‘Vínhamos de uma grande relutância dos media em partilhar dados’

Por a 19 de Março de 2010

Esta semana os caminhos do digital rumaram ao Estoril para o terceiro encontro mundial do I-COM – International Conference on Online Media Measurement. Ao todo estiveram presentes 41 países num total de 240 participantes para discutir as linhas mestras das questões que estão a emergir no sector da medição dos media online. Em entrevista ao M&P, Andreas Cohen, Chief Executive Officer do I-COM, dá conta de alguns dos temas que estão a marcar a agenda do sector a nível mundial.

Meios & Publicidade (M&P): Recentemente defendia que a indústria está a evoluir de uma época da ‘grande ideia’ em publicidade, retratada em Mad Men, para uma fortemente influenciada pelo “jogo dos números”. Ao certo o que quer dizer com isso?

Andreas Cohen (AC): Estamos no início de uma abordagem muito mais quantitativa no marketing, ao contrário do que espelhava a série Mad Men, onde era mais a ‘grande ideia’ que impulsionava toda a campanha de publicidade. A mudança ainda não ocorreu, mas estamos a assistir ao princípio de olhar primeiro para os números, ver o que dizem e ter campanhas mais orientadas pelos dados. À medida que vemos a forma como os próprios dados estão a impulsionar o processo publicitário, desde a fase da delineação da estratégia, é óbvio que aqueles que dominam melhor os dados – os proprietários de media que podem transformar as suas ofertas em algo mais atractivo – terão uma maior eficiência [da publicidade]. O dados deverão dar uma maior eficiência aos anunciantes que estão mais sintonizados com isto e que seleccionam a sua agência segundo o critério da agência que tem o machete que possa abrir caminho na selva dos dados. Estamos a afogar-nos em dados. Não é que não os tenhamos, o problema é ter as ferramentas, o know-how, a gestão, para tirar partido deles.

M&P: Neste momento quem é que está a dominar esse jogo? O Google parece ter um grande domínio.

AC: Não gostaria de comentar especificamente, pois geraria muita controvérsia. Gostaria mais de abordar o assunto em termos do que necessita de ser feito. Durante 12 anos estive no comité online do IAB da Alemanha, onde trabalhávamos na medição de audiências, e enquanto fazia isso deparei-me com comentários de Eric Schmidt, do Google, que dizia que as coisas no futuro iam ser muito mais quantitativas do que antes e foi aí que comecei a antever os sinais do que se iria passar. O Google é certamente uma das empresas que será um líder neste jogo, porque perceberam muito cedo esta questão dos dados.

M&P: Mas o que é que os media tradicionais têm de fazer para obter uma maior fatia do bolo publicitário online?

AC: O desafio para as pessoas que vêm dos caminhos tradicionais de media é abraçar o desafio dos dados e intensificarem-no. Os media tradicionais poderão não estar habituados ao grau de transparência que este jogo de dados implica. É mais um desafio cultural para estas empresas. O maior desafio é interno, de mudança de mentalidade, de perceber a mudança que está prestes a acontecer e fazer os investimentos necessários, nas pessoas certas, para posicionar os seus produtos e ter o tipo de estratégia de dados necessária para vencer nesta próxima ronda. Têm de pensar no tipo de produtos e serviços de dados que têm de oferecer para que sejam atractivos para os anunciantes e agências no futuro. Muito do que vimos são as chamadas ‘alianças de dados’, de parcerias entre proprietários de media e grupos de agências de modo a misturar os seus dados, para entregar uma nova série de insights interessantes para um conjunto novo de anunciantes. Vínhamos de uma grande relutância dos proprietários de media em partilhar demasiados dados com o lado dos compradores.

M&P: As redes sociais trouxeram novos desafios também para a medição de audiências online. Impressões ou click-through não são propriamente as ‘moedas’ de medição mais adequadas para determinar o impacto destes media nas audiências.

AC: Há um consenso de que ainda não descodificámos o código de medição dos media sociais. Ou seja, ainda não encontrámos claramente uma forma comummente percepcionada de quantificar o valor que os media sociais estão a criar. Penso que vamos assistir a uma série de abordagens e tentativas para revelar esse segredo. Há dois anos, quando fizemos a nossa última Global Summit, o sector estava claramente ‘esmagado’ por este tema. Toda esta questão da Web 2.0 estava a acontecer, tínhamos estas novas plataformas a emergir… Quando me pedem conselhos sobre a forma como o mercado devia abordar os assuntos, uma das coisas que digo é que a rapidez é determinada pela quantidade de esforço que se coloca no desenvolvimento destas métricas. Não é uma questão de alguém surgir e dizer ‘eis esta métrica’. O mercado tem que chegar a um consenso e para tal tem de ter pessoas que se dediquem a isto. Um dos problemas dos mercados emergentes é que querem que estas coisas aconteçam, mas não há ninguém para fazê-las. É importante que as empresas aloquem recursos a este processo para que o ritmo com que estes comités processam as mudanças que ocorrem seja feito num compasso regular.

M&P: Imagino que o mesmo se aplique à chamada medição dos três ecrãs (TV, PC e mobile). Continuamos sem métricas.

AC: Diria que o estado das redes sociais está mais adiantado. Uma das questões centrais que estamos a ter sobre o debate em torno da medição nos três ecrãs é que um dos ecrãs é a televisão, meio que tem uma história muito estabelecida, uma forma de fazer negócio própria, e temos diferenças fundamentais de opinião na indústria sobre a forma como avançar. Por exemplo, deverá haver uma métrica comparativa nos três ecrãs? Há quem defenda no negócio online que isso é um erro fundamental, pois varia com cada experiência – por exemplo, se vir um vídeo no telemóvel ou no ecrã é muito diferente – e, por conseguinte, não deve ser directamente comparável. E, pelo contrário, há quem diga ‘bem se não podemos medir não podemos vender’ e, portanto, deve haver uma forma de fazer isso. Outras dizem ‘bem se tem de haver uma moeda comparativa deverá ser GRP’. E, mais uma vez, temos pessoas do negócio online que rejeitam a ideia do GRP porque é algo do século passado, enquanto outros dizem que é uma forma eficiente de aumentar as vendas e de ter algo comparável e de forma pouco dispendiosa. O maior problema é que não temos nenhum acordo sobre este assunto na indústria. Temos de chegar a um consenso, de modo a avançarmos.

M&P: Focando nos telemóveis, os analistas dizem que este é o ano do mobile. A verdade é que já ouvimos o mesmo o ano passado e no anterior. 2010 é mesmo o ano da internet móvel e, em particular, da medição deste meio?

AC: (risos) Não tenho a certeza que este seja o ano do mobile, mas há algumas indicações de que este poderá ser o ano da medição do mobile. Teremos que ver. Penso que há muitas expectativas nessa área.

M&P: Medição de redes sociais, em três ecrãs, o mobile… Parece uma realidade muito longínqua da portuguesa onde o sector ainda não tem ainda indicadores de investimento online. Que passos considera que seriam necessários para o desenvolvimento do mercado português?

AC: No IAB Europe, que tem um boletim de investimento online pan-europeu, falei com muitos membros da comunidade de publicidade online em Portugal e dizem-me que gostariam muito de ter dados do mercado nesse relatório. De facto, dados sobre o investimento em publicidade online são dos dados mais básicos que precisamos para ter uma espécie de infraestrutura para o negócio da publicidade online. Precisam de começar este processo o mais rápido possível. Penso que em Portugal a CAEM está a fazer um óptimo trabalho. Têm uma organização tri-partida que está a olhar para as medições online e isso já é muito bom. O desafio, mas este não é apenas um desafio do mercado português, é um desafio para qualquer mercado, é o que vai ser a Web 2.0. Em muitos mercados os sistemas de primeira geração foram seleccionados e foram confrontados em todo o mundo com coisas como a medição em três ecrãs. É um desafio e uma oportunidade que o mercado enfrenta num tempo que, como em todo o lado, veio de um ano com um clima económico difícil.

M&P: Que expectativas tem em relação ao que poderá sair deste encontro?

AC: O nosso objectivo é ajudar o crescimento do investimento da publicidade online através de uma melhor medição e a minha esperança é que cheguemos a um consenso numa série de pontos que ajude a indústria a orientar-se a si mesma e a acelerar o seu desenvolvimento. Há a dificuldade de percebemos para onde vamos exactamente, e por esta falta de certezas sobre a direcção para onde vamos, podemos estar a adiar decisões importantes, pois as pessoas não querem tomar a decisão errada, investir num lado, quando o resto da indústria vai para outro. Este grupo de pessoas não reúne muitas vezes e temos aqui uma oportunidade única de chegarmos a algumas conclusões.

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