O Marketing está vivo. E Vende!

Por a 23 de Julho de 2010

André Freire de Andrade CEO da Carat

Depois do ano de maior crise da história da publicidade a nível mundial, alguma normalidade regressa aos mercados. Apesar de, na Europa ocidental, ainda se sentirem sinais de recessão no sector, mercados importantes como os Estados Unidos e os BRIC voltam a brilhar. Para dar um exemplo de um país que nos é mais próximo, o mercado publicitário brasileiro cresceu uns modestos 25 por cento no primeiro trimestre. Sim, leu bem, vinte e cinco por cento…. Por cá, não sabemos o que é isso há mais de 15 anos.

Nos Estados Unidos, o índex LNA (leading National Advertisers), decresceu 10,2 por cento em 2009, a maior queda desde que o índice começou a ser compilado em 1956. Mas no primeiro trimestre de 2010 recuperou 11 por cento, com o mercado total a recuperar 5,1 por cento, dando fortes indícios de manutenção desta tendência para o resto do ano.

Marcas investem, os consumidores respondem. Muito interessante é a análise feita também no mercado americano sobre os resultados de quem apostou no período de crise como forma de reforçar as suas marcas. De entre os que tiveram a coragem e audácia de reforçar os investimentos em 2009, cerca de 70 por cento viram as suas vendas aumentar. Esta taxa de sucesso é mais do dobro daqueles que reduziram os seus investimentos. Embora não haja maneiras fáceis de provar a causa/efeito dos investimentos, este período veio deixar mais claro o impacto do marketing, a importância de dar mais armas aos marketeers para justificarem os seus budgets e a percepção dos investimentos de marca como activos estratégicos e não como a primeira linha que se corta quando as coisas correm menos bem.

Por cá, o mercado deverá crescer este ano cerca de 4,9 por cento, o que, apesar de não ser extraordinário, mostra alguma recuperação, com as maiores categorias a terem fortes recuperações no primeiro semestre, como alimentação (+28 por cento), higiene pessoal (+13,7 por cento), retalho (+20,4 por cento) e sector automóvel (+20,1 por cento).

Embora estimativas certeiras só com o Polvo Paul, que fez perder só a uma casa de apostas britânica mais de 500 mil libras, os mercados parecem estar mais estáveis e o consumo em linha com o que tinha sido pensado para este ano.

Curioso é ver o comportamento e relevância dos meios. Se a internet continua a crescer por todo o mundo, acompanhando o aumento de acessos e penetração em cada vez mais grupos etários e sociais, e a social media está a redefinir o modo como as marcas interagem com os consumidores, a velha televisão mostra que está para ficar.

Se há alguns anos se ouve dizer que a broadcast TV está em morte mais ou menos lenta, a verdade é que tal afirmação parece nesta altura mais absurda do que nunca. Os conteúdos blockbuster reforçam a sua capacidade única de agregar grandes audiências com custos muito eficientes, com a alta definição a reforçar de forma importante a relevância dos ecrãs grandes e da componente social da televisão vis-a–vis os computadores, com uma utilização muito mais individualizada. A multiplataforma está na ordem do dia e continuará a ser um dos grandes desafios da indústria, mas a viewing experience em alguns conteúdos de TV HD, como o desporto, é absolutamente imbatível.

Usando também o mercado americano como indicador, no ano passado a final do Superbowl bateu todos os recordes de audiência assim como de venda de publicidade. Neste momento, o inventário para a grande final do ano que vem que se realiza em Janeiro já está quase esgotado. Os anunciantes pagaram prémios significativos para estarem juntos dos episódios finais de séries de culto como Lost, 24 ou no novo talk-show de Conan O´Brien.

É claro que os desafios são grandes, com a crescente largura de banda a permitir uma cada vez maior custumização dos conteúdos e, por consequência, da publicidade. O segredo estará em conseguir que os benefícios, em termos de eficiência, de ter uma audiência segmentada consigam compensar as perdas de oportunidade de consumo de publicidade. No geral, a evolução do modelo de receitas e a monetização das várias propriedades e plataformas que vão surgir será o grande desafio de meios e anunciantes.

A grande imaginação das agências leva também a soluções inesperadas. Para resolver o problema de quem tem DVR, começam a surgir anúncios com uma componente visual mais estática de modo a que a mensagem se consiga perceber mesmo em fast forward…

Agora que começa a passar a crise, integração e agilidade são as palavras de ordem, a exigir de quem trabalha no sector uma enorme capacidade de adaptação e aprendizagem, com a certeza, cada vez mais reforçada de que o marketing está vivo e recomenda-se.

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