O fim do AVE

Por a 9 de Julho de 2010

Foi uma reunião ao mais alto nível que serviu para chegar a um consenso há muito esperado pela indústria da comunicação. A 2ª Cimeira Europeia sobre Métricas da Comunicação, que decorreu em Barcelona, juntou representantes de 33 países que acordaram o primeiro padrão global de métricas das relações públicas. O acordo surgiu após os líderes de cinco organismos de relações públicas e avaliação e cerca de 200 delegados aprovarem a adopção dos sete pontos-chave que constituem a Declaração dos Princípios de Barcelona.

O encontro serviu para pôr de vez de lado a utilização do Advertising Value Equivalent (AVE) enquanto forma de as agências de comunicação medirem o retorno do trabalho que desenvolvem para os seus clientes. Este princípio teve a concordância de 92 por cento dos participantes na conferência. O novo consenso vai no sentido de preferir a medição por resultados em vez da medição da cobertura de meios. Importante agora será perceber quais as mudanças que ocorreram nas atitudes ou nos comportamentos e como se manifestaram perante o valor da marca, a reputação, as compras ou o compromisso dos colaboradores em relação à empresa, ONG, governo ou entidade. “Com este processo, as relações públicas deixarão de estar afastadas do resto das disciplinas de marketing que desenvolveram ferramentas standardizadas e que recebem maior orçamento e atenção dos cargos directivos das empresas”, declarou David Rockland, da Ketchum Pleon, e que ajudou a coordenar os trabalhos.

Fátima Rebelo, managing partner da Manchete, participou neste encontro enquanto membro da direcção da International Association for Measurement and Evaluation of Communication, e não hesita em apontar qual a principal mudança que este encontro vai trazer ao sector: “O fim do AVE.” E justifica: “A medição e a avaliação devem demonstrar a eficácia das relações públicas para ajudar a atingir e corrigir as metas propostas originalmente por uma organização. O AVE sugere que o espaço/duração de um artigo é equivalente à compra desse mesmo espaço publicitário. Visto que relações públicas e publicidade são áreas distintas também devem ser tratadas como tal a nível da avaliação da sua eficácia.” A partir daqui será introduzida uma nova métrica: o Weight Media Cost (WMC). Segundo explica Fátima Rebelo, o WMC irá destacar aspectos já considerados na actual avaliação mediática como o tom, a proeminência, a colocação da mensagem, a aparência das mensagens-chave, a parte do artigo que se aplica à organização ou às suas principais mensagens, e se o meio em que a mensagem é publicada atinge o público-alvo, “contribuindo para uma análise global dos resultados de uma acção de relações públicas”. No fundo, “iremos medir os outcomes, os resultados esperados. Estes resultados devem também estar ligados aos objectivos organizacionais previamente estabelecidos”. No caso dos social media foi proposta a criação de uma nova métrica de indicadores de performance “onde iremos analisar o conteúdo e a relevância da mensagem considerando a comunicação como um todo”, acrescenta a responsável pela empresa de gestão e análise de conhecimento e informação pública do grupo Novabase.

“A nossa esperança com estes princípios é darmos um passo em frente para mostrar que as relações públicas são uma disciplina real do marketing e que estão ao mesmo nível das outras disciplinas na hora de demonstrar a sua eficácia em melhor a imagem de marca, a reputação corporativa e as relações internas e externas”, disse ao PR Notícias David Rockland, que ajudou a coordenar os trabalhos na capital da Catalunha.

No início deste mês deverá ser disponibilizado o documento final, tendo sido entretanto divulgadas as sete conclusões que resultam dos três dias de discussão em Barcelona (ver caixa). Antes de mais, é importante fixar os objectivos, que devem ser o mais quantitativos possíveis e estarem centrados em quem, o quê, quando e quanto impacto se espera de uma campanha de relações públicas. As organizações também precisam de ter objectivos e resultados claramente definidos para as redes sociais. Avaliar a qualidade e quantidade da presença neste meios, relembram os sete pontos da Declaração de Barcelona, é tão importante quanto nos meios tradicionais. Aqui a análise de conteúdo dos meios deve ser complementada com uma análise web, dados de vendas e de CRM; respostas a estudos e outros métodos. É que os resultados de negócio podem e devem ser medidos sempre que possível. De Barcelona saiu a recomendação: “A indústria de relações públicas tem de entender o valor e as implicações dos modelos do marketing mix para uma medição precisa das relações públicas no marketing de consumo em contraste com outros métodos de medição. A indústria de relações públicas tem de desenvolver medidas que possam contribuir de forma fiável para os modelos de marketing mix.” A conferência foi organizada pela International Association for Measurement and Evaluation of Communication em parceria com o Institute for Public Relation, e contou pela primeira vez com a cooperação da The Global Alliance, IPR Measurement Commission, Public Relations Society of America e Internacional Communications Consultancy Organization (ICCO)

– Os sete pontos-chave:

1. A definição de objectivos e processos de avaliação são aspectos fundamentais para qualquer programa de RP;

2. A medição de media requer quantidade e qualidade, contabilizar notícias não é suficiente

3. O Advertising Value Equivalent (AVE) não mede o valor das relações públicas e não perspectiva as tendências da actividade;

4. A actividade de social media deve ser medida;

5. A medição de resultados é preterida à avaliação de resultados de media;

6. Os resultados podem e devem ser medidos sempre que possível;

7. A transparência e a replicabilidade são fundamentais para uma avaliação legítima.

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