O design do fracasso

Por a 18 de Junho de 2010

Pedro Boucherie Mendes – Director de canais temáticos SIC

Parece ser um facto que o investimento publicitário em papel será decrescente durante mais uns anos, até estagnar, daqui a algum tempo. Ninguém sabe nem quanto nem quando. Esse dinheiro, que ia para contracapas, duplas de abertura e primeiras ímpares, foi desviado para uma caixa negra. Ou seja, desapareceu não se percebe muito bem para onde, uma vez que o seu destino óbvio – o online – está longe de ter captado sequer uma parte significativa desse investimento. Eventos, brindes e outras acções de activação de marca (uma expressão maravilhosa…), televisão por cabo e a recessão terão engolido o resto.

Por causa disso os nossos jornais, quase todos, agonizam. Há pouco mais de dez anos, quando trabalhava no Independente, lembro-me perfeitamente do nosso poder discricionário de recusar anúncios que estragavam paginações de artigos. Os departamentos comerciais lá iam às redacções tentar sensibilizar para que entrasse uma nova campanha da Telecel, paga a peso de ouro, mas tinham uma taxa de sucesso baixa.

Se os nossos jornais agonizam, a verdade é que ganham cada vez mais prémios de design. Aliás, tenho a intuição que é perfeitamente possível fazer um gráfico com uma correlação perfeita entre os prémios ganhos e o declínio de vendas e receitas. Quantas mais estantes recheadas com prémios, menos exemplares vendidos e menos dinheiro a entrar.

Estes prémios de design internacionais que todos os jornais portugueses perseguem são um segredo que só os próprios directores de arte dominam. Se não estou enganado há milhares de categorias. Julgo até haver o prémio para melhor suplemento que sai no segundo domingo a seguir à Páscoa, mas só se esse domingo calhar num dia par e apenas para jornais com o azul como cor dominante do logótipo cuja sede é numa rua com menos de 500 metros. Perdendo o campeonato dos leitores e dos anunciantes, os nossos principais jornais lutam por prémios de design que fazem lembrar aquelas medalhas que havia nos rótulos da Sagres e da Super Bock quando eu era criança.

O nosso melhor jornal, o Correio da Manhã, tem de certeza um director de arte. Que sabe o que faz. Ou uma direcção que sabe o que esperar de um director de arte. Ou as duas coisas. O seu grafismo conservador, absolutamente em linha com o primeiro de sempre do jornal fundado por Vítor Direito, não ganha medalhas mas ajuda o jornal a ser o mais vendido e, provavelmente, o mais rentável. Esta opção, que tem tanto de inteligente como de difícil, significa que quem manda no jornal percebe que os leitores não são todos assinantes da Wallpaper nem fãs da página do Santos Design District no Facebook. Percebe que os leitores são os seus clientes. O mesmo sucede com os nossos diários desportivos, sobretudo os dois principais, que mudam pouco a sua cara. É interessante que o McDonald’s também não está a sempre a mudar o cardápio ou que a Ikea continue com as mesmas maçadores estantes Billy. E continuam a crescer e a ganhar dinheiro.

Mudar o grafismo, ganhar prémios de design, aproveitar toda e qualquer oportunidade para o onanismo criativo e para amansar a inquietude do ‘temos de fazer alguma coisa’ é a grande estratégia da maior parte dos jornais portugueses de qualidade. Todos os anos, várias vezes por ano, os tais misteriosos prémios de design, para os quais é preciso pagar para submeter trabalhos, aparecem e são notícia de primeira página dos próprios jornais. Os clientes apreciam o esforço, lêem essas notícias na banca e levam o Correio da Manhã.

As opiniões expressas são dadas a título pessoal.

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