‘A liderança de mercado não é um objectivo de capricho’

Por a 2 de Outubro de 2009

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O jornal podia ter fechado”. A confissão é de José António Saraiva, admitindo que a instabilidade accionista que afectou o Sol antes da entrada da Newshold no capital do semanário quase que deitava por terra o projecto que assinala este mês o terceiro aniversário. Saraiva mantém ainda a ambição de superar o Expresso, um dos objectivos que traça para o futuro do jornal, embora agora não avance datas. O director do Sol fala ainda dos projectos para Angola, dos novos accionistas e dá a sua “interpretação” sobre o que levou a Cofina a sair do jornal, menos de um ano depois de ter entrado.

Meios & Publicidade (M&P): Definiu como objectivo ultrapassar o Expresso em três anos, o que não aconteceu. Segundo os dados do primeiro semestre da APCT, têm uma média de circulação paga de 41.067 exemplares, o Expresso 112.639. O que não correu tão bem na estratégia que tinha definido?

José António Saraiva (JAS): Estamos um bocadinho aquém dos objectivos. Do ponto de vista editorial excedemos até as minhas expectativas. A equipa é excepcional, fomos o jornal, será consensual, que nos três últimos anos teve mais notícias de grande impacto. Do ponto de vista comercial tem corrido menos bem. No que reporta à concorrência directa com o Expresso há duas coisas a ver.

O Expresso enveredou pelos brindes. Lançámos o slogan o Jornal que Vale por Si, até dissemos que não daríamos brindes, mas o mercado alterou-se muito. O Expresso, recordo, chegou aos 210 mil exemplares com a oferta dos DVD. Por outro lado, a crise afectou-nos, a instabilidade accionista afectou também a nossa imagem, houve um período em que diziam que o Sol ia fechar no dia seguinte e isso prejudicou-nos. Pelos números que temos, estamos a vender talvez um bocadinho mais de metade do Expresso.

Eles estarão a vender 90 e tal mil e nós cerca de 50 mil.

Termos resistido a uma campanha hostil da parte do governo, sobretudo pelo caso Freeport, à saída de dois accionistas importantes, o BCP e a Imosider, e chegado aqui com esta força… Só o conseguimos porque o projecto editorial tem uma força muito grande. Estou convencídissimo que tendo nós, neste momento, uma posição accionista forte, uma situação financeira confortável, estão reunidas as condições – não quero estabelecer prazos para não me enganar outra vez – para sermos líderes. A liderança de mercado não é um objectivo de capricho. Hoje um jornal só tem condições para ser financeiramente rentável se for líder ou estiver muito perto da liderança.

M&P: Os números mais recentes que refere, cerca de 50 mil, estão mais de acordo com as suas expectativas, imagino. Menos, disse, era uma derrota pessoal.

JAS: Exactamente. Com toda a franqueza, neste momento esperava estar acima de 50 mil. É um patamar mínimo abaixo do qual acho que era difícil, inclusive, a minha permanência aqui.

M&P: Em relação aos brindes, usando a sua expressão, ‘rendeu-se’ com a distribuição de DVD infantis. Essa ‘rendição’ não torna o jornal refém dos brindes? Estão a subir pelos valores editoriais ou pelos brindes?

JAS: Essencialmente pelos brindes, não tenho dúvidas. O que é mau. Era um bocadinho contra natura os jornais instalados darem brindes e nós, o mais jovem, aquele que mais precisava de conquistar mercado e ganhar hábitos de compra, não oferecer nada. Rendi-me. Procurámos utilizar os brindes de forma um bocadinho diferente. Começámos uma política de brindes sempre com o mesmo produto associado, neste caso um DVD para crianças, para atingirmos sempre o mesmo mercado e fidelizarmos esses leitores. Quisemos que os brindes contribuíssem para uma determinada imagem do jornal. Somos um jornal que desde o início deu atenção às crianças, porque achamos que é preciso a nossa sociedade dar atenção às crianças.

M&P: Pensa modificar essa estratégia? Os DVD infantis também têm um limite de stock.

JAS: Até ao fim do ano vamos manter a estratégia. Eventualmente, nem sempre para um target infantil, pode ser para um bocadinho mais velhos (12, 14, 15 anos). Para o ano se verá. Mas deve ser esse o nosso objectivo, dirigimo-nos aos casais jovens e necessariamente terá que ver com as crianças.

M&P: Em Maio passaram a sair à sexta-feira e no bimestre de Maio/Junho subiram 22,3 por cento a média de circulação paga, para os 43.157 exemplares. É efeito dessa mudança?

JAS: Essa mudança do dia de saída correspondeu ao início da oferta dos DVD. Não sabemos o que vem do brinde e o que vem da mudança de dia. Uma coisa temos por certa: não perdemos nada. Sabemos através da distribuidora que continuamos a vender mais ao sábado, embora o dia de saída seja sexta-feira, nesse dia vendemos cerca de um terço da edição, dois terços ao sábado. A sexta devemos continuar a considerá-la um motivo de força maior, algo a que fomos empurrados pelo facto de estarmos à venda em Angola no sábado.

M&P: Não receia que a mudança de dia de saída seja interpretada como um recuo a um confronto com o Expresso?

JAS: Isso é o que não queremos que se pense. Mas é óbvio que sabíamos que essa interpretação ia fazer-se, era inevitável. Achamos verdadeiramente que temos condições para competir de igual para igual. Quando saímos ao sábado foi para mostrar que tínhamos a coragem de fazer esse desafio e aguentámo-nos bastante bem, não morremos, nem fomos asfixiados como muitos previam. Resistimos, e um jornal que passa a barreira dos três anos tem grandes hipóteses de continuar. Agora também não sou capaz de dizer que não houve a tentação de pensar que o facto de não estarmos na banca com o Expresso nos poderia beneficiar, por não provocar a opção de compra. A verdade é que a distribuição em Angola no sábado nos empurrava para sairmos à sexta-feira. Quando os accionistas entraram assumimos o compromisso de tão cedo quanto possível termos o jornal a vender em Angola. Mesmo que o mercado não seja, como ainda não é, muito, muito aliciante, ou seja, não vendemos muito. Estes novos accionistas investiram muito no jornal, numa altura muito complicada, porque o jornal estava muito debaixo de fogo, por causa do caso Freeport, o primeiro-ministro por várias vezes mostrou por nós irritação em público.

Tívemos imensos problemas com accionistas por causa disso, chantagens, ameaças, tudo. Portanto, os accionistas assumirem o investimento nessa fase era algo que exigia retribuição.

M&P: Luís Costa Branco vai dirigir a delegação em Angola, um mercado que diz ainda não ser muito aliciante. Quais são os objectivos, então?

JAS: Os problemas que enfrentamos em Angola não são os mesmos daqui. Aqui estamos concentrados no jornal, em Angola vamos ter de estar empenhados primeiro no desalfandegamento, uma coisa diabólica. Depois não há distribuidora. Estamos a ser distribuídos por uma empresa DHL, mas vamos ter de criar uma distribuidora se queremos crescer e os nossos accionistas estão empenhados nisso.

Temos de criar pontos de venda. Há 20 pontos de venda em toda a cidade de Luanda. Depois, só podemos ter o objectivo de crescer francamente quando formos impressos lá.

M&P: A ideia é criar uma estrutura própria?

JAS: A ideia dos nossos accionistas é criar uma estrutura própria, englobando jornais onde alguns dos nossos accionistas também estão presentes, como é o caso do Expansão. A Newshold tem accionistas comuns com outros grupos e é esse conjunto de pessoas que está a criar essa estrutura. É uma estrutura onde estarão accionistas nossos, dizendo de uma forma simples.

M&P: Refere-se à Scoremedia, que detém o Expansão, e a Victor Fernandes, administrador do Sol e que tem responsabilidades no grupo angolano?

JAS: Ao Domingos Vunge também, presidente do conselho de administração da Scoremedia, que é nosso accionista.

M&P: Então o grupo de accionistas por trás da Newshold é a Scoremedia? É o que está a dizer?

JAS: Não exactamente.

M&P: Quem são, então? Como sabe tudo o que é propriedade de media levanta muitas questões.

JAS: Não sei porquê. É uma sociedade financeira e as sociedades financeiras participam muito nos media e nem sempre se sabe propriamente quem são os capitalistas que lá estão, apenas os representantes. O que posso dizer é o seguinte: muitos dos nossos accionistas são os mesmos da Scoremedia. Muitos. Agora diz-me ‘então porque não é a própria Scoremedia?’ Vou ser muito transparente: a Scoremedia é sócia da Ongoing e a Ongoing tem uma participação no Expresso e na Impresa, aliás bastante elevada, e logo à partida a própria Ongoing, no seio da Scoremedia, levantou obstáculos à participação no Sol.

Constituiu-se uma outra holding que, repito, no essencial tem grande parte dos investidores, mas não tem esse problema da ligação à Ongoing. Aliás, isso criou uma situação quase desesperada a certa altura, porque num momento em que estavam praticamente fechadas as negociações com a Scoremedia, levantou-se este problema da Ongoing e voltou tudo para trás

M&P: Portanto, dada a proximidade de accionistas, os planos para Angola poderão passar por parcerias na distribuição e impressão.

JAS: Admito que sim. Não há razão nenhuma para não haver determinadas estruturas comuns.

M&P: Há timings para a impressão lá? Quando houve a mudança de dia de saída disse que após isso poderiam voltar a sair ao sábado.

JAS: É um bocadinho difícil em Angola neste momento definir prazos. A ideia que tínhamos no momento em que avançámos com a venda do jornal em Angola é que ao fim do prazo máximo de um ano existia uma gráfica montada em condições para nos imprimir. O nosso grupo está a trabalhar numa gráfica. Há uma lá, mas é da concorrência, da Medianova…

M&P: Que também tem uma distribuidora.

JAS: Lá ainda há um bocadinho este problema de que a concorrência impede determinados negócios.

M&P: Quantas pessoas terá a delegação de Angola?

JAS: Sete a oito pessoas. Na delegação, tenho a minha assistente, Carla Duarte, vai o Costa Branco, o Mário de Carvalho, ex-jornalista no Expresso, que já teve a experiência de estar em Moçambique e Cabo Verde, e uma comercial [Montserrat Santos]. Vamos formar pessoas lá. É vital termos angolanos na equipa.

Em termos de objectivos de vendas, vamos tentar ao longo do próximo ano chegar aos 5 mil exemplares. Vendemos 2 mil e picos. Cinco mil achará pouco, mas se lhe dizer que A Bola está a vender 1.500, é um objectivo muito ambicioso. Ao nível comercial, as coisas são diferentes.

Temos muitas expectativas. Enquanto por cá o mercado está muito parado, lá está num boom enorme em algumas áreas.

Há muito dinheiro para investir em publicidade, porque o imobiliário e os refrigerantes estão a crescer brutalmente, os bancos aumentam as agências todos os dias, há um crescimento muito grande em marketing, faltam é meios credíveis para fazer publicidade. Há dois ou três jornais com alguma qualidade, mas estão sedentos de marcas credíveis onde os anunciantes possam fazer publicidade de prestígio.

Também já temos um acordo para venda em Cabo Verde, vamos mandar 3.500 exemplares. Temos um acordo com um jornal de lá. Não lhe digo o nome porque não autorizaram.

M&P: Fazer uma edição local em Angola está fora dos objectivos?

JAS: Neste momento está. Jornais locais já existem. Quando falamos de lusofonia trata-se de fazer um produto que aproxime os vários países. O nosso projecto tem como objectivo ser um jornal que leve informação daqui para os países de língua portuguesa e traga os países de língua portuguesa até nós. Agora, um produto como o Essencial, não faz sentido lá. O objectivo é a partir do momento em que a delegação comece a trabalhar a 100 por cento fazer um guia para lá, com a programação das televisões, com as lojas e coisas locais. Por outro lado, a prazo vamos ter de fazer uma revista [Tabu] muito centrada lá e talvez mais social do que esta. Há uma classe social em Angola emergente, uma média burguesia que se está a implantar, e isso passa muito pela afirmação social, e penso que a nossa revista – não é uma decisão firme, nem posso dar prazos – estrategicamente tem de participar nesse movimento. Quando tivermos lá a gráfica, eventualmente, teremos de fazer uma revista bastante diferente da que fazemos hoje.

M&P: Álvaro Torre, presidente da Medianova, em entrevista ao M&P, quando questionado sobre se considerava o Sol um concorrente do País, afirmou que “normalmente os angolanos gostam de comer ou carne ou peixe (…) produtos que não são carne ou peixe…”. Quer comentar?

JAS: Não são só os angolanos, embora haja pratos como a carne de porco à alentejana que mistura carne e amêijoas.

Mas em geral isso é verdade. Nós dirigimo-nos aos muitos portugueses que trabalham em Angola e a uma elite angolana, não temos a pretensão de ser um jornal de massas. Não é uma questão de misturar carne com peixe, mas de percebermos exactamente que tipo de informação querem, sem pôr em causa os jornais locais. Não estamos em concorrência com ninguém.

M&P: Voltemos aos accionistas e ao mercado português. Disse que o Sol tem accionistas comuns à Scoremedia e o Sol noticiou que a Newshold teria comprado acções na Impresa. É o primeiro passo da expansão da Newshold no mercado português?

JAS: Não lhe posso dizer nada sobre isso. Sugeria-lhe que entrevistasse a nossa presidente do conselho de administração, a Drª. Ana Bruno, representante dos accionistas.

M&P: Neste momento tem os accionistas que precisa? Continua sem os meios de produção e distribuição que num jornal é onde se concentram grande parte dos custos.

JAS: Exacto. Em Angola admito que a médio prazo tenhamos quer a produção, quer a distribuição. Nesse mercado estamos bem ou a caminho de ficarmos bem. Aqui, efectivamente, não estamos, era bom que tivéssemos um accionista, acho, com interesses nessa área, mas agora estamos a saborear o conforto financeiro que a Newshold nos trouxe. Deixemos saborear este período depois começamos a estudar isso, que pode ser feito por várias vias. Pode haver uma associação com um jornal, um grupo, uma empresa que tenha esses meios, ou até nem sabemos se os nossos accionistas actuais não terão alguns interesses nessa área. Fez-se o saneamento financeiro, depois vamos tentar retomar esse tripé que faz todo o sentido.

M&P: O investimento total não deverá ser este, mas a Newshold quando entrou fez um aumento de capital de 10 milhões de euros. Diz que já fizeram o saneamento financeiro do jornal. Para quando um Sol a dar lucros?

JAS: É o nosso objectivo, nunca achámos que o jornal deva viver deficitário, é incómoda essa situação. É má para a independência dos jornais. Não lhe vou dizer quanto é que a Newshold já investiu aqui. Em Portugal penso que, neste momento, nenhum jornal será rentável. Tendo em conta as dívidas da Controlinveste, da Impresa, a Cofina tem uma situação melhor, talvez o Correio da Manhã seja rentável, mas de resto, o Expresso não será, o Diário de Notícias não é de certeza, o Público é altamente deficitário, etc.

Penso que todos os jornais neste momento têm resultados de exploração negativos. É impossível dizer quando vamos ser rentáveis. Só quando se ultrapassar a crise e o investimento publicitário aumentar bastante. Comprimir as despesas mais estamos a tentar, mas a partir de certa altura é como comprimir a água, não dá muito mais. A rentabilidade só pode vir pelo lado das receitas, para nós e penso que para a maioria dos meios de comunicação social. Agora temos um activo que ninguém tem em Portugal: as edições lusófonas. Acredito que a nossa edição em Angola possa ser muito rentável. É um mercado mais pequeno, mas um jornal que em Luanda venda 3 a 4 mil exemplares, vende uma página de publicidade a 5 mil dólares. A publicidade é muito mais rentável em Angola e no curto prazo, é essa a minha esperança, vai ter de equilibrar um bocadinho o prejuízo da edição daqui. Temos programado atingir o break-even dentro de três anos.

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“Tivemos accionistas que funcionaram como cavalos de Tróia”


M&P: O Sol viveu um período de grande instabilidade accionista, dizia-se que o jornal poderia não chegar ao terceiro ano. O Sol esteve mesmo em risco? Se não entrasse a Newshold poderia ter fechado?

JAS. As peripécias que rodearam este último ano tiveram momentos terríveis, dramáticos e, de facto, o jornal podia ter fechado. Por uma razão muito simples: houve rupturas de tesouraria, os bancos a partir de certa altura, sobretudo no período do caso Freeport que coincidiu com o momento mais agudo, fecharam-nos muito as portas – inclusive o Millennium bcp, nosso accionista – à entrada de dinheiro ou aumento da linha de crédito, alguns até nos cortaram linhas de crédito atribuídas.

Houve uma pressão política muito grande sobre o BCP no sentido de estrangular o jornal. Tivemos accionistas que funcionaram como cavalos de Tróia, efectivamente. Houve momentos em que estivemos à beira de não pagar ordenados.

Felizmente, sempre pagámos. Perante tudo que se dizia lá fora, se um dia nos atrasássemos no pagamento dos ordenados os nossos credores caiam-nos em cima para assegurar as suas dívidas e isso matava o jornal de um dia para o outro. Estívemos muito próximo dessa situação.

Felizmente, houve a entrada dos angolanos. Pagaram todas as linhas de crédito – não temos dívidas à banca – a todos os fornecedores e ainda compraram o edifício onde estamos, que estava em leasing, e os carros. Isto permitiu uma inversão. Ninguém gosta de comprar ou anunciar num jornal que se diz que vai fechar.

M&P: Disse que alguns accionistas funcionaram como um cavalo de Tróia. Quer precisar?

JAS: Não, mas é fácil ver quem foi.

M&P: Quando lançou o jornal definiu três pilares onde deveria assentar o projecto: um núcleo de investidores ligados à área editorial, uma instituição financeira e um empresário de media com meios de produção e distribuição.

A Cofina, que chegou a ter 33,3 por cento, preenchia esse último requisito. Saiu menos de um ano depois. Porquê?

JAS: A Cofina é que deveria esclarecer. Posso dar a minha interpretação. Penso que se cruzaram razões empresariais e políticas. Políticas porque a Cofina era candidata ao quinto canal e o jornal, por razões estranhas à nossa vontade, tornou-se politicamente incómodo. Estranhas porque não há nenhum jornal que seleccione as notícias que publica. O Freeport não fomos nós que andámos a escarafunchar para chatear o governo, foi um caso que nos apareceu entre muitos outros, que ganhou uma grande projecção, mas isso fez com que o poder político nos visse como um jornal hostil, e a Cofina não quereria estar associada a isso. Por outro lado, com o agravar da crise perceberam que ia ser muito difícil rentabilizar o jornal a breve prazo. Portanto, montaram uma operação, mais ou menos pública: um consultor deles, o Alberto do Rosário (AR), comprava o jornal à Cofina, fazia uma limpeza, despedia muita gente, aproveitava a marca e depois integrava na Cofina, já limpa, sem esta direcção, um bocadinho identificada com a linha editorial e aquela hostilidade de que falei, e matavam dois coelhos numa só cajadada. Penso que, basicamente, foi isto que esteve na cabeça do Paulo Fernandes. Percebo-o até certo ponto. Do ponto de vista político, percebo, mas discordo, e percebo-o do ponto de vista empresarial, porque ele não é um homem para perder dinheiro.

M&P: Foi tudo isso que levou o Joaquim Coimbra a exercer o direito de preferência?

JAS: A partir do momento em que percebemos isto, no fundo um gato escondido com rabo de fora, porque a Cofina diz que vende e, ao mesmo tempo, quem quer comprar é um funcionário da Cofina, um consultor, toda a gente sabe – o AR inclusive tinha-nos sido apresentado pelo Eng. Paulo Fernandes como um possível administrador no jornal.

Portanto, sabíamos da relação dele com a Cofina e que não ia ser ele que iria ter dinheiro para a operação. Obviamente, tinha a Cofina por trás.

M&P: Mas chegou-vos a ser apresentado algum plano ou isso eram suspeitas?

JAS: Apenas sabíamos que o AR se propunha a comprar as acções à Cofina e o BCP e a Imosider também se disponibilizaram a vender. O AR às tantas tinha a maioria o que permitia fazer o que quisesse. Nunca nos apresentou nenhum plano, mas estava na cara qual era o objectivo.

Entretanto, caiu-nos tudo em cima neste período: o BCP mudou de administração, a pessoa que nos tinha apoiado, o Paulo Teixeira Pinto, era substituída por uma pessoa muito afecta ao poder político e, mais, o administrador que tinha o dossier do Sol era o Armando Vara, portanto o accionista BCP passou de amigo a, digamos, hostil. A Imosider tinha entrado com o BCP acompanhava-o no que fizesse. A determinada altura tínhamos três accionistas que não estavam com este jornal, com este projecto e com esta direcção. A situação era desesperada, não metiam cá um tostão, não vinham muitas vezes às reuniões, as decisões atrasavam-se. O Coimbra tivemos a sorte… Foi um processo complicado porque ele próprio tinha muitos problemas, também lhe desabou o mundo – foi o caso BPN, o BPP, o próprio BCP onde tinha muitas acções – isto de facto caiu tudo ao mesmo tempo. O Coimbra apesar de tudo aceitou preferir, mas quando preferiu já se sabia que a Newshold estava disposta a tomar uma posição forte. Foram dias infernais, nem sei como psicologicamente resistimos a esse período. Foi muito duro. O Coimbra apesar de tudo ficou do nosso lado, desenvolveu contactos para encontrar outro sócio e, felizmente, apareceu a Newshold.

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