‘Ainda há colaboradores que são surpreendidos pelas notícias nos media’

Por a 19 de Março de 2010

Acountry manager do grupo Inforpress em Portugal, Ana Margarida Ximenes, esteve à conversa com o M&P a pretexto do Observatório de Comunicação Interna que acaba de ser criado em parceria com a Universidade Católica e com a revista Executive Digest. Os objectivos passam por identificar as tendências da comunicação interna e promover esta disciplina da comunicação junto das empresas nacionais. “Quisemos criar um grupo de pessoas que se preocupasse em zelar pelo bom nome da comunicação interna em Portugal, criar um espaço de reflexão e partilhar boas práticas”. Para a profissional, “apesar de já existirem iniciativas interessantes, as pessoas estão ainda muito isoladas e não há partilha dessas best practices”. Para detectar as tendências nesta área, o Observatório está já a preparar um segundo estudo de comunicação interna em Portugal (o primeiro foi realizado em 2001 pela Inforpress). O funcionamento do organismo passará por um conselho directivo composto pelas entidades que o desenvolveram e por um conselho assessor do qual farão parte empresas que demonstrem ter trabalho reconhecido ao nível dessas práticas. Estão, para já, confirmadas a EDP, a BP e a Nestlé. A conversa acabou por se estender para lá do Observatório e a comunicação interna esteve em cima da mesa. Uma disciplina que, para Ana Margarida Ximenes, “já não é vista como uma soft skill, é um departamento crucial em RP e necessita de expertise e de um departamento próprio. Ainda que já haja um historial de iniciativas e ainda que já exista uma pessoa focada na comunicação interna, seja um director nessa área ou um director de pessoas (cargo que já se encontra em algumas empresas), achamos que esta área ainda está muito verde em Portugal”. Questionada sobre a possibilidade de este Observatório ser uma montra para a Inforpress ganhar visibilidade no segmento de comunicação interna, Ana Margarida Ximenes sublinha que a intenção “é colocar a comunicação interna nas prioridades das empresas” mas admite que “é inevitável que isso possa acontecer.”

Meios & Publicidade (M&P): Até que ponto é que a comunicação interna se encontra desenvolvida nas empresas portuguesas e é reconhecida como uma área importante?

Ana Margarida Ximenes (AMX): Ainda há um caminho a ser percorrido. As empresas já têm suportes de comunicação interna, já fazem iniciativas neste área, mas a comunicação interna ainda não tem o lugar que realmente deve ter, porque é crucial em situações de mudança ou em situações diárias da vida da empresa. Um exemplo muito recente é a crise que está a afectar a Toyota. Neste caso, o papel dos trabalhadores é fundamental porque eles são chamados a resolver os problemas que surgiram com os carros. Se a empresa tiver o cuidado de os ouvir para encontrar a solução para os problemas, melhor que ninguém são eles que estão diariamente em contacto com a construção dos veículos. Nessas situações de crise, as pessoas são realmente o foco mais importante. Ao nível das iniciativas, as empresas estão já muito habituadas a comunicar externamente mas ainda existem empresas que se esquecem que o público interno deve ser o primeiro a saber das notícias, sejam boas sejam más, e ainda existem colaboradores que são surpreendidos pelas notícias nos media acerca da empresa. Isso é algo que tem de mudar. Ainda não há essa cultura em Portugal, apesar de estar a feito um esforço por várias empresas nesse sentido.

M&P: Quais são as novas tendências na comunicação interna?

AMX: A comunicação online foi uma das coisas que acabou de entrar pela nossa porta, já está completamente instalada e traz enormes potencialidades às empresas. Enquanto antes falávamos numa newsletter, um revista interna, que ia para casa dos colaboradores e que era importante que lessem com a família para que também estivesse envolvida no dia-a-dia do colaborador, hoje, embora esses instrumentos continuem a ser muito úteis, existem outros instrumentos com imensas potencialidades. A comunicação online é instantânea. Mas é preciso diversificar. O e-mail está a ser utilizado abusivamente. Nem tudo pode ser dito por e-mail, a comunicação pessoal é cada vez mais importante, as reuniões específicas com os colaboradores são sempre importantes, os kick-off para lançar novos desafios da empresa. Vamos tentar perceber quantas empresas fazem efectivamente e eficazmente esses kick-off e que sejam mais do que apresentações em power point e cheguem de facto ao coração dos colaboradores. É isso que ainda falta mudar.

M&P: Pode dar exemplos?

AMX: Com um simples vídeo online, uma empresa pode estar constantemente a comunicar com o trabalhador e as intranets oferecem grandes oportunidades porque podem veicular informação diversa e o trabalhador pode acompanhar um evento mesmo que não tenha tido possibilidade de ir assistir. A dificuldade que ainda têm os departamentos de comunicação interna, aqueles que já trabalham com todos estes instrumentos, é em saber disciplinar, saber fazer a triagem, saber colocar disponível para cada trabalhador aquilo que é realmente prioritário. É preciso ajudá-los nessa tarefa. Outra tendência é a televisão corporativa. Cada vez mais as empresas têm a televisão corporativa, que é uma forma de estar constantemente a alimentar o conhecimento dos colaboradores. Todos os instrumentos podem ter uma ligação, o que não é interessante em comunicação interna é quando estamos a dizer a mesma coisa em todos os instrumentos, isso não faz sentido. É preciso haver um alinhamento dos vários suportes, uma complementaridade. A comunicação dos resultados da empresa internamente é muito importante e é uma situação ainda em défice. A questão dos pequenos-almoços com os presidentes e com os membros da direcção está a acontecer mais. Esse get together já começa a acontecer. O grande desafio ao nível de tendências de comunicação interna é medir, perceber qualitativamente o que está a ser feito. Apesar de já serem feitas muitas acções nas empresas, a avaliação dos resultados dessas acções, por vezes, não existe. É preciso perceber a receptividade das acções junto dos colaboradores.

M&P: Faz sentido a criação de focus groups, à semelhança do que acontece com a comunicação externa?

AMX: Sem dúvida. Temos vindo a encabeçar vários projectos nesse sentido. É uma forma de ouvir várias opiniões e de fazer chegar conclusões à direcção. O que temos de ter cuidado é em não ter presente nesses focus groups o chefe directo porque obviamente inibe as pessoas e o grupo de trabalho acaba por não dar tudo aquilo que pretendemos dele, não é feito eficazmente o brainstorming.

M&P: Existe alguma prática que seja já comum a nível internacional mas que ainda não esteja a ser considerada pelas empresas portuguesas?

AMX: Acima de tudo, o que se vê são iniciativas que fazem com que os colaboradores sintam orgulho em trabalhar em determinada empresa. Lembro-me de um caso premiado em que uma empresa espalhou espelhos pelas instalações para que os trabalhadores se sintam orgulhosos da actual equipa. É o marketing interno, o endomarketing, que é uma iniciativa interessante. Em Portugal já se fazem algumas coisas mas isto ainda não é tão massificado. As empresas ainda se esquecem que a família e amigos dos colaboradores são os primeiros a poder integrar determinadas iniciativas e não os envolvem. A um nível internacional vemos muito essas tendências. As empresas lançam acções que envolvem os colaboradores e, através do Facebook ou outras redes sociais, acabam por gerar um grande buzz à volta de um projecto. Mas há várias coisas que estão a ser feitas, como a preocupação com a formação com as empresas a criarem as suas próprias academias para partilhar best practices.

M&P: Consegue apontar bons exemplos em Portugal?

AMX: A EDP está a ser um caso de sucesso com o que tem feito ao nível da televisão corporativa. Temos também o caso da BP, que está a fazer o pequeno-almoço com o presidente, entre várias iniciativas, e que está a ter um enorme sucesso. Outra das empresas que me ocorre, que tem feito uma coisa interessante, é a PT com a iniciativa e-PT com que conseguiu pôr a falar os vários instrumentos de comunicação interna e transformar uma série de colaboradores em porta-vozes da empresa. A Nestlé tem também muitas iniciativas ao nível da formação e tem uma coisa que é a procura de ideias, em que muitas vezes são os próprios colaboradores convidados a dar ideias para novos produtos ou para melhorar os produtos.

M&P: A importância da comunicação interna é já reconhecida no momento de delinear os budgets de comunicação da empresa ou ainda fica com uma fatia residual?

AMX: Essa é uma questão muito interessante porque é uma das perguntas que estamos a incluir no estudo que vamos fazer e ainda não temos dados. Mas fizemos o mesmo estudo em Espanha e posso adiantar que no mercado espanhol temos um budget já muito representativo para as acções de comunicação interna: sete em cada dez organizações já dispõem de um plano de comunicação interna estruturado e uma em cada quatro empresas disponibiliza entre 10 e 50 mil euros anuais para acções de comunicação interna. A realidade de Espanha vai um bocadinho à frente de Portugal mas são já dados que indiciam um grande espaço para esta área.

M&P: Mas a nível percentual é ainda uma fatia muito reduzida.

AMX: É uma fatia reduzida. Mas depende do tipo de orçamento. Outra questão que colocámos em Espanha mostra que 80 por cento das empresas tem um orçamento específico para a comunicação interna e nas outras depende do marketing. Quando bate na área do marketing tem uma percentagem, quando é no dos recursos humanos tem outra e, portanto, acaba por ser um valor representativo mas que ainda tem de crescer mais.

M&P: Nas empresas portuguesas um director de marketing tem autonomia para avançar com iniciativas de comunicação interna ou depende de outros departamentos?

AMX: O que acontece é que estes projectos são encabeçados pela direcção de recursos humanos, pela de marketing ou até pela direcção de formação. E vemos, cada vez mais, os directores com preocupação em ter esta divisão com orçamentos específicos e com projectos próprios. Se uma empresa faz uma apresentação de produto ou comunicação a nível externo, quantas e quantas vezes nos pedem um projecto de comunicação interna antes de sair cá para fora para serem os próprios colaboradores da empresa a conhecer o produto e a vestirem a camisola.

M&P: Falta uniformizar para desenvolver esta área?

AMX: Sem dúvida. A comunicação interna é transversal a todos estes departamentos, há imensas coisas que podem ser integradas. Mas um departamento e um orçamento específico seriam o ideal, talvez pudessem ser um caminho para cada empresa poder fazer vingar esta disciplina nos orçamentos e conseguir criar mais iniciativas. Mas os orçamentos de marketing devem sempre contemplar a comunicação interna porque se o new business passa por estar constantemente nos media e a comunicar para o exterior, os colaboradores devem ser os primeiros a saber de toda a informação e iniciativas da empresa.

M&P: Há pouco referia a importância de comunicar internamente nas situações más. Em casos de gestão de crise a comunicação interna assume maior importância?

AMX: Sim. Em qualquer situação de downsizing, por exemplo, há sempre um grande trabalho ao nível da comunicação interna. É preciso haver uma grande fatia de preocupação com iniciativas ao nível dos colaboradores, quer de informação, quer de sentido de pertença. Depois de ultrapassada uma crise, para além de informar os colaboradores e envolve-los na solução, também deve ser feita uma campanha interna para fazer com que os colaboradores abracem a empresa de novo. A comunicação interna é sempre fundamental, mas num plano de comunicação de crise ela tem que surgir imediatamente. Mas se estiver lá sempre, vai aparecer.

M&P: Mas a sua importância já é reconhecida na elaboração dos planos de gestão de crise?

AMX: Infelizmente ainda existem empresas que não têm essas boas práticas. Ainda há uma pequena parte de empresas que acha que esta comunicação interna pode ser feita de uma maneira mais simples, sem ser organizada. Porque ainda há um aquele conceito de que comunicar internamente é só enviar um e-mail ou ter uma revista interna… Quando fazemos o plano de comunicação externo e pensamos nos públicos e acções, também temos de ter ao lado, até antes, o plano de comunicação interna. É preciso pensar as várias situações, não pode ser em cima da hora. Tem de ser algo pensado e estruturado. Acredito que está a mudar, porque a comunicação interna é essencial para a vida das empresas e tem de ganhar o seu espaço. A primeira pessoa que tem de subscrever estas acções e dar-lhe o devido valor é o presidente da empresa.

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