‘Não tínhamos qualquer possibilidade de falhar’

Por a 12 de Fevereiro de 2010

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No dia em que Júlio Santos concedeu a entrevista ao M&P fazia precisamente um ano que o profissional tinha arrancado com o projecto Terra de Letras, a agora editora da Turbo. O responsável faz o balanço da sua experiência como editor independente, num ano atravessado pela crise, da entrada da Volante, da Impresa Publishing, no mercado, das vendas em bloco do segmento e dos seus planos para a editora, que planeia para Abril o lançamento do seu novo título, a mensal Viva a Vida, dirigida a um target sénior.

Meios & Publicidade (M&P): Vão lançar Viva a Vida, para um target acima dos 55 anos. Porquê?

Júlio Santos (JS): Desde que constitui a empresa percebi que era impossível viver só com um título e vi que não existia nenhuma revista neste segmento. A ideia já tinha surgido há três anos num curso nos Estados Unidos, onde um dos monitores era editor da revista de maior circulação a nível mundial, com 50 milhões de cópias, a AARP, de uma associação norte-americana de terceira idade, uma publicação exemplar. À escala é possível fazer uma publicação para Portugal para um segmento que está a crescer, a população está a envelhecer. Se é verdade que as pessoas mais idosas em Portugal, infelizmente, mal têm dinheiro para aquilo que são as suas necessidades básicas, já há muita gente com poder de compra elevado e, objectivamente, isso tem tudo a ver com o projecto, são pessoas alegres que, chegado o momento da reforma ou da pré-reforma, entendem essa fase como ‘agora vou ter tempo para usufruir finalmente a vida’.

M&P: É um segmento suficientemente atractivo para atrair vendas em banca e investimento publicitário?

JS: Quem está a planear e a planificar sabe que há cada vez mais gente com poder de compra neste segmento de mercado. Basta ver o sucesso de clínicas, residências caras, o facto dos grandes grupos financeiros estarem cada vez mais a apostar nessa área, caso do BES, do grupo Mello, de existirem cada vez mais experiências bem sucedidas de turismo e de hotéis de terceira idade. Se essas coisas são bem sucedidas é porque há uma clientela.

Não é revista seguramente para vender 50 mil exemplares, mas sendo muito dirigida a pessoas dessas idades, se estas souberem que todos os meses há uma publicação que lhes traz o que querem e que as revistas generalistas apenas pontualmente trazem, acredito que existirá um grupo de leitores que irá aderir à publicação. Estou muito confiante, até porque o mercado publicitário está a dirigir-se para este segmento.

M&P: Disse que gostaria de avançar para um site e um programa de televisão. São apenas ideias…

JS: São apenas ideias. O site é uma ideia muito concreta porque temos meios para fazê-lo. Será certamente um bom complemento. É natural que brevemente seja um acto automático estas pessoas acordarem, tomarem a sua refeição e em vez de ligarem o rádio, ligarem o computador. Quando a revista estiver consolidada, pensamos que vai ser possível, num período relativamente curto, dar o passo internet.

M&P: E o programa de televisão?

JS: É só uma ideia. Para a Turbo a televisão foi um reforço importantíssimo de imagem. Estas pessoas passam muito tempo em casa e, portanto, fará todo o sentido ter conteúdos dirigidos a esta faixa da população. Gostava que isso fosse possível a curto prazo.

M&P: A SIC Notícias, canal que já emite a TV Turbo, seria uma hipótese?

JS: Somos um fornecedor de conteúdos independente que está na SIC Notícias, mas não há nenhuma relação privilegiada. Se a SIC Notícias achar que há alguma viabilidade de ter uma parceria connosco, estamos disponíveis. Não abordámos ninguém, estamos no plano das ideias.

M&P: Assumiu há um ano a Turbo como editor independente. Que balanço faz?

JS: Muito positivo. Foi um passo arriscado, mas com riscos calculados. Na altura estava de saída da então Edimpresa. Era director da Turbo há 13 anos, criam-se laços fortes, quase de paixão, mas esta decisão foi muito ponderada, sabia que tinha de fazer alguma coisa: tinha praticamente 50 anos, não pensava ir para casa, ir para o fundo de desemprego à espera que alguma coisa acontecesse, porque sabia que ia manter-me sempre ligado ao mercado editorial. Perante a crise que se tinha instalado no mundo era quase suicida lançar novos títulos. Decidi trocar aquilo que me era devido, a indemnização, pelo título. Senti que havia uma oportunidade, porque em crise, sobretudo em crise, é que as marcas valem realmente, e a marca Turbo tinha um valor enorme no sector. Uma empresa pequena, com gente que adora o que está a fazer, eram condimentos mais do que suficientes para o título continuar. Somos líderes em termos de circulação paga, não éramos quando deixamos a Edimpresa. Se somarmos as vendas em banca e as assinaturas, que do meu ponto de vista são o que melhor traduz o valor de uma publicação, vamos deixar de parte as vendas em bloco… Era importante que quando as pessoas olhassem para a circulação paga vissem o que está lá de vendas em bloco, e como alguns grupos e publicações sustentaram as suas vendas de ‘circulação paga’. Vão lá ter surpresas interessantes, como o facto das vendas em bloco terem crescido 60 por cento no sector automóvel de 2008 para 2009. O mercado cresceu 9 por cento. Num mercado que caiu o que caiu em 2009, o mercado das revistas automóveis ter crescido, acho no mínimo duvidoso. Olhando para as vendas em bloco percebe-se.

M&P: A Turbo caiu 5,2 por cento, para 17.524 exemplares.

JS: Caímos 5,2 por cento, mas mantivemos uma posição estável. Caímos menos do que toda a gente. Olhe apenas os números de vendas em banca e assinaturas, são os números que contam para este campeonato.

M&P: Vendas em bloco não é algo em que queiram apostar, então.

JS: Quando gerimos títulos é bom que tenhamos plena consciência sobre se o título, ou o mercado, vale a pena ou não. Mascarar realidades pode ser possível para empresas de grande dimensão, mas nós não conseguimos. Se descontar as vendas em bloco, somos líderes de circulação, de audiência, mantivemos a facturação de publicidade praticamente inalterada de 2008 para 2009.

Não tínhamos almofada de sobrevivência, não tínhamos qualquer possibilidade de falhar. Investi aqui todas as minhas economias, mas hoje a empresa está relativamente confortável.

M&P: Em Novembro a Impresa Publishing lançou a Volante. Como é que viu esse lançamento?

JS: Foi o reconhecimento de que o segmento das revistas mensais vale a pena. A Impresa Publishing terá percebido que havia uma razão de ser para as revistas mensais, estranhamente não se terá apercebido quando abriu mão da Turbo.

M&P: A Volante é concorrente da Turbo?

JS: A Volante é obviamente concorrente da Turbo, as próprias revistas semanais o são. Este é um mercado que vale pela qualidade. Somos a única revista do sector onde todos os automóveis são rigorosamente medidos. Isto só é possível porque temos aparelhagem de testes onde investimos muitos milhares de euros. Curiosamente isso não acontece com a Volante. É desse ponto de vista uma meia-concorrente, está no mesmo segmento de mercado, mas faz uma aposta do meu ponto de vista mais voltada para a generalização, para aquilo que são as revistas semanais. Não é por acaso que a esmagadora, se não a quase totalidade, dos conteúdos da Volante são decalcados do jornal AutoSport, onde não são feitas medições nem uma análise técnica dos automóveis. Nem sequer têm aparelhos de medição. Têm um posicionamento mais light, mais genérico. O público dirá o que prefere: uma revista que se modernizou – num layout novo que vamos apresentar este mês, mais clean, fácil de ler – ou uma abordagem quase digest, de reunir o que sai todas as semanas num jornal para depois fazer uma remistura em formato mensal.

M&P: Mas a reformulação da Turbo é uma resposta à Volante?

JS: Não. É um consolidar do posicionamento da Turbo ainda mais premium. Há dois anos a Turbo diminuiu o formato ficando a revista mais pequena do mercado, assumimos que íamos tornar a revista mais popular e foi isso que o layout traduziu. Sucede que as duas outras revistas mensais, a Automotor e Automagazine, acabaram por encolher para um formato mais pequeno do que o nosso. Voltámos a ser a revista maior, a ter um posicionamento mais premium em termos de formato. Também mudamos um pouco a nossa linha editorial: deixamos de ser uma revista de informação tão condensada e de design tão imediatista para nos tornarmos mais fáceis de ler. A revista que vai ser apresentada em meados de Fevereiro é muito fácil de ler, agradável, a fotografia evoluiu muito, tornando-se muito mais dinâmica.

M&P: Uma das razões que, segundo José Carlos Lourenço, motivou esta aposta na Volante, foi a “gradual recuperação do investimento publicitário do sector automóvel”. O sector dá efectivamente sinais de recuperação?

JS: Em 2009 reinventámo-nos. A nossa abordagem junto ao cliente passou a ser mais de, a partir de ideias, ir ao encontro do que os anunciantes pretendiam. Não fazemos revistas para o mercado editorial, fazemos revistas para o público, é esse o nosso foco. Se o mercado publicitário está ou não a crescer? O mercado publicitário investe em produtos onde os leitores estão presentes e aderem. Só pelo facto de lançarmos mais uma revista os investidores… Eles têm muitos veículos de retorno onde anunciar. [Com a crise] os anunciantes refugiaram-se nos veículos que lhes dão mais retorno.

M&P: Mas negociando de forma mais interessante para o anunciante. A questão do preço…

JS: Fizemos acordos que obviamente levaram em conta essa situação mais difícil, mas não reduzimos preço. Não entrámos na guerra do desconto. Sei que há concorrentes que abordaram o mercado na óptica do ‘quanto é que a revista Turbo faz? Nós fazemos menos 30 por cento’. Já fui director de marketing de uma empresa, e o que procuro é retorno do meu investimento, e esse só está em produtos de referência e em marcas que cheguem junto do público.

M&P: João Carlos Lourenço admitia que “avançar para a plataforma televisão” está nos planos para a Volante. Sendo a SIC Notícias do grupo, isso não poderá pôr em causa a continuidade da TV Turbo neste canal?

JS: Não tenho nenhuma indicação nesse sentido. Ao que sei o acordo para 2010 está concretizado. O programa é importante para a Turbo, mas também o é para a SIC Notícias. Basta olhar para as audiências. É um programa que vale semanalmente em audiência acumulada 1 milhão de pessoas. É um programa importante, não acredito que alguém mate um programa importante.

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