Especial Agências de meios digitais – Um oásis no deserto

Por a 23 de Julho de 2010

O digital já representa 26 por cento do nosso negócio mas tem de representar no mínimo um terço.” A afirmação foi feita há não muito tempo por Martin Sorrell, CEO do grupo WPP, e testemunha em poucas palavras não só o crescimento que os meios digitais têm registado no domínio dos investimentos em media mas também o potencial que ainda tem para continuar a crescer, sendo apontado como o caminho a seguir por vários dos principais players do sector, com os grandes grupos mundiais como o WPP ou Interpublic a reforçarem a sua estrutura com a aquisição de agências digitais locais. O próprio Sorrell chegou a defender, numa conferência em Lisboa no passado mês de Abril, que esta “é uma direcção clara do mercado” que todos os players do sector deveriam seguir se querem fugir às quebras no investimento publicitário. “Neste momento, os clientes gastam apenas 12 a 13 por cento dos orçamentos em new media quando sabemos que as pessoas passam 20 por cento do tempo online. Há um desfasamento que tem de mudar. O orçamento para esta área tem de subir pelo menos até aos 20 por cento no curto prazo”, referiu, deixando perceber que, apesar dos números optimistas, este é um sector que carece ainda de uma aposta mais significativa para prosperar.

Na última edição do M&P dava-se conta das previsões de investimento publicitário da Nova Expressão, MPG e OMG para o mercado português, que não revelam uma tendência de quebra mas limitam o crescimento a um intervalo entre os zero e os 2,5 por cento. Ainda assim, surge uma vez mais o digital como último reduto dos crescimentos de dois dígitos. Segundo dados da OMG, com base numa estimativa feita em Maio de 2010, a internet deverá ter um aumento de 19,5 por cento no investimento relativamente ao último ano, quase o dobro do crescimento verificado de 2008 para 2009 (10 por cento), sendo que a previsão para 2011 aponta para os 13,1 por cento. Uma outra previsão mais recente, divulgada esta semana pela Carat, é mais optimista ao antecipar um crescimento de 4,9 por cento para o mercado publicitário nacional este ano. Também aqui, o digital surge como figura de proa: segundo a agência de meios, a internet é o meio que mais cresce percentualmente, com 25 por cento. O segundo meio a registar maior crescimento é a televisão, que surge com apenas 5,1 por cento nesta previsão. No entanto, apesar de continuar a surgir nas previsões como o único meio a crescer na ordem dos dois dígitos, os players contactados pelo M&P refreiam o entusiasmo, lembrando que a crise não olha a meios.

“É um facto que o digital continua a crescer, cresceu em 2009 e cresce em 2010, mas a crise afecta todos os meios”, lembra Bruno Saraiva, director da Mediacom Interaction, garantindo no entanto que “o sector continua em desenvolvimento, visto que não só os investimentos continuam em crescimento como também continuam a aparecer novas plataformas de comunicação às quais os anunciantes já dão a devida importância”. Segundo Jorge Laranjinha, director-geral da Creative Partner, “a compra de espaço na internet tem vindo sempre a crescer. Este ano, e até final de Maio, estamos com um crescimento de cerca de 25 por cento, sendo este o meio que mais cresce”. O responsável da agência de meios digitais independente alerta, contudo, para o facto de ser necessário “ter em consideração que o ano de 2010 não pode ser considerado um ano normal devido não só ao facto de o ano de 2009 ter tido uma queda acentuada no investimento global mas também por este ano termos tido o Mundial, que potenciou algum crescimento no investimento no primeiro semestre de 2010”. Já Bernardo Rodo, managing director da OMG Digital, chama a atenção para outra questão: “Por ser um meio cada vez mais relevante para as marcas, com investimentos cada vez mais regulares e significativos que nada têm a ver com os investimentos ‘experimentais’ a que assistimos no passado, é natural que uma quebra de investimento afecte também o digital, mesmo que em menor escala”. “Seja como for, e pelas características do próprio meio, que tem uma relação mais próxima e mensurável entre o investimento e a sua eficácia pelas métricas associadas ao custo por contacto e à conversão, o digital acaba por ser um meio ‘seguro’ para as marcas que procuram manter estes investimentos”, considera.

Agora que está fechado o primeiro semestre do ano, qual está a ser o desempenho real do sector das agências de meios digitais? Continua este a ser o oásis no deserto da actual conjuntura do investimento publicitário? Bruno Saraiva adianta que “a Mediacom Interaction apresenta neste primeiro semestre um crescimento de 16 por cento, valor considerável na nossa perspectiva já que na nossa carteira de clientes representa um investimento sustentado ao longo dos últimos anos”. “Diria que o digital tem vindo a crescer aos dois dígitos por ano” e há uma “tendência de continuidade para 2010 e crescimento superior para 2011”, aponta o responsável. “Se consideramos uma média de investimento por anunciante, assistimos a crescimentos na ordem dos 10 por cento”, refere Bernardo Rodo, justificando que “as marcas que já investiam uma fatia significativa dos seus orçamentos mostram crescimentos menores, as que agora começam a perceber a importância dos meios digitais, e são muitas, mostram crescimentos significativos”. Já Jorge Laranjinha prefere não adiantar números já que “neste momento não existe uma entidade que valide os investimentos online, mas posso dizer que somos das principais, senão a principal, agência de meios digitais em Portugal considerando o volume de investimento no meio online dos nossos clientes”. O director-geral da Creative Partner afirma ter chegado a “ter anos em que crescíamos mais de 100 por cento”. “Neste momento isso não é possível devido ao facto de o mercado já estar a trabalhar com volumes muito elevados e estar mais maduro. Mesmo assim, nos últimos anos temos conseguido crescer mais de dois dígitos”, revela.

Digital: presente ou futuro?

Em Portugal, o digital é já uma realidade instalada cuja importância é reconhecida pelas marcas ou estamos ainda perante um longo caminho a percorrer? As agências de meios digitais já assumem um papel preponderante na definição das estratégias de comunicação das marcas? “Portugal é um dos países da União Europeia onde o split de investimento para o meio online é mais baixo (cerca de quatro por cento). Temos conseguido aumentar todos os anos esse split mas ainda temos uma margem grande para crescer quando comparados com os outros países”, considera Jorge Laranjinha, referindo, ainda assim, já ter “alguns clientes cujo meio principal do mix de meios é o digital e pensamos que cada vez mais anunciantes vão aumentar o seu split a favor deste meio”. Opinião partilhada por Bernardo Rodo. O managing director da OMG Digital frisa que “alguns anunciantes investem mais de 25 por cento em digital, outros menos de dois por cento. De qualquer forma, o digital representa hoje cerca de 4,5 por cento do investimento publicitário em Portugal”. “O digital, por ser um meio agregador de meios, é também o meio preferencial de contacto com o novo consumidor e acaba por absorver grande parte desses investimentos, sejam investimentos de continuidade das marcas que já investiam e querem manter resultados, sejam investimentos das marcas que começam agora a investir”, considera. Bruno Saraiva, director da Mediacom Interaction, afirma que “o meio vale por si. Permite, em muitos casos, uma relação one-to-one entre anunciante e marca, criando e fortalecendo relações”, o que do digital “um terreno muito seguro para muitos decisores de marketing e que por isso têm continuado a apostar no meio”. Bernardo Rodo sublinha que o digital deve começar a ser trabalhado logo na componente criativa e de conteúdo, isto porque “muitas vezes o digital não precisa de ser o centro da estratégia mas sim a ‘cola’ que a segura. Seja qual for o meio de comunicação utilizado, o digital permite um contacto mais próximo e em maior escala com o consumidor, medir as suas reacções e ajustar as mensagens em conformidade”.

A febre das redes sociais

A crescente importância e influência que as redes sociais desempenham na vida quotidiana das pessoas (ver caixas) é hoje um aspecto ao qual as marcas não podem virar as costas. Redes como o Facebook ou o Twitter são uma oportunidade de ouro para as marcas estabelecerem relações de maior proximidade com os seus consumidores. Conscientes dessa importância para as marcas, as próprias plataformas procuram desenvolver modelos de rentabilização publicitária dessas redes, como tem acontecido com o Twitter. Até que ponto é que estas mudanças estão a levar a uma readaptação das estratégias digitais das marcas e das agências de meios em função das redes sociais? “Se as pessoas passam horas ligadas a estas redes, e muitas participam em mais do que uma rede, será pelas redes sociais que temos de alcançá-las”, considera Bruno Saraiva. Menos entusiasta, Jorge Laranjinha refere que “os anunciantes devem estar onde estão os seus consumidores, se eles passam de um suporte para o outro temos que ir atrás deles e, por isso, estar nas redes sociais neste momento pode ser importante”. No entanto, adverte para o facto de que “devido às suas particularidades e à exposição positiva ou negativa que as marcas passam a ter, a sua presença só deve ser feita depois de bem avaliada. A marca não tem que estar na rede social com um perfil só porque os outros estão, deve sim avaliar os prós e contras de cada presença e só depois decidir como avançar”, defende. A mesma cautela está patente nas palavras de Bernardo Rodo, que acredita que se está ainda numa fase embrionária neste aspecto: “O investimento em redes sociais tem crescido mas ainda é reduzido, em parte porque as marcas estão a tentar perceber a melhor forma de investir, mas também porque a presença em redes sociais requer que estejam preparadas para explorar a proximidade com o utilizador, ouvir opiniões, destacar os mais entusiastas e promover condições para que interajam entre si”, aponta, prevendo que “este investimento deverá crescer à medida que as marcas decidam sobre a melhor forma de estar presente neste meio, democrático por excelência, desprovidas de poder absoluto sobre os conteúdos”. Para Bruno Saraiva é precisamente nesta falta de controlo que está a mudança a que as marcas têm de se adaptar. “O paradigma de comunicação mudou. As marcas já não se constroem a si próprias, são as pessoas que fazem delas estrelas… ou não. Julgo não ser uma escolha estar ou não estar”, diz. No entanto, alerta Bernardo Rodo, “a participação das marcas nestas redes deve ser acompanhada de uma reflexão estratégica, saber se a marca está preparada para ter uma relação honesta, relevante e interessada com o consumidor”. “O investimento nas redes sociais deve ser acompanhado de métricas, criação de conteúdos, mecânicas de fidelização, não deve ser uma espécie de ‘fórmula mágica’ que resolve a distância entre a marca e o consumidor”, salienta o managing director da OMG. Bruno Saraiva lembra que hoje “comunicar já não se trata apenas de dizer às pessoas quais os benefícios inerentes à compra de um produto. Trata-se de interpretar o que as pessoas pensam de nós, de lhes dar resposta, de as fazer sentir-se participativas no caminho do produto e torná-las ‘embaixadoras’ da marca”. Perante todas estas alterações, Bernardo Rodo considera que as agências de meios digitais assumem um papel preponderante já que “devem assegurar o equilíbrio entre a expectativa do consumidor, o nível de maturidade da plataforma, o perfil do anunciante e a relevância do conteúdo. O paradigma da comunicação digital assenta na capacidade de detectar no consumidor aquilo que lhe interessa e confundir produto com entretenimento”, sublinha.

A chegada do Messias

As novas plataformas tecnológicas que vão surgindo criam picos de euforia no sector perante novas possibilidades de comunicação. Mas nenhuma tem gerado tanta como o iPad, ao ponto de mesmo o magnata da comunicação Rupert Murdoch ter declarado que esta pode ser a salvação da imprensa. Mas terá o gadget da Apple capacidade para mudar a forma como olhamos a comunicação digital, trazendo novas possibilidades ao nível da publicidade e abrindo um novo leque de oportunidades para os anunciantes? “Encaramos as novas plataformas com curiosidade e sentido crítico. Naturalmente que constituem uma oportunidade de comunicação mas que não se adequa a todas as marcas ou a qualquer conteúdo”, alerta Bernardo Rodo, refreando o entusiasmo. “O nosso papel enquanto consultores, na componente estratégica, e prescritores, na componente de compra, é o de assegurar o equilíbrio entre a oportunidade, o conteúdo e o timing certo para aproveitá-la”, defende. Já Bruno Saraiva, da Mediacom Interaction, mais entusiasta, acredita que as “possibilidades são múltiplas. O desafio encontra-se em conseguir transmitir via novas plataformas mensagens que impliquem uma reacção desejada vs objectivos traçados. Qualquer nova plataforma se pode considerar desde que seja efectiva em chegar ao público-alvo”, considera. Mais céptico, Jorge Laranjinha afirma que “o iPad não passa de mais um dispositivo que permite aceder à internet, tal como o telefone, a televisão, um portátil, um desktop, uma consola…”. “A agência de meios deve usar todas as potencialidades dos meios para atingir os objectivos dos clientes independentemente do dispositivo de acesso à internet que ele usa. As características de cada um dos dispositivos é diferente e assim, por vezes, a produção exige especificações diferentes conforme o dispositivo”, aponta, ao mesmo tempo que minimiza o impacto desta nova plataforma: “Mas isso já acontece nos outros meios.” Quanto ao futuro, Jorge Laranjinha diz apenas que “a comunicação digital é o meio mais dinâmico, tudo está em evolução constante. Neste momento são as redes sociais, amanhã irão surgir outros meios que irão substituir este destaque que actualmente está a ser dado às mesmas, como aconteceu com outros no passado. O que será no futuro, para já ninguém sabe”.

– Os números das redes sociais em análise

No domínio do meios digitais e da aposta das marcas em new media, é hoje inegável a importância de uma estratégia de marketing para as redes sociais. É quase diário o ritmo a que se assiste à entrada de novas marcas no universo de redes como o Facebook, Twitter, YouTube ou até, mais recentemente, da rede baseada na geolocalização Foursquare. Conscientes dessa importância, as empresas de estudos de mercado como a Nielsen ou Marktest têm vindo a apresentar estudos que ajudam as marcas e os marketeers a tirar partido do seu potencial e a compreender o espaço que as redes sociais ocupam hoje na vida das pessoas, bem como os resultados que se podem alcançar com uma presença eficaz das marcas neste universo.

– Portugal demonstra potencial para o online

O mercado publicitário português tem razões para estar optimista relativamente ao potencial do investimento na área digital. Os portugueses estão entre os europeus que mais utilizam a internet. A conclusão é do European Media Scope, que revela que os portugueses passam 13,7 horas por semana na internet, enquanto a média europeia se fica pelas 11,8 horas. A taxa de penetração da banda larga em Portugal é uma das mais elevadas da Europa, cobrindo cerca de 93 por cento dos 4,6 milhões de utilizadores portugueses com mais de 16 anos de idade, sendo que 42 por cento destes indivíduos confessa não conseguir viver sem internet. No que diz respeito à capacidade de influência da internet na decisão de compra dos portugueses, os dados revelam que 59 por cento das pessoas muda de opinião em relação à compra quando faz pesquisas na internet, um número que ultrapassa em quatro pontos percentuais a média europeia.

– O que esperar do segundo semestre e de 2011?

“Depois de um período atribulado, com festivais de música e Mundial, esperamos retomar o ciclo de comunicação das marcas, com as suas promoções, lançamentos e sazonalidade. A nossa expectativa é retomar o trabalho regular com as marcas, apresentar propostas inovadoras, explorar novas oportunidades e assegurar investimento digital para manter, ou mesmo aumentar, aquele que se verificou no ano anterior”, Bernardo Rodo

“A tendência é de continuidade para 2010 e de crescimento superior, face a este ano, para 2011”, Bruno Saraiva

“As expectativas são de continuação de crescimento, embora pense que este segundo semestre vá ter um crescimento mais reduzido por causa do efeito Mundial no primeiro semestre. Ainda assim, a tendência será sempre uma subida. No final deste ano podemos estar com um crescimento entre os 20 e os 30 por cento no meio online. Para o próximo ano, ainda é cedo fazer grandes previsões, mas serão certamente de novo crescimento porque o mercado ainda tem espaço para crescer no online”, Jorge Laranjinha

A Netsonda, que tinha já lançado o estudo Redes Sociais em Portugal, divulgou recentemente os resultados de um novo estudo mais específico, Face to Facebook, que incidiu sobre a rede social que conta já com mais de dois milhões de utilizadores em Portugal. Este estudo revela a importância deste tipo de redes para a estratégia das marcas já que 90 por cento dos inquiridos diz considerar credíveis as páginas das marcas na rede social e afirmam consultá-las regularmente. Mais de um terço dos entrevistados admite que a opinião/impressão sobre essas marcas melhorou depois de seguirem as suas páginas no Facebook, rede social que apresenta um nível de top of mind de 70 por cento e de notoriedade espontânea de 96 por cento. O estudo conclui ainda que “cerca de metade dos inquiridos está sempre ligado ou liga-se várias vezes por dia ao Facebook, através do computador e até mesmo telemóvel”, sendo que as mulheres são quem dedica mais horas por dia a esta rede, com duas a três horas em contraste com a média de uma hora referida pela generalidade dos inquiridos.

Também a Marktest está a divulgar um estudo sobre redes sociais, produzido com base no Netpanel, painel de acesso doméstico à internet. Segundo este estudo, as redes sociais corresponderam a um quarto (24,7 por cento) de toda a navegação feita na internet durante o primeiro semestre de 2010, com cerca de 4,7 mil milhões de páginas visitadas, tendo ocupado 47 milhões de horas, 23,9 por cento do tempo total despendido pelos portugueses na internet no mesmo período. Os números apresentados pela Marktest dão conta da crescente influência das redes sociais junto dos utilizadores portugueses, já que o número de utilizadores únicos destes sites terá aumentado 6,7 por cento neste semestre comparativamente ao período homólogo em 2009, sendo que o número de páginas visitadas cresceu 36,9 por cento e o tempo dedicado às redes sociais apresenta um crescimento de 122,3 por cento.

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