Barato, mas muito bom

Por a 16 de Julho de 2010

O pedido do cliente não era nada que uma qualquer agência não estivesse já habituada a ouvir. A Diesel estava a ultimar o lançamento no mercado da linha de capacetes Mowie. A marca pretendia, uma vez mais, romper com a comunicação que tinha feito até aí e chegar ao maior número possível de pessoas. Havia um senão que poderia limitar o caminho da agência: “Temos um orçamento baixo.” A resposta da agência espanhola Shackleton passou pela criação da personagem Quique, uma cabeça que nasceu sem o resto do corpo (sic) e que seria o prescritor de todo o projecto de comunicação. Para se proteger das ameaças que põem em risco a sua precária existência, Quique anda sempre com um capacete Diesel. A sua história está contada num vídeo, que funciona como um viral e que simula uma reportagem de uma televisão australiana sobre Quique, a sua namorada e os colegas do atelier de arquitectura onde “trabalha”. Desde o lançamento, em Setembro do ano passado, o viral já teve mais de 800 mil visualizações no YouTube. O impacto deste projecto, que conta também com um site de apoio (www.quiquethehead.com), foi também multiplicado graças aos comentários em blogues e sites. Quique, Diesel e a Shackleton foram premiados com um leão de prata em promoções e um de bronze em marketing directo no festival de Cannes, que terminou a 26 de Junho. Este é um exemplo de projectos de comunicação em que as marcas estão a apostar sem que tenham feito qualquer investimento em media.

“Didn’t spend a cent on media” foi uma das frases mais ouvidas no

festival de Cannes, o que está em linha com as preocupações das principais marcas que, pelo menos na Europa, estão a conter os investimentos alocados à comunicação. Jorge Castanheira, director-geral da Wun-derman que esteve no principal festival do mundo a avaliar os trabalhos de marketing relacional, referiu ao M&P que existiu, entre as agências que inscreveram peças na sua secção, “muita preocupação em demonstrar que, com pouco orçamento, se consegue construir grandes ideias”. No entanto, ressalva, “isso não advém da crise, advém desta nova era em que se pode utilizar o meio digital, que tem menos custos do que o que se fazia em termos gráficos. Há essa quase obsessão de que com pouco dinheiro se pode fazer grandes campanhas”.

Apesar de a esmagadora maioria dos trabalhos distinguidos em Cannes terem um orçamento considerável de comunicação, os jurados das várias competições não hesitaram em premiar boas ideias low cost. Na secção de outdoor foi entregue um leão de ouro à (provavelmente) ideia mais barata de implementar de toda a lista de vencedores. A JWT de Londres criou para a Polo Mints, da Nestlé, um selo que reproduz a forma das pastilhas da marca, para ser timbrado na neve. A agência quis aproveitar os fortes nevões que cobriram o país de branco no último Inverno para espalhar a marca por todo o lado. Também em outdoor foi premiado com ouro uma ideia da DDB Berlim que pretendia dar a conhecer a tecnologia de refrigeração VitaFresh, da Bosch, apropriada para acondicionar vegetais, carne e peixe. A agência optou por comunicar através de embalagens que simulavam pedaços de carne de animais pré-históricos colocadas na zona dos frios dos supermercados. A acção decorreu em 25 superfícies comerciais durante uma semana e calcula-se que tenha impactado 75 mil pessoas. Além disso, foi apoiada pelos folhetos de promoção e pelos anúncios sonoros nos supermercados.

O showroom virtual da Ikea, também com custos reduzidos na implementação, recebeu um ouro na competição de cyber. A marca estava a construir uma nova loja na cidade sueca de Malmo e queria despertar a curiosidade para a abertura do próximo espaço comercial. A agência Forsman & Bodenfors criou então um perfil no Facebook com o nome do director de loja, Gordon Gustavsson, onde ia colocando online as fotos da construção e pormenores do showroom que, após a inauguração, ficaria visível para o público. Depois, foi proposto um desafio aos seguidores: a primeira pessoa a pôr o seu nome (função tag do Facebook) nos produtos que apareciam nas fotografias do showroom ganhava-o. Graças a isso, mesmo antes de abrir, os consumidores foram conhecendo o interior da loja,

ao mesmo tempo que Gordon Gustavsson se tornava numa das pessoas mais conhecidas de Malmo.

Entre os vencedores dos Cannes Lions 2010 encontra-se ainda uma campanha que teve um investimento em media de 2.500 euros e obteve uma cobertura mediática avaliada em 1,2 milhões de euros. O Ministério da Justiça da Holanda queria alertar os jovens para os problemas que pode representar a divulgação de informações pessoais na internet. A acção teve como plataforma a rede social Hyves, onde 85 por cento dos jovens daquele país mantêm um perfil. Foi criada uma mensagem com o título “És mais famoso do que pensas” que incluía um vídeo onde um grupo de criminosos, numa cave, extorquia informações a uma pessoa que, percebia-se depois, correspondia ao utilizador que recebeu o vídeo. O vídeo foi posto a circular, através de um único link no Twitter, numa quarta-feira. No primeiro dia conseguiu 54 mil visualizações. Na sexta-feira já ia em 2,5 milhões e foi nesse mesmo dia que os media tradicionais começaram a fazer a cobertura da iniciativa implementada pela agência Kong. Em apenas sete dias, o vídeo foi enviado sete milhões de vezes e visto por cinco milhões de holandeses. Recebeu dois leões em promoções e activação e outro em relações públicas. O Amsterdam Ad Blog revela um pormenor curioso: “A Hyves também deu acesso à agência de publicidade a uma série de informações ocultadas de perfis, o que não é permitido de acordo com os seus próprios termos e condições – será isso um cyber crime? De qualquer forma, é um pequeno pormenor quando se percebe como esta mensagem pode ser útil e eficaz. E cumprimentos ao governo. Geralmente eles fazem publicidade nada convincente que é dinheiro deitado fora.”

André Rabanea, responsável pela agência de marketing de guerrilha Torke, considera que estes casos demonstram, mais do que o corte nos orçamentos de marketing ou a saturação dos media, outras razões que estão a levar as marcas para soluções alternativas: “Está a dar-se mais valor à criatividade e isso não tem que ver com a crise. Há muitos projectos que podiam ter sido implementados antes e que só agora estão a ser feitos. Muitos gestores só agora começaram a ver que há marcas que estão a fazer coisas com grande buzz e pouco orçamento, enquanto eles continuavam a gastar muito e, se calhar, com pouco impacto.”

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