Toyota enfrenta desafio na gestão de crise

Por a 8 de Fevereiro de 2010

logo_toyota_005.jpgA máquina de relações públicas da gigante dos automóveis Toyota está a braços com uma difícil operação de gestão de crise. Em causa está o problema técnico que surgiu recentemente no acelerador de várias viaturas, que fica parcialmente preso ou retoma lentamente a posição inicial, e que está a obrigar à correcção do problema em milhares de exemplares da marca. Além do prejuízo financeiro, é evidente o impacto negativo que este incidente pode ter na imagem da marca. No Japão surgem já inúmeras críticas à forma como a equipa de relações públicas da marca está a gerir a situação, o que poderá vir a ter consequências irreversíveis na popularidade da Toyota e na opinião dos consumidores, que corre o risco de ficar manchada por vários anos. Desde 21 de Janeiro, data em que foi tornado público que a marca teria de inspeccionar 2,3 milhões de veículos nos EUA, que o valor das acções da empresa viram cair um quinto do seu valor.

Em Portugal, a Toyota Caetano vai também conduzir uma operação de correcção a cerca de 29 mil veículos, de oito modelos da marca, contactando directamente os clientes, de acordo com informações disponibilizadas pela marca. Questionada pelo M&P sobre os efeitos desta situação sobre a notoriedade da marca, a directora de marketing Paula Arriscado foi peremptória ao afirmar que, para já, “o número de pedidos de informação da comunicação social é incomparavelmente superior proporcionalmente ao número de clientes que nos contactou para saber mais sobre os acontecimentos e a pedir informações. Sendo que muitos deles declararam que estavam a pedir estas informações, dada a quantidade e cadência de notícias sobre o caso”.

Para Paula Arriscado, este tipo de intervenções são “relativamente usuais” tendo em conta a preocupação do sector automóvel com as condições de segurança dos veículos mas, por alguma razão, este caso “despertou particular cobertura por parte da comunicação social, pondo o sector na ordem do dia”. “É o agenda-setting e o newsmaking a fazer do nosso sector uma das notícias do momento e a definir também a agenda dos media”, critica a responsável.
Pormenores de gestão de crise

No processo de gestão de crise, a Toyota Caetano Portugal está a seguir esta estratégia mundial, comunicando os factos internamente, aos clientes e à comunicação social. O site Toyota.pt, o media site, o call center, os serviços de apoio ao cliente do distribuidor e das concessões e as minutas internas para oficinas e stands estão a ser os meios escolhidos para passar a informação para os diferentes públicos.

“Quando surge alguma situação (relatos dos nossos clientes), a Toyota averigua exaustivamente todos os factos e estuda a solução mais eficaz para sanar a possível anomalia. A verificar-se alguma ocorrência que necessite de intervenção é feita uma campanha de serviço, como o que está a acontecer neste momento”, refere a directora de marketing. A mesma responsável refere que a cobertura dos media “foi muito superior ao que estávamos à espera” e que ocorreu numa fase “em que nós ainda estávamos a apurar os factos e as causas das situações reportadas, e a definir e a testar as medidas correctivas mais eficazes”.

A marca optou também por assumir a total responsabilidade pelo ocorrido, “afirmando-o junto de cada cliente e perante o mercado e actuando no terreno para corrigir a situação.” Sinal disso foi o pedido de desculpas, em conferência de imprensa, apresentado pelo presidente da Toyota, Akio Toyoda, na passada sexta-feira. “Não agimos como a avestruz, enfiando a cabeça na areia, pelo contrário, damos a cara pela situação e agimos tão rápido quanto possível”, remata Paula Arriscado.

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