, uma promessa que tem levado os editores a apostar cada vez mais neste media, sobretudo numa altura em que as receitas de circulação e publicidade têm vindo a sofrer quebras, mais ou menos acentuadas.

A publicidade online é, ao que parece, dos poucos formatos que têm vindo a apresentar crescimentos na ordem dos dois dígitos, começando a representar uma fatia significativa dos resultados dos grupos de media. Na Times Co, de acordo com o mais recente relatório e contas da empresa, relativo ao segundo trimestre, a publicidade digital já representa 26 por cento das receitas de publicidade do grupo detentor do New York Times, The Boston Globe ou da About.com (projecto que no trimestre assinalou um crescimento de 23,6 por cento, para os 32 milhões de dólares). O crescimento de 21 por cento da publicidade digital, contudo, não foi suficiente para ‘eliminar’ o efeito da quebra de seis por cento da publicidade no papel, levando as receitas de publicidade do grupo a uma estabilização.

Com a publicidade digital ainda a provar ser insuficiente para garantir a sustentabilidade das operações de media, os editores viram-se naturalmente para outras possibilidades ou aplicações que possam gerar receita em ambiente digital.

Subscrição e pagamentos de conteúdos online

Rupert Murdoch tem sido o grande paladino da cobrança de conteúdos online, tendo implementado políticas de acesso condicionado aos sites de publicações como os ingleses The Times e Sunday Times, movimento que, já anunciou, irá estender-se a outros títulos do grupo no Reino Unido. Desde o início de Julho que os assinantes das edições em papel estão a pagar uma libra por um dia de acesso aos sites e duas libras por uma subscrição de uma semana. Como oferta promocional, os clientes que se registarem podem aceder aos dois websites durante 30 dias por apenas uma libra. A edição de iPad do The Times custará 9,99 libras mensais, continuando a ser cobrada à parte. Números de receitas obtidas com esta política não são conhecidos, mas a colocação de uma paywall nos sites dos jornais levou a quebras de leitura de cerca 90 por cento, segundo cálculos do The Guardian (com base em números do Experian Hitwise). Um estudo recente realizado pela KPMG, Consumers & Convergence IV, dá conta da mesma reticência dos utilizadores em pagar por conteúdos online revelada por estudos anteriores. O estudo anual da utilização dos consumidores de PC e telemóveis indicia que no Reino Unido 81 por cento dos inquiridos migraria para outro site se a cobrança de conteúdos num site até aqui gratuito começasse a ser efectuada, estando apenas 19 por cento disposto a pagar, informa o estudo citado pela Marketing Week. Noutros mercados o cenário é mais positivo, com 43 por cento dos inquiridos a nível mundial dispostos a pagar por conteúdos, valor que sobe para 59 por cento nos países da Ásia-Pacífico. “Apesar dos consumidores mostrarem resistência ao pagamento de conteúdos, estão mais receptivos à visualização de publicidade e a que o seu perfil online seja monitorizado. Isto aponta a uma tendência que já vimos em anos anteriores e, novamente, funciona como um indicador se um modelo de cobrança ou financiamento por publicidade irá eventualmente ser bem sucedido”, comenta Tudor Aw, head of technology da KPMG Europe. Vídeo, música e jogos são conteúdos pelos quais os utilizadores estão mais dispostos a pagar, diz o estudo. E conteúdos especializados parecem também ganhar adeptos, a avaliar pelos números recentes do Financial Times. As subscrições da edição digital do jornal da Pearson atingiu os 149,047 no final de Junho, valor que representa um aumento de 27 por cento face a igual período do ano anterior, e mais 17 mil em relação a Janeiro. Parte destas subscrições resultam da aplicação iPad do jornal que só nos Estados Unidos representa 250 mil downloads, aumentando em 10 por cento o número de subscrições digitais, embora a mesma esteja ainda disponível gratuitamente durante um período experimental.

Outra opção nas mãos dos editores é a viragem para o mobile e a manutenção de um sistema misto com o melhor dos dois mundos: manter os conteúdos do site abertos, mas oferecendo, a quem está disposto a pagar, um produto superior. Foi a opção tomada pelos italianos L’Expresso. A partir de 2 de Agosto o grupo irá usar telemóveis para cobrar acesso ao conteúdo digital do La Repubblica, disponível em PC, tablet e smartphone. “O conteúdo pode ser acedido e comprado de forma segura através de um simples clique via telemóvel ou fazendo uso de um outro terminal (PC ou tablet), ao introduzir um número de telemóvel e a password escolhida pelo cliente”, explicava o grupo em nota enviada às redacções, citado pelo ABC Global News. Os utilizadores que não têm uma conta de telemóvel local (Itália) podem adquirir as edições através de um cartão de crédito ou no iTunes da Apple. Uma subscrição semanal do La Repubblica irá custar 3,5 euros e uma edição única 0,79 euros, o website do jornal manter-se-à acessível de forma gratuita.

A promessa do iPad

É a nova coqueluche dos aficionados da Apple e, rapidamente, está a transformar-se no terminal favorito dos editores que vêem no iPad a reunião do melhor das edições em papel, com o mundo digital. Resultado? Apenas 80 dias depois de ter lançado este tablet nos Estados Unidos a Apple já tinha vendido 3 milhões de iPad estando disponíveis mais de 11 mil aplicações para este terminal, segundo informava em finais de Junho a empresa. A Wired é apenas um exemplo de publicações a acreditar no potencial desta plataforma, tendo lançado uma versão adaptada a este terminal. E o iPad foi encarado por alguns editores como o terminal ideal para o regresso de títulos entretanto descontinuados. É o caso da Condé Nast e da desaparecida Gourmet. Saída das bancas no Outono passado, a marca deverá regressar até ao último trimestre, desta feita sob a forma de uma aplicação gratuita para o iPad: a Gourmet Live. O arquivo de receitas da revista, ensaios sobre gastronomia, fotografias, bem como uma maior interactividade com os leitores é o que a ‘renovada’ Gourmet quer oferecer. Para promover uma maior proximidade com os leitores, a Condé Nast estabeleceu ainda uma parceria com a Activate, permitindo aos utilizadores partilhar receitas no Facebook ou Twitter, marcar artigos como favoritos e ver quais aqueles que são mais populares na rede de amigos. A Gourmet Live irá também incorporar um jogo em tempo real, semelhante ao popularizado pela aplicação móvel Foursquare, que irá disponibilizar novos conteúdos (gratuitos e por um valor reduzido) à medida que os utilizadores navegam pela aplicação. “Esta não será uma revista e não é uma versão digital de uma revista. É uma forma totalmente nova de nos relacionarmos com os consumidores”, diz Chuck Townsend, CEO da Condé Nast, citado pela edição online do The New York Times.

Mas não são apenas as revistas a tirar partido, e potenciais receitas, desta plataforma. Também os jornais o estão a fazer. O L.A. Times, por exemplo, avançou este mês com uma aplicação para este terminal. Com um custo de 1,99 dólares, a aplicação permite aos leitores acederem aos mais recentes destaques, fotografias, tweets e um feed noticioso do jornal. De acordo com o site do jornal, os utilizadores podem ainda guardar histórias e fotografias numa secção de Favoritos para visualizar mais tarde, bem como partilhar histórias nas redes sociais, (twitter) e por e-mail.

Bancas digitais: a resposta aos agregadores de notícias

Se não os podes vencer, junta-te a eles. Pelo menos é o que parece ter pensado um conjunto de seis jornais franceses que decidiram avançar para a criação de um site de notícias alternativo ao Google News e uma banca digital a ser lançada em Setembro. Le Monde, Le Figaro, Les Echos, Le Parisien e L’´Equipe juntaram-se para construir uma alternativa ao serviço de notícias do Google, surgindo o projecto como uma resposta à indisponibilidade do motor de busca em partilhar receitas do Google News. O preço dos conteúdos da banca virtual será fixado por cada um dos diários, que também disponibilizam diversos pacotes de subscrição para artigos individuais ou cada publicação. De acordo com o Les Echos, “a monetização dos conteúdos web, o que foi acordado pelos grupos editoriais, é o objectivo”. Neste momento o projecto é financiado pelos seis jornais, mas segundo o ABC.es o grupo está a tentar também obter subsídios disponibilizados pelo governo de Sarkosy para a imprensa e, de acordo com o Xornal de Galicia, os diários estão ainda a negociar com a Orange e a Microsoft para a criação da plataforma que ficará acessível por PC, telemóvel, e-reader e iPad.

A resposta francesa ao Google surge numa altura em que o próprio motor de busca está a desenvolver um sistema de pagamento de conteúdos para sites noticiosos, com lançamento previsto até o final do ano. De acordo com o jornal La Repubblica, o sistema denominado Newspass permite aos utilizadores com apenas um clique aceder a conteúdos pagos e aos editores – através de uma única infraestrutura para web, mobile e tablet – monetizar os seus conteúdos. O serviço permitirá a compra de conteúdos como notícias, vídeo, áudio ou fotografia, estando acessível na web, nos telemóveis ou terminais como o iPad ou outros tablets, adaptando-se a qualquer forma de pagamento que o editor defina, desde micro-pagamentos ou a sistemas de assinatura. Fazendo uma pesquisa no Google News os utilizadores obtêm resultados de conteúdos pagos e gratuitos. Ao optar por um conteúdo pago, será feita uma cobrança através do Google Checkout, não podendo o utilizador aceder ao conteúdo marcado como pago, caso não efectue um pagamento. O Google irá partilhar a informação com os editores, de modo a que possam averiguar o sucesso do sistema.

Quando as redes viram revistas

Fundada por Mike McCue (antigo CEO da Tellme) e Evan Doll (ex-engenheiro sénior da Apple), a Flipboard foi este mês apresentada ao mercado como “a primeira revista social do mundo”. Desenhada de raiz para o iPad, a Flipboard resulta dos conteúdos dos utilizadores disponíveis nas redes sociais, bastando ‘abrir’ a capa da revista e, através do índice de conteúdos, os leitores podem criar e visualizar as suas secções e personalizar a revista. “Com mais de mil milhões de mensagens postadas todos os dias, as redes sociais estão rapidamente a transformar-se na fonte primária onde as pessoas descobrem e partilham conteúdo na rede. O resultado é um fluxo enorme de mensagens e links que as pessoas têm de escolher em múltiplos web sites apenas para se manterem a par”, afirmou Mike McCue, CEO da Flipboard, em comunicado. “Acreditamos que os princípios intemporais da imprensa possam fazer com que as redes sociais sejam menos ruidosas, visualmente mais estimulantes e, em última análise, mais mainstream”, continua.

E o e-commerce, o e-commerce

“As plataformas digitais são cada vez mais atractivas para os anunciantes que exigem uma maior prestação de contas e querem programas inovadores e convincentes que façam com que os utilizadores prestem atenção”. A afirmação é de Connie Anne Philips, publisher da revista de moda InStyle, citada pelo Mashable, justificando a aposta do grupo Time Inc. na compra em Janeiro do Stylefeeder, um motor de busca que faz recomendações com base nas compras online feitas anteriormente pelos utilizadores. A tecnologia do Stylefeeder vai ser usada para potenciar a InStyle Boutique, uma loja virtual que irá estar aberta durante cinco semanas em meados de Agosto aquando da saída em banca da revista de Setembro. Os utilizadores serão encorajados a registar-se e explorar diariamente a boutique, ganhando vários prémios e incentivos. Cada secção da loja irá apresentar até 20 vídeos de peças das marcas anunciantes que os visitantes podem adquirir. Vídeos com as tendências de Outono dos editores da publicação irão também estar disponíveis, podendo os anunciantes introduzir anúncios pre-roll ou em overlay.

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