Economia – O estado dos económicos

Por a 25 de Junho de 2010

Apesar da crise, ou talvez por isso, a imprensa económica diária teve em 2009 um bom ano em termos de circulação paga. Dizem os dados mais recentes da APCT, relativos aos primeiros dois meses de 2010, que essa tendência de crescimento sofreu um revés, tendo o segmento quebrado face a igual período do ano passado 5,72 por cento, para uma média de circulação paga de 47.977 exemplares. Apesar dos números, Pedro Guerreiro faz um balanço positivo do actual momento do sector. ”O Jornal de Negócios está com o valor mais alto de sempre de audiência do Bareme Imprensa e no online”, afiança o director do título da Cofina. “Clientes não faltam”, frisa. Quanto aos números de circulação, apesar de reconhecer a quebra do segmento no arranque do ano e que também atingiu o Jornal de Negócios, o responsável justifica com uma tendência de descida do sector que já vinha do ano passado. Após um primeiro semestre onde os temas de economia ganharam forte relevo, e com isso o interesse dos leitores, seguiu-se um segundo semestre marcado pelos temas políticos (eleições), “não se tendo passado nada de muito relevante na economia”. “Desde Fevereiro/Março começou novamente a ganhar espaço a questão da situação financeira e começaram a haver grandes negócios”, diz, dando o caso da OPA à Cimpor como exemplo ou a mais recente disputa entre a PT e a Telefónica pela Vivo, situações que têm, certamente, contribuído, para o crescimento que o jornal tem verificado na plataforma online. Guilherme Borba, administrador da Megafin, a editora do Oje, justifica a quebra de circulação de 7,07 por cento do título distribuído nas empresas e que assenta o seu modelo de negócio numa assinatura simbólica, com uma “decisão estratégica de funcionamento, no sentido de optimizar custos das sobras e rotas de distribuição para termos um custo mais equilibrado”. “A quebra foi forçada pela estratégia e não pelas audiências ou pelos leitores”, sintetiza.

“Faço um balanço muito positivo, pois apesar da situação de indefinição e incerteza em relação ao futuro da imprensa escrita, todo o segmento de economia e negócios subiu a sua circulação paga, sendo certo que por vezes isso foi sobretudo impulsionado pelas vendas em bloco”, comenta, por seu turno, Isabel Canha, directora da Exame. “Este comportamento positivo pode ser atribuído ao interesse que a actual situação macro-económica suscita pelos temas relacionados com a economia”, considera. No que se refere à Exame, título da Impresa Publishing, Isabel Canha mostra-se particularmente satisfeita, e olhando para os números destaca o facto de a revista mensal manter a sua “liderança absoluta no segmento, com 25.228 exemplares de média de circulação paga em 2009 (+10,47 por cento do que no ano anterior)”.

E o investimento?

Isabel Amaral, directora da revista bimestral Negócios & Franchising faz uma análise menos optimista do segmento. O ano passado, relembra, “obrigou a ajustamentos da revista às novas condicionantes do mercado”. “Sendo uma revista direccionada para o empreendedorismo, a conjuntura económica adversa à criação de negócios levou a uma diminuição do nível de investimento publicitário das marcas em franchising, principal fonte de receitas de publicidade”, justifica. Já este ano, “o primeiro semestre trouxe alguma recuperação no investimento publicitário e aumento de receitas da revista”, acrescenta. “Os últimos dois anos foram de contracção do investimento publicitário. Sentimos que 2010 foi um ano em que os clientes da revista voltaram a apostar na divulgação sem esperar que o ciclo económico melhore”, continua a responsável da Negócios & Franchising.

Em relação ao ano passado, afirma, por seu lado, Ricardo Florêncio, as revistas da Multipublicações no segmento de economia, a Marketeer e a Executive Digest, viram os seus números melhorar tanto em termos de circulação como de investimento, mas, como diz, “não era difícil pois o ano passado foi o pior ano de sempre”. A “maior evolução de investimento das empresas do sector automóvel e da banca” ajudou a subir o investimento publicitário, diz Ricardo Florêncio. “2009 foi um ano muito mau, assim não pode haver desenvolvimento das marcas que precisam que os consumidores continuem a comprar”, diz. Contudo, acredita o responsável, “não vai haver o desenvolvimento que se esperava”. “A retoma não será completa [este ano], será uma retoma pequena”, dando como exemplo de uma pedra no caminho das empresas uma das medidas do plano de austeridade do governo: o aumento do IVA.

Pedro Guerreiro não revela números exactos, mas admite que o Jornal de Negócios irá acabar o primeiro semestre “em óptima situação do nosso modelo de negócio”, afiançando que “não temos nenhuma razão de insegurança. O projecto continua a correr bem”.

Guilherme Borba também se mostra optimista no que se refere ao que o futuro reserva em termos de investimento para o sector. Se no ano passado “havia uma enorme incerteza sobre o que estava para vir”, com “o sector bancário a retrair-se em termos de investimento”, com as marcas em constante “redefinição de orçamentos”, em 2010 “dentro da crise contínua em que estamos, já temos orçamentos mais definidos e [as marcas] perceberam que têm de continuar a investir para cativar os clientes”. O administrador do Oje também não se mostra receoso com o facto de factores impulsionadores do investimento no primeiro semestre, como o Rock in Rio ou o Mundial, já não se verificaram na segunda fase do ano. “Em termos de jornais de economia, o Rock In Rio e o Mundial não têm impacto nas receitas. É algo marginal. O que nos deixa mais confortáveis para este ano: o investimento tem a ver com o ano em si e não com acontecimentos esporádicos”, argumenta o responsável do Oje. No entanto, reconhece, “perdeu-se a certeza da sazonabilidade de investimento”, em que habitualmente a recta final do ano eram momentos de forte investimento das marcas. “Existe insegurança em todo o mercado em perceber o que os anunciantes vão fazer”, mas “até aqui tem corrido melhor do que no ano passado”.

O ETV e novas áreas de negócio

Apesar das incógnitas que têm marcado o sector dos media, e a que os títulos de economia não são alheios, o mercado português viu em Maio nascer o primeiro canal com “uma visão económica do mundo”, o ETV, projecto da Económica, a editora do Diário Económico. Contactado pelo M&P António Costa, director do canal e administrador com o pelouro dos conteúdos da Económica, não se mostrou disponível para prestar um depoimento, invocando indisponibilidade de agenda. Fica assim por fazer um balanço de pouco mais de um mês do canal lançado com a Zon TV Cabo na posição 200. Um “Diário Económico em TV” foi como na época, em declarações ao M&P, António Costa definia o canal do ponto de vista editorial, inserindo-o no quadro de uma estratégia multiplataforma da marca Económico, e no qual colaboram cerca de 45 pessoas em exclusivo. O ETV tem um orçamento anual de 4 a 5 milhões de euros, um break-even previsto “a 3 anos”, estando nos objectivos a conquista de um share de 0,4 por cento no primeiro ano, valor de “referência” e que António Costa considera “razoável, tendo em conta os valores que o RTPN e a TVI 24 obtiveram no primeiro ano em termos de audiências”. Daqui a três anos o director do canal declarou então que gostaria que o mesmo igualasse as audiências da SIC Notícias, canal líder na plataforma cabo.

“Trata-se de um canal especializado em informação económica, à semelhança dos existentes noutros mercados. Não tenho informação que me permita pronunciar sobre as audiências atingidas e o grau de atractividade deste tipo de canais para outras entidades”, afirma Isabel Canha, quando instada a comentar o lançamento e se considerava haver oportunidade de mercado para novos projectos com características semelhantes. “O ETV tem como suporte um dos jornais de referência em Portugal e esta aposta ganha ao ser o primeiro canal especializado em noticias económicas”, começa por referir Isa Amaral. “Não creio que o mercado sustente mais canais do género”, acrescenta a directora da Negócios & Franchising.

Uma “boa aposta” em termos de estratégia de visibilidade da marca Diário Económico é como Guilherme Borba encara o projecto ETV, já “em termos financeiros, não sei”. Pedro Guerreiro é peremptório: “Estudámos e concluímos que não havia audiência potencial para um projecto cabo. Só faria sentido se o risco fosse coberto pelo operador. O tempo está a dar-nos razão de que só fazia sentido um formato de web TV”, diz, relembrando que o “risco é menor”, não obrigando a uma continuidade de programação.

Os dados de audiência do ETV não são públicos. “De momento não divulgamos dados para publicação do canal Económico TV, tendo em conta o curto espaço de tempo desde o lançamento do canal e a sua especificidade”, afirma fonte oficial da Marktest Audimetria, empresa que faz o estudo de audiência em televisão.

Se a entrada no segmento cabo não é uma aposta para o Jornal de Negócios, o mesmo já não se pode dizer do sector de conferências. O título vai entrar nesta área, onde o Diário Económico há largos anos marca presença, mas, afiança o responsável editorial, com um “modelo diferente do habitual”. Um business roundtable com empresários brasileiros e portugueses (Infra-Estruturas e Internacionalização – Um desígnio das empresas portuguesas) no próximo dia 23, e um business breakfast com Zeinal Bava, CEO da PT, a 24, são as duas primeiras concretizações desta nova aposta do título do grupo Cofina, holding onde no início deste ano foi criada uma unidade dedicada a este tipo de iniciativas, dirigida por Miguel Abalroado, antigo administrador da Económica. Pedro Guerreiro não adianta expectativas de receita para esta nova vertente de negócio, cujo modelo assenta em patrocínios e que funciona como “afirmação da marca”.

“Os eventos em geral e as conferências em particular são áreas que complementam a nossa actividade principal e que, na nossa perspectiva, podem constituir um reforço da marca e uma fonte de receitas, sendo certo, porém, que o mercado está cada vez mais saturado pelo que o caminho é a diferenciação”, diz Isabel Canha. “Foi com esse posicionamento que há seis anos lançámos a Conferência Portugal em Exame, como o grande momento de reflexão anual da comunidade de negócios”, relembra a directora da revista da Impresa Publishing.

A área de conferências também está a atrair a revista Negócios & Franchising, revela a sua responsável editorial Isa Amaral, embora diga não “poder avançar muitos detalhes no momento”, processo que na editora da Marketeer e da Executive Digest já arrancou o ano passado. Ricardo Florêncio não avança iniciativas para este ano neste campo. “Sempre tivemos a ideia de sermos diferentes, mais do mesmo não vale a pena. O mercado está saturado de conferências. As pessoas que assistem às conferências já não são as de primeira linha”, comenta.

“É uma área em que estamos a investir. Este ano já realizamos três conferências”, diz Guilherme Borba, embora reconheça que esta é uma área “muito explorada, onde temos grandes concorrentes”. O Oje quer realizar “cinco a seis [conferências] este ano” em áreas como seguros, fiscalidade e imobiliário. O objectivo é que esta área de negócio passe a representar 10 por cento das receitas do jornal.

… e a internacionalização

No Diário Económico passo de internacionalização foi dado em finais do ano passado com o Brasil Econômico. No Oje esse salto foi dado em Junho, com uma edição semanal do título a ser editada em Cabo Verde, resultante de uma parceria com a portuguesa RM2 (que detém 50 por cento da O Jornal Económico Lda). Guilherme Borba faz uma avaliação cautelosa dessa internacionalização, já que no país lusófono “notou-se muito” o impacto da crise, ou não fosse o turismo a principal fonte de receita deste território. “Esperamos o momento da retoma da economia” , diz, todavia, “o nosso projecto tem características para crescer para outros mercados PALOP”. “É um caminho que devemos seguir. Devagarinho, mas muito atentos. Estamos a estudar outros mercados”, adianta, embora sem revelar mais pormenores.

“No ano passado iniciámos os primeiros passos no sentido de entrar no mercado angolano, testando a distribuição da revista em Luanda”, recorda Isa Amaral. “Fizemos o envio com a principal distribuidora de lá – a Africana – e fizemos dois tipos de campanha: uma de envio como uma oferta para assinantes de revistas similares e distribuímos em banca nos pontos de venda. Enviámos 170 exemplares, 90 exemplares para venda e 80 para divulgar junto de assinantes com as publicações Exame, Investor, Semanário Económico, Estratégia, Economia & Mercado”, detalha a directora da Negócios & Franchising.

Na Multipublicações a internacionalização é olhada com “interesse” e “estamos a trabalhar nesse sentido”, revela Ricardo Florêncio, considerando que Angola e Brasil “são bons mercados para o lançamento das nossas revistas”. Neste momento, revela o administrador, estão na “fase de alguns estudos económicos” para o lançamento de uma edição brasileira da Marketeer. O projecto, a ser realizado com parceiros locais, que preferiu não revelar, terá em termos de conteúdos uma componente portuguesa e outra local. “Estamos na fase de estudo da distribuição, se vamos avançar num Estado ou mais”. Uma decisão será tomada “até ao final deste ano”.

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