‘O mercado mudou muito no último ano’

Por a 19 de Março de 2010

O responsável da Ipsos para a Europa esteve em Lisboa no início da semana para assistir ao lançamento oficial da Ipsos APEME. Uma oportunidade para saber quais as expectativas da multinacional francesa de estudos de mercado para o escritório de Lisboa, depois de ter comprado 25 por cento da APEME e de Marina Petrucci ter assumido a função de country manager.

Meios & Publicidade (M&P): Que expectativas tem a Ipsos para o mercado português, agora que se associou à APEME?

Shane Farrell (SF): A expectativa é aumentar a posição que temos no mercado. Se olhar para a nossa presença em Portugal vê que até aqui éramos muitos pequenos em comparação com a nossa dimensão global. Agora, com a APEME, podemos começar a construir massa crítica, mas isso não significa que façamos tudo a partir de agora.

M&P: Neste momento a empresa já tem essa massa crítica?

SF: Está a iniciar. Quando temos uma equipa pequena, não há muito que se possa fazer. Mesmo agora, o escritório ainda é pequeno relativamente à nossa posição global. Agora, com a nova organização devemos ser o número nove no mercado. Globalmente somos número dois e lideramos em muitos mercados. Estamos agora no ponto de partida para crescer em Portugal.

M&P: Que diferenças é que o cliente vai sentir agora? Vai haver investimento em novas ferramentas ou pessoas?

SF: Uma diferença chave é a expertise que a APEME vai trazer, porque tem uma experiência muito grande na área do research qualitativo. A Ipsos em Portugal era mais forte na área quantitativa. Os clientes querem soluções que interliguem estas duas áreas. Temos de nos focar no que são as nossas forças. Um dos falhanços, independentemente do mercado, é que quando se tem uma empresa pequena que tenta fazer tudo, ela não vai ser boa em nada. A nossa oportunidade aqui é olhar para o que temos, para o nome forte que a APEME tem, até porque este é um negócio de pessoas. Um passado de experiência é o ponto de partida para servir alguns dos clientes globais que nós temos para sermos capazes de, ano após ano, oferecer serviços novos, como nas áreas da inovação, da publicidade e da lealdade.

M&P: Lisboa não está então no nível médio dos outros escritórios da Ipsos.

SF: Há um logo caminho a fazer. Aqui devemos ser número nove. Estive há umas semanas na Turquia e lá, por exemplo, somos número um.

M&P: A Ipsos tem aproveitado os últimos meses para fazer crescer a sua presença em vários mercados através de aquisições. Apesar da crise, é um bom momento para a empresa?

SF: É um bom momento, mas tudo é relativo. As nossas vendas, globalmente, desceram, mas mesmo assim estivemos melhor que os nossos concorrentes. A Ipsos caiu entre 4,2 e 4,5 por cento. Na WPP a área de consumer insights caiu 10 por cento e na GFK sete por cento. O último ano foi bom para a Ipsos porque conseguimos ganhar quota de mercado.

M&P: Mesmo assim não deve ter sido fácil conseguir convencer os clientes a continuarem a investir.

SF: E não foi. Tivemos de nos focar naquilo em que somos bons: estudos de mercado ad-hoc e estudos com amostras que não são contínuas. Estivemos muito próximos dos clientes e tivemos de fazer mais projectos com menos dinheiro. Não foi um ano fácil para ninguém. Tivemos clientes que cortaram nos orçamentos, mas também tivemos clientes que foram capazes de dizer que era ano para investir e inovar.

M&P: A Ipsos é uma network independente de research. Como olha para os seus concorrentes que fazem parte de grupos que detêm agências de publicidade e de meios?

SF: Nós chamamos à Ipsos a casa dos researchers. Desde o CEO até à maioria dos accionistas todos têm um passado de researchers. Muitos dos nossos quadros começaram por fazer entrevistas telefónicas. Somos uma empresa que percebe realmente do negócio quando se fala de investimento ou de tomada de decisões. Ter uma empresa dirigida por market researchers mantém-nos independentes. Não estamos expostos aos riscos dos resultados de outras empresas que, se calhar, tiveram uma ano difícil ou que são dirigidos por financeiros. Não quer dizer que a Ipsos não tenha pessoas muito orientadas para o negócio, mas as pessoas do topo são market researchers e isso faz muita diferença.

M&P: Em quê concretamente?

SF: Os directores da empresa têm como função estar à frente dos clientes a ajudá-los e não estar a fazer trabalho administrativo. Um cliente sabe que tem à frente alguém que percebe mesmo do seu negócio em oposição a alguém que ostenta o nome de CEO e não percebe. Esta semana estou a viajar muito, mas também vou ter duas reuniões com clientes importantes e é importante para mim estar frente aos clientes. Os clientes também apreciam que eu esteja a par do que se passa em diferentes países.

M&P: Neste momento, quais são as preocupações dos clientes? Manter os seus consumidores ou aproveitar esta fase para apostar em novos produtos?

SF: Sejam empresas locais ou multinacionais, nos últimos meses estava toda a gente muito preocupada. Precisavam de muita informação porque o mercado mudou muito no último ano. As empresas perceberam que quanto mais informação tivessem, mas pró-activamente podiam reagir. CEO, directores de marketing e brand managers procuraram ajuda e procuraram ser mais estratégicos nas suas opções. O último ano foi desastroso para a maior parte dos negócios mas estamos a ver que, se no passado tudo o que era inovação parou, neste início de ano está a acelerar. É o caso do teste de produtos em que temos muitos a decorrer.

M&P: Está então mais optimista para 2010.

SF: Em comparação com o último ano, sim. Mas tenho de ser um optimista cauteloso. O mundo mudou e não é possível esperar que o que se fez no passado continue a resultar no futuro. Temos também de olhar para novos mercados. No último ano falou-se muito da China e da América Latina. Em Portugal, pelo que percebi, está-se muito atento a Angola. Sinto que as pessoas estão mais aliviadas e mais optimistas este ano, mas ainda é um optimismo de curto prazo. Está todo a gente a ver o que acontece até ao Verão.

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