O RCP faz falta?

Por a 23 de Julho de 2010

Três blocos noticiosos diários e música dos anos 60 e 70 são os conteúdos que desde o início desta semana estão a ser emitidos nas frequências do Rádio Clube Português (RCP). Lançada em 2007 a rádio de ‘palavra’, a grande aposta na área radiofónica do grupo Prisa após ter assumido o controlo accionista da Media Capital, chegou ao fim do primeiro trimestre com uma Audiência Acumulada de Véspera (AAV) de 0,7 por cento e no último Bareme Rádio já não apareceu. A quarta estação mais ouvida da Media Capital Rádios (MCR) nunca, nos mais de três anos de existência, conseguiu cumprir as ambições iniciais de no segundo ano ultrapassar as suas concorrentes, entenda-se a TSF. O fim foi ditado pela “inviabilidade económica” de um projecto “tecnicamente complexo e dispendioso” e que, “na actual conjuntura, se tornou inviável”, justificou o grupo em comunicado, onde também anunciava o despedimento de 36 colaboradores no âmbito de uma reestruturação ditada pelo encerramento da estação. O fim do RCP não parece ter surpreendido o mercado. “Este fim mostra, à semelhança de outras notícias do género que têm surgido recentemente, que os projectos têm de ser muito bem estruturados, altamente relevantes para os consumidores a que se dirigem e montados em estruturas de custos muito eficientes”, afirma André Freire de Andrade. “Aparentemente, estas premissas não foram aplicadas no projecto do RCP, que não se conseguiu afirmar como alternativa real à TSF”, sintetiza o CEO da Carat.

“O projecto nunca descolou, apesar dos esforços do João Adelino Faria na primeira fase”, diz, por seu turno, Manuel Falcão, numa referência ao profissional que deu a cara pela informação do projecto até Junho de 2008. “Pessoalmente acho que existia uma falta de definição clara do projecto – era muito híbrido, penso que por sugestão dos especialistas espanhóis de rádio da Prisa, que quiseram replicar um modelo que funciona em Espanha mas que aqui não funciona”, acrescenta o director-geral da Nova Expressão. “O nosso mercado não é igual ao espanhol e claro que falharam. O que se anuncia, em substituição, é muito próximo daquilo que foi a Nostalgia, que era uma estação interessante do ponto de vista comercial”, afirma.

“É difícil equacionar o impacto deste encerramento, nomeadamente porque acontece num momento em que o mercado se depara com outras questões do mesmo género. Em algumas situações não termina com soluções tão definitivas, mas a verdade é que a análise económica dos projectos é uma verdade transversal a vários produtos e sectores”, comenta, Patrícia Araújo. “Com o encerramento do RCP, do ponto de vista dos ouvintes, serão audiências que procurarão plataformas alternativas que preencham os seus interesses. Do ponto de vista da indústria de media, e tendo em conta o momento em que acontece, terá o impacto minimizado”, considera a strategic planning director & product development da Starcom MediaVest. Um ponto de vista partilhado por André Freire de Andrade. Para o responsável da Carat, o fecho da estação não terá “nenhum” impacto no mercado publicitário. “Os investimentos serão redistribuídos pelos outros players do mercado”, acredita.

Combina a rádio com informação?

“Há sempre lugar para projectos com qualidade. Mas têm de ter qualidade”, diz apenas Paulo Baldaia, director da TSF, quando instado a comentar o encerramento do Rádio Clube, projecto que se posicionou inicialmente como concorrente da estação do grupo Controlinveste mas cujo encerramento, no seu entender, “não beneficia ninguém”. “Quanto mais oferta e mais qualidade melhor” para o sector de rádio como um todo, na medida em que promove a concorrência e a exigência, argumenta o director da TSF, considerando ainda que “o fim do RCP é uma repetição da história em que voltou a aparecer um projecto que tentou destronar a TSF”, lembrando o gorado projecto da Central FM, para o qual saíram quadros da estação.

Para José Luís Ramos Pinheiro “não é possível separar o encerramento de títulos de imprensa, ou de rádios, da crise e do seu impacto nos vários sectores da economia e nos órgãos de comunicação social”. Todavia, para o administrador da R/Com, grupo que detém a Rádio Renascença, isso “não quer dizer que não haja espaço para novos projectos na imprensa e na rádio”.

Mas dado que as estações ditas de palavra parecem ter dificuldade em afirmar-se em termos de audiências, quando comparadas com projectos de índole mais musical, será que este tipo de projectos estão condenados à partida no mercado português? Não haverá um tecto de audiências que limita os projectos com estas características? “Há um tecto”, admite José Luís Ramos Pinheiro, que relembra que “há maneiras diferentes de fazer projectos” e que “diferentes circunstâncias” podem ditar ou não o sucesso de um projecto de informação radiofónica. Ou seja, o fim de um projecto com determinadas características não condena à partida futuros outros projectos com teor semelhante, defende. Paulo Baldaia relembra que uma rádio de informação tem custos mais elevados do que uma rádio musical, frisando que em termos de audiências a questão se coloca mais em termos de qualidade do que de quantidade das mesmas. O histórico da rádio que dirige dá conta de audiências invariavelmente na ordem dos 4 a 5 pontos de AAV, números que, embora mais modestos do que estações musicais, não parecem impactar negativamente os investidores, como de resto indiciam os números de investimento da MediaMonitor, onde a estação lidera à frente da RFM ou da Rádio Comercial, por exemplo. “Existem grupos de consumidores para quem a informação é o tipo de conteúdo que gostam de ouvir e que efectivamente os cativam e, para estes, obtêm-se não só audiências significativas, como níveis de afinidade pertinentes, dependendo dos objectivos que as marcas tenham ao comunicar”, comenta Patrícia Araújo. “Os comportamentos sociais evoluem no sentido de dar prioridade ao entretenimento, não anulando, contudo, a importância da informação”, diz a strategic planning director & product development da Starcom MediaVest.

Projectos de cariz mais informativo podem ser interessantes para os anunciantes mas só se “estiverem bem segmentados”, argumenta Manuel Falcão. “Não se pode é estar a falar para decisores de manhã, para donas de casa a seguir ao almoço e para classes C/D ao fim da tarde”, acrescenta. “Mas a TSF é uma concorrência difícil de bater, tem-se aperfeiçoado e é a rádio de referência noticiosa. A TSF é muito interessante como instrumento de comunicação publicitária porque tem públicos muito bem definidos e fiéis”, afirma. “Os projectos são apelativos para os anunciantes sempre e só na medida das audiências que conseguem captar e no valor que essas audiências possam ter para a comunicação das marcas”, comenta André Freire de Andrade. “A rádio tem inovado muito na forma de divulgar marcas, indo além do spot tradicional de maneira muito interessante, com uma forte integração dentro dos conteúdos. Se tal é relativamente fácil de fazer na música e entretenimento, é muito mais difícil de ser feito em projectos de informação, pelo que existe por este motivo alguma limitação na captação de receitas publicitárias”, aponta o CEO da Carat.

– História de um fim (há muito) anunciado

Quando arrancou em 2007 as ambições eram elevadas: em dois anos, Luís Osório, director do renovado Rádio Clube Português, queria ultrapassar as audiências da TSF. O objectivo nunca foi atingido e em Julho deste ano o formato RCP tal como o conhecíamos terminou. Para a frequência o grupo prepara uma nova marca mas, quando contactado pelo M&P, não se mostrou disponível para prestar mais informação sobre o que o futuro reserva. Também Luís Osório não quis comentar o fim do projecto.

Inviabilidade económica, motivada pelas fracas audiências, ditaram o fim do projecto que nos cerca de três anos e meio de existência nunca ‘descolou’. Um formato de “rádio de tertúlia”, desadequado ao mercado português, e até a inexperiência da equipa no meio rádio, de acordo com algumas fontes ouvidas pelo M&P, poderão ter contribuído para essa dificuldade de construir audiência. E os problemas da rádio começaram a manifestar-se publicamente em 2008, quando profissionais contratados para dar a cara pela estação começam a abandonar o projecto, como foi o caso de Ana Sousa Dias, João Adelino Faria ou Artur Cassiano, estes dois últimos peças importantes nas manhãs informativas da estação. No Verão do ano passado Luís Osório sai a direcção da estação, que passa a ser assegurada por Vítor Moura, uma nomeação que surge no meio de notícias que davam conta de um desinvestimento do grupo no projecto e que se traduzia na redistribuição das frequências do RCP por outra estação do grupo: a M80. O processo foi ‘oficializado’ em Janeiro deste ano e justificado com a “estratégia da Media Capital Rádios de reajustamento dos seus produtos ao público-alvo”. Pelo meio, em Outubro de 2009, a estação sofre, nas palavras de Vítor Moura, um “upgrade” do conceito de rádio de palavra. “Uma rádio mais urbana, mais cosmopolita, mais informativa, mais rigorosa, mais atenta às pessoas. Uma rádio mais virada para fora” era o RCP que iria surgir em Outubro com a nova grelha, descrevia o director da estação, em entrevista ao M&P, e com uma “equipa pequena, mas extremamente polivalente”. “As pessoas que cá estão, mesmo sendo menos do que há um ano ou dois, são as essenciais para garantir um produto destes, mesmo que seja mais ambicioso”, dizia o responsável. No dia da apresentação da nova grelha, o grupo anuncia o despedimento de 10 colaboradores, a sua grande maioria afectos ao Rádio Clube. Apesar das mudanças introduzidas na grelha, a estação vê cair as suas audiências quase na mesma proporção em que a M80, com quem foi feita a troca de emissores, vê subir o seu número de ouvintes. De acordo com Bareme Rádio, no primeiro trimestre o RCP apresentava uma Audiência Acumulada de Véspera (AAV) de 0,7 por cento, valor que representa uma queda de 53,3 por cento face a igual período do ano passado, e de 41,67 por cento face à vaga anterior. Nesse mesmo Bareme, a M80 foi a rádio que mais subiu, fixando a sua AAV nos 3 por cento: mais 42,86 por cento face à última vaga e 57,89 por cento face a igual período do ano passado. No segundo trimestre o RCP já não vem referido.

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