‘A taxa de execução foi grande’

Por a 5 de Março de 2010

Eleito há dois anos presidente da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas), Salvador da Cunha, CEO da Lift, volta a apresentar-se, numa lista com representantes da Generator, Ipsis, C&C, Cunha Vaz & Associados, YoungNetwork, Midlandcom e a Hill & Knowlton. Apesar da recandidatura, destaca: “Não me quero perpetuar à frente da APECOM.”

Meios & Publicidade (M&P): Há dois anos, quando assumiu a direcção da APECOM, eram várias as polémicas entre associados e a nova direcção. Como está, neste momento, o relacionamento entre a direcção e as agências associadas?

Salvador da Cunha (SC): Há alguma harmonia entre a direcção e os associados. Temos de perceber que a associação vem de anos onde havia uma filosofia de trabalho muito diferente. Não havia grandes resultados práticos à vista. Contratámos um secretário-geral, o que mudou muitíssimo a dinâmica. A associação passou para além da rebentação. A associação estava sempre a levar com ondas na cara porque não tinha dimensão crítica para fazer um conjunto de coisas que hoje em dia já pode fazer porque tem mais associados e mais receitas.

M&P: Quando entrou eram 24 associados, agora são 34, sendo que alguns dos novos membros não cumprem exactamente as regras que constam nos estatutos.

SC: Cumprem todas as regras dos estatutos.

M&P: Dois anos de existência, a facturação mínima…

SC: Os dois anos de existência não, porque existe uma prerrogativa da direcção que está nos estatutos, em que a direcção pode convidar os profissionais que sejam conhecidos do mercado e tenham agências com dimensão crítica. Todas as pessoas que convidámos têm esses requisitos. Por exemplo, a M Public Relations do Miguel Moreira Rato não tinha os dois anos, mas a dimensão da agência é já critica. É uma pessoa que a direcção conhece bem e que cumpre os requisitos. Nós não temos nenhuma agência na APECOM que seja de vão de escada. As que o eram saíram.

M&P: Que agências são essas?

SC: Houve uma empresa que saiu da associação [Média Alta]. Durante a vigência da direcção, passaram a 23 agências por causa dessa saída e neste momento são 34, sendo que duas foram excluídas por cessaram a actividade.

M&P: Quais foram?

SC: A Paulo Noguês & Associados e a Nickles & Pickles. Não pediram para sair, mas apercebemos que tinham cessado a actividade.

M&P: O sangue novo dos novos membros vai manifestar-se na próxima direcção?

SC: Sim, queremos incluir quem quer participar na dignificação do sector. Na direcção vai estar a Lift, a Generator e a Ipsis. Sai a Frontpage e entra a Ipsis, porque depois da operação que teve com a Lift e não faria sentido manter-se nos órgãos sociais. A assembleia-geral mantém-se com o Alexandre Cordeiro como presidente e como vogais a Imago, com o Pedro Reis e a Cunha Vaz & Associados, representada por David Seromenho. O conselho fiscal vai ser renovado e tem a YoungNetwork como presidente e a Midlandcom e a Hill & Knowlton como vogais. O sangue novo está na YoungNetwork e a Midlandcom no conselho fiscal e na Ipsis na direcção.

M&P: Duas agências de referência no mercado, a LPM e a GCI, não integram a associação. Houve nestes dois anos contactos institucionais com estas agências?

SC: Com a LPM não, com a GCI houve. Obviamente que estão convidadas tal como todas as agências que cumpram os requisitos mínimos, mas só está quem quer. Não excluímos ninguém nem obrigamos ninguém a estar. O meu papel é promover o sector. A GCI posiciona-se provavelmente mais como uma agência de publicidade e prefere estar na APAP [Associação Portuguesa das Empresas de Publicidade e Comunicação]. Falei com o Nuno Mendão [managing director da GCI], foi uma conversa muito cordial e eles tomaram uma decisão que é soberana.

M&P: Está à espera que entre mais alguma agência?

SC: Há quatro ou cinco agências que cumprem os requisitos e que espero que possam vir a entrar. Sendo que a GCI, por estar na APAP, não significa que não possa estar na APECOM.

As propostas e as concretizações

M&P: Vamos ao balanço deste dois anos. Quando assumiu funções falou do estudo de benchmark…

SC: E foram feitos dois estudos de benchmark relativos a 2007 e a 2008. É um estudo anual.

M&P: Havia ainda outro sobre questões salariais.

SC: Houve uma tentativa de o fazer, mas não houve massa crítica de respostas dos associados. Vamos ter de encontrar novas fórmulas de o fazer, mas este estudo não é tão importante como o de benchmark. É importante saber a dimensão do sector. Saber que factura 57 milhões de euros foi um marco muito importante. Fizemos na Primavera e no Outono o estudo de conjuntura, que tem sido acarinhado pelos associados.

M&P: Outra das propostas era a realização de uns prémios do sector, o que também não foi feito. Em relação aos objectivos que se propunham, não ficou muito por fazer?

SC: Vamos avançar com os prémios este ano. Em dois anos não se consegue mudar tudo. Já se fez muita coisa pela APECOM. A associação evolui bastante. O facto de não ter feito uma ou outra coisa não quer dizer que não o faça no futuro. É o caso das Academias, que não fizemos por falta de quórum. Vamos lançar os Prémios Reputação em conjunto com o M&P e vamos definir os parâmetros até final de Março. Não vão ser prémios APECOM, mais sim Prémios Reputação em que vamos estar com o M&P.

M&P: Olhando para os objectivos que apresentou há dois anos, e tendo em conta o que ficou por fazer, porque hão-de os associados voltar a dar-lhe um voto de confiança?

SC: Fica com a sensação que ficou muito por fazer?

M&P: Os prémios e o estudo de salários.

SC: O estudo não foi feito não porque a APECOM não o quisesse fazer. Para o primeiro estudo de benchmark salarial, gastámos muito dinheiro e só tivemos oito respostas. A percepção que possa haver de que se fez pouco não pode estar correcta. Face a anos anteriores, a taxa de execução foi grande. Houve um conjunto de coisas que foram feitas que não estavam no programa, como o blogue, o lançamento de alguns projectos internacionais de representação, que estavam no programa, mas não na extensão em que foi feito. Vamos trazer o grande congresso bianual da ICCO [International Communications Consultancy Organisation] para Portugal, em Março do próximo ano. Temos os prémios fechados para este ano. Também temos desenvolvido o site e os suplementos comerciais que nos dão bastante visibilidade. As coisas correram bastante bem do ponto de vista de execução do programa.

M&P: As respostas dos estudos de benchmark são bastante optimistas. Também recentemente dizia que “estava a ser visível um aumento significativo da actividade”. Mas está a haver um crescimento real? As agências queixam-se em surdina que os fees estão a ser reduzidos e que está a haver concursos para baixar preços.

SC: É verdade. Não temos dados de 2009. Em 2008 o sector cresceu à volta de oito por cento. Sobre 2009 não temos dados mas o inquérito de conjuntura diz-nos que a maioria das empresas vão fechar o ano igual ou acima de 2008, o que quer dizer que do ponto de vista agregado as coisas não estão a correr mal. Isto não quer dizer que a crise não tenha afectado também o sector, mas deu-nos oportunidades como na gestão de crise ou na comunicação interna. Há um conjunto de ferramentas de relações públicas que foram usadas por causa da crise mas é evidente que a crise pressiona os preços. Vi acontecerem duas coisas: fazerem concursos para pressionar o preço, mas também vi as empresas a quererem segurar a sua consultora para não terem problemas. Algumas empresas não fizeram concursos no ano passado, e até tinham de o fazer por orientações internacionais, porque queriam segurar a consultora de confiança.

M&P: Nestes dois anos, encontra novas tendências de negócio?

SC: Houve um crescimento significativo do sector. A eficácia da comunicação ficou demonstrada nestes dois anos. Houve mais empresas a servirem-se das consultoras em comunicação e dentro dos serviços, os que têm a ver com a componente digital, cresceram muito, nomeadamente tudo o que tem a ver com redes sociais. Mas aí só algumas empresas se prepararam para esse evento. Outras empresas que não são de relações públicas estão a entrar no negócio da comunicação digital e agora é uma luta que se vai fazer para ver quem é que no fim fica com a componente digital ao nível estratégico. Esta discussão está a ser feita lá fora e até agora as agências de comunicação têm conseguido a prevalência. Vamos ver se em Portugal acontece o mesmo.

M&P: Nesta área a APECOM não poderia fazer alguma coisa?

SC: Eventualmente pode, assim os associados o queiram. Acontece que toda a gente tem muito trabalho. É difícil marcar na agenda um diálogo ao mesmo tempo com toda a gente. Temos de ser insistentes. Somos todos concorrentes e temos de saber trabalhar nisto.

Críticas no blogue

M&P: Algum associado queixou-se das intervenções que foi fazendo no seu blogue, nomeadamente as críticas endereçadas ao Luís Paixão Martins?

SC: O meu blogue é pessoal. Não houve nenhum associado que se tivesse queixado. Tenho a minha personalidade e sou frontal, directo, não estou para meias medidas e estabeleço baias. Eu, como presidente da APECOM, tenho opiniões institucionais, como Salvador da Cunha tenho opiniões pessoais. As pessoas podem não apreciar o que digo. Não me parece que tenha sido agressivo em relação a ninguém nos posts que escrevi no meu blogue. A associação foi vilmente atacada por um não-associado, acho que ninguém gostou disso, mas também ninguém me disse nada. Isso para mim é irrelevante do ponto de vista material. A caravana passa. Nem acho que isso possa ser, por exemplo, um título de uma entrevista. Não é para isso que cá estou. Não estou aqui para dizer mal de ninguém.

M&P: O facto de o Briefing ter sócios em comum com a LPM, constitui uma preocupação para a APECOM, dado que publicação escreve sobre agências de comunicação e os seus clientes?

SC: As pessoas sabem qual é a minha opinião pessoal. A opinião da APECOM foi conhecida há oito anos quando o Cunha Vaz lançou a Prémio. Nessa altura os associados manifestaram-se contra o facto de a APECOM dizer alguma coisa sobre essa matéria. Não tendo sido a APECOM contra o facto do Cunha Vaz ter a Prémio, não vou ser eu a dizer que a APECOM é contra. Se os associados acharem que deve ser levado a assembleia-geral, podem falar sobre o assunto. Pessoalmente não o vou fazer. A 4 de Março temos a assembleia-geral e esse assunto pode ser levado para que a associação tenha um posição sobre esse assunto.

M&P Já houve agências a fazerem-lhe chegar comentários sobre esse assunto?

SC: Houve um conjunto de agências que falaram comigo e manifestaram incómodo sobre esta situação.

M&P: Qual é o relacionamento da Lift com o Briefing?

SC: Não dei orientações nenhumas aos meus directores em relação ao Briefing. Cada um é livre de fazer o que entender. O Briefing é visto, por alguns directores, como um meio de comunicação social para onde mandam informação como para outro meio qualquer.

M&P: Estar à frente da APECOM ajuda-o a ganhar clientes?

SC: Estar à frente da APECOM não ajuda a ganhar clientes. O que me faz ganhar clientes é o trabalho que a Lift tem desenvolvido. Não posso esconder que haja um protagonismo especial por estar na APECOM, mas que também poderia ter, não estando na associação. Não quero ter muito protagonismo quanto à actividade da Lift, nem pessoalmente me interessa elevar muito o meu perfil. Se fosse o caso, a Lift chamava-se Salvador da Cunha & Associados porque sou o maior accionista da Lift.

M&P: Foi mais fácil do que esperava ser presidente da APECOM?

SC: A APECOM esteve muito tempo sem fazer nada porque tinha um modelo de funcionamento que não funcionava, porque o trabalho assentava sobre a direcção. Não pode ser a direcção a trabalhar mas sim o secretário-geral. Foi essa a mudança que fizemos. A associação renasceu.

M&P: Se for reeleito, prevê recandidatar-se dentro de dois anos?

SC: Não sei. Não faço isto por uma questão de vaidade pessoal. Deixei passar um mês e meio para que as pessoas do sector se organizassem. Não sei se há listas alternativas, mas penso que não há. Não me quero perpetuar à frente da APECOM. O meu objectivo é estar fora do mercado dentro de 15 anos. Se aparecerem novas pessoas, darei o meu apoio. O que não vou fazer é sair da APECOM quando deixar de ser presidente. Vou manter-me no sector e fazer como o Alexandre Cordeiro que é um excepcional presidente da assembleia e muitíssimo empenhado para que o sector seja mais dinâmico. A tradição era que os presidentes da associação saíssem. O primeiro a não fazê-lo foi o Alexandre e tiro-lhe o chapéu por isso.

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