´O RIR foi o maior investimento na marca Pepsi nos últimos anos’

Por a 25 de Junho de 2010

Refresca o Teu Mundo… É este o desafio proposto pela Pepsi com o lançamento da nova imagem global, que corresponde a um novo posicionamento e a uma nova atitude na estratégia de comunicação da marca. Em entrevista concedida ao M&P, o country manager da Pepsi em Portugal, João Gonçalves, explica em que se baseia esta nova atitude e quais os reflexos na estratégia de comunicação da marca. Uma oportunidade para fazer também um balanço da aposta no Rock in Rio (RIR), evento escolhido para apresentar a nova imagem ao consumidor português.

Meios & Publicidade (M&P): A Pepsi surge agora com uma nova imagem e um novo posicionamento. O que motivou esta mudança de estratégia?

João Gonçalves (JG): Não se pode dizer que tenha mudado agora de estratégia. A Pepsi é uma marca que tem evoluído muito ao longo da sua história, que conta já com dois séculos. É uma marca que sempre se caracterizou pela mudança, fê-lo várias vezes ao longo do século XX e já no século XXI o tinha feito, em 2007, quando entrámos com cerca de 30 embalagens completamente diferentes, tentando adaptar ao gosto de cada consumidor. E agora quisemos voltar a mudar. É algo que está implícito nos valores da marca.

M&P: Mas em que consiste essa mudança de atitude?

JG: Passa por a Pepsi acreditar que o nosso público tem implicitamente a capacidade e a vontade de mudar e de ter uma atitude positiva, ambiciosa, de acção, ter a noção de que a sua criatividade pode alterar aquilo que os rodeia. Pode conseguir mudar os amigos, o trabalho, mesmo o futuro. Se existe essa possibilidade, as pessoas só têm de acreditar e agir. E é isso que estamos a tentar incutir nos nossos consumidores.

M&P: De que forma é que essa nova atitude se reflecte na comunicação?

JG: Avançámos recentemente com uma nova comunicação e fomos, aliás, o último país na Europa a fazer a mudança de imagem justamente porque pretendíamos que coincidisse com o Rock in Rio Lisboa. Queríamos que fosse o momento em que todos iríamos celebrar esta mudança de atitude. Juntamente com o evento, lançámos uma nova campanha de publicidade que rompe porque sai dos códigos tradicionais da comunicação de um refrigerante. Em vez dos spots tradicionais de pessoas a beber, optámos por mensagens de posicionamento e frases fortes que fizessem com que as pessoas pensassem naquilo que estão a fazer e agissem, que fizessem coisas diferentes e que, com isto, refrescassem o seu mundo. Houve uma mudança de atitude ao nível da comunicação. Isto não quer dizer que deixamos de estar presentes noutros mundos muito importantes para o nosso target, como seja a música ou o futebol. Continuamos a trabalhar com várias celebridades e continuamos a comunicar na música e no futebol.

M&P: Vão continuar a ser esses os dois vectores principais da vossa comunicação?

JG: Vão continuar a ser mas sempre com uma ideia-chave por trás, que tem a ver com a nova atitude que acabei de referir. Sempre que trabalharmos com estas plataformas, e vamos continuar a fazê-lo, será sempre com base neste mote Refresca o Teu Mundo.

M&P: Que balanço faz deste período de apresentação da nova imagem? O feedback dos consumidores está a ser positivo?

JG: Sem dúvida. O feedback é muito positivo a todos os níveis. Ainda não temos dados quantitativos mas a nível qualitativo os resultados que temos são excelentes. O Rock in Rio foi um momento estupendo para a marca. Em Portugal, pelo menos nos últimos anos, a Pepsi nunca tinha estado presente num grande evento de música. Temos estado desde o início do Rock in Rio enquanto PepsiCo mas com a marca 7UP, mas este ano decidimos mudar para a Pepsi. Foi um momento importantíssimo porque permitiu um contacto com o target como a Pepsi até agora nunca tinha tido e as activações de marca que fizemos no terreno foram sempre no sentido de ir beber a esta nova atitude que a marca está a apresentar. Tivemos no nosso stand cerca de 120 a 150 mil pessoas, demos cerca de 45 mil brindes, tivemos uma visibilidade no recinto incrível. Segundo dados que acabámos de receber, estamos no top 3 das marcas com maior associação ao Rock in Rio. Tivemos no recinto um aumento de vendas na ordem dos 30 por cento. São resultados excepcionais. E estamos a ter também um ano muito bom ao nível das vendas, estamos a crescer.

M&P: Esta nova imagem, com um design mais minimalista, foi também testada em Portugal?

JG: Esta imagem foi muito trabalhada lá fora, mas não decidimos avançar em Portugal sem antes termos um conjunto de qualitativos que nos permitissem avaliar a forma como o consumidor português via esta nova proposta global da Pepsi. Aliás, foi com o resultado deste conjunto de qualitativos que fizemos no ano passado que decidimos adaptar toda a comunicação para Portugal. Havia guidelines de comunicação muito concretas para as frases dos outdoors e mesmo para o spot de televisão para serem seguidos por todos os países, mas a comunicação para Portugal tem frases muito diferentes daquelas que podemos ver nas guidelines globais. E procurámos trabalhar também ao nível de elementos iconográficos que nos aproximassem bastante daquele que é o nosso alvo. Achámos que foi feito um importante trabalho de adaptação pela BBDO Portugal (a criatividade global é também da BBDO) à realidade portuguesa.

M&P: Optaram por atrasar o lançamento da nova imagem alguns meses para coincidir com o Rock in Rio. Com a propagação ao nível da internet e das redes sociais, não consideraram um risco atrasar a apresentação de uma imagem que era já conhecida noutros mercados?

JG: Sim, acreditamos que a nova imagem se terá espalhado mas, apesar disso, a novidade passou. Sabemos que com a internet e com as redes sociais, a informação flui de uma forma muito mais rápida, pelo que é natural que aquilo que ia acontecendo noutros países, que está a ter um excelente impacto em todo o lado, tenha chegado cá um pouco antes. O Rock in Rio é um momento único de celebração e é um acontecimento muito português porque, apesar de não ter nascido em Portugal, é já quase uma instituição nacional, tem níveis de adesão e de notoriedade ao nível ou superiores a campeonatos da Europa ou do Mundo em futebol. Também foi uma forma de trazer esta celebração da nova atitude para uma realidade bastante próxima dos portugueses. Para nós essa aposta foi bastante válida e ultrapassa os efeitos que a apresentação noutros países mais cedo possa ter tido.

M&P: Consegue apontar os valores do volume de investimento da marca nesta estratégia de lançamento da nova imagem, com a presença no Rock in Rio?

JG: Não posso avançar com números em concreto mas posso dizer que é o maior investimento que fizemos na marca Pepsi nos últimos anos.

M&P: Qual é a estratégia da marca para manter a notoriedade alcançada durante o Rock in Rio, tendo em conta que a Pepsi tem vindo a ser uma marca de picos de comunicação e não de continuidade, território onde a Coca-Cola aposta fortemente?

JG: Estamos a trabalhar em várias alternativas, algo ainda vai acontecer durante este ano. Mas esta nova atitude da marca não se esgota em 2010, já estamos a desenvolver programas para 2011 e aquilo que posso garantir é que esta mudança Pepsi não se esgotou no Rock in Rio. É verdade que tradicionalmente a Pepsi tem apostado mais em picos de comunicação do que numa comunicação continuada mas, sendo realista, não vamos ter doze picos de comunicação como aquele que tivemos no Rock in Rio. O que posso garantir é que vamos estar, sem dúvida, com uma comunicação mais constante do que aquela que temos tido até agora.

M&P: Como é que pensam fazer frente à Coca-Cola, que é tradicionalmente forte na comunicação?

JG: Sabemos que a Coca-Cola investe muito mas não estamos preocupados com aquilo que a Coca-Cola está a fazer. Temos o nosso público, sabemos aquilo que o nosso target quer e temos o nosso caminho bastante claro independentemente daquilo que o nosso concorrente possa vir a fazer. Acima de tudo, estamos empenhados em falar directamente para o nosso público, com eventos e com atitudes capazes de romper como aquelas que tivemos agora no Rock in Rio, com o nível de participação que temos tido nas redes sociais, que mostram que estamos no caminho certo.

M&P: Disse que vai haver um outro grande pico de comunicação ainda este ano. Quer adiantar algum pormenor?

JG: Ainda não posso adiantar, mas estamos a preparar uma activação que será bastante rompedora e diferente e que vai acontecer até ao final do ano.

M&P: Na área do desporto ou da música?

JG: Vai abarcar várias áreas mas não posso, para já, dar pormenores.

M&P: Faz parte dos vossos planos para Portugal começar a ter criatividade própria, autónoma, relativamente à criatividade global?

JG: Já sucedeu no passado e pode voltar a acontecer no futuro. Sabemos que, hoje em dia, a comunicação não se esgota num filme para televisão. Temos o exemplo daquilo que foi feito ao nível do Rock in Rio, que foi todo desenvolvido por uma agência portuguesa, a Action4 Ativism. Tudo isto foi um trabalho local, a decisão de investir e de marcar presença neste evento foi uma decisão tomada em Portugal. As redes sociais não são trabalhadas lá fora e todos sabemos a importância que têm hoje em dia, também aqui é um trabalho local. Hoje em dia, o trabalho que é feito ao nível local ganha muito mais importância do que aquela que tinha há dez anos atrás.

M&P: As redes sociais são uma área a que querem dar mais atenção?

JG: Desde o início do ano que estamos muito activos nas redes sociais, temos cerca de 15 mil fãs no Facebook e aquilo que é importante para nós é que não são fãs passivos. São muito activos com um nível de participação muito grande ao ponto de nem sequer precisarmos de sermos nós a introduzir novos elementos para discussão. Eles próprios se encarregam disso, às vezes quase se sente que há uma autogestão, e essa é que é a riqueza das redes sociais. É um meio que queremos aproveitar pela criatividade das pessoas.

M&P: Referiu há pouco que têm vindo a crescer no último ano e também neste. Em que pé estão as quotas de mercado?

JG: Posso dizer que, neste momento e comparativamente ao ano anterior, estamos a crescer dois a três pontos percentuais de quota de mercado e esperamos manter esta tendência, com níveis de crescimento muito saudáveis para a marca. Não lhe posso dar números concretos da distribuição actual do mercado, mas estamos com números de quota como já não tínhamos há muitos anos.

M&P: E em relação ao Mundial de Futebol? Qual é a estratégia da marca?

JG: Não temos estratégia de comunicação relativamente ao Mundial. Mas desde sempre estivemos a apoiar o futebol. Este ano também temos uma campanha à volta do futebol. Sempre tivemos a nossa campanha de futebol, em ano de Mundial ou sem Mundial.

M&P: Está a ser reforçada neste período?

JG: Em Portugal não estamos a utilizar essa campanha.. O nosso grande momento de comunicação este ano foi o Rock in Rio. O facto de haver noutros países a campanha de futebol Pepsi é perfeitamente natural. Não está relacionada com este evento em concreto.

M&P: Apesar da coincidência de que o spot tem África como cenário.

JG: Isso é a liberdade criativa que cada um tem. E o futebol sempre esteve na Pepsi. O ano passado não houve Mundial e também tivemos campanha de futebol. O facto de haver um ou outro evento desportivo não afecta em nada esta nossa linha de comunicação.

M&P: Sendo a Pepsi uma marca tão ligada ao futebol como diz, por que razão não apostam no futebol nacional, na Liga ou em jogadores nacionais, como já fizeram com o Rui Costa?

JG: Isso não quer dizer que no futuro não possamos vir a ter uma ligação forte. Mas este ano temos apostado essencialmente na música. É possível que de futuro passemos a ter uma associação mais forte com o futebol a nível local. Nunca patrocinámos uma Liga mas o futuro é difícil de prever.

M&P: Como é que lidam com o facto de serem uma espécie de eterno número dois?

JG: Lidamos bem. Não há aqui lugar a complexos, cada um tem o seu lugar, nós temos o nosso público e uma mensagem muito clara. Os resultados recentes mostram que estamos no bom caminho.

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