O marketing alternativo em tempos de crise

Por a 24 de Abril de 2009

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Que os dados não são animadores para o investimento publicitário na imprensa, não é novidade. E eis a prova.

Só a preços de tabela, e sem contar com os descontos feitos pelos departamentos comerciais, os investimentos publicitários tiveram, em Fevereiro, descidas a rondar os 15 por cento face ao período homólogo do ano anterior. As previsões das agências de meios para este ano também não trazem razões que façam sorrir o sector. Se não, vejamos.

Estávamos no período posterior à eclosão da crise, e a Initiative previa reduções entre os 10 e os 15 por cento para a imprensa. O Omnicom Media Group, com projecções um pouco menos pessimistas, fazia uma discriminação entre a imprensa diária e a não diária, mas nem por isso exorcizava algum do pânico instalado, hoje, em algumas das empresas de media do país. Uns perspectivam o fecho de títulos. Outros procuram a fórmula que sustente um modelo de negócio. Ainda há aqueles a quem, independentemente do cenário e das circunstâncias, tal como em qualquer empresa, é pedido que alavanquem as vendas, que contrariem a tendência de queda em alguns segmentos de imprensa e que, em suma, tragam mais receitas para as editoras.

É também conhecida a inevitabilidade das campanhas de brindes e produtos associados como forma dos jornais e revistas “piscarem” o olho ao leitor quando estão em banca. Houve quem resistisse a esse fenómeno, alegando tratarem-se de tácticas que desvalorizariam o produto principal exposto nas bancas: os jornais e as revistas.

Mas até o último dos resistentes, José António Saraiva, que quis fazer um Sol sem acções promocionais, se vergou à lógica do mercado e viu-se obrigado a introduzir uma colecção de livros de história no jornal, sucedendo-se desde então várias acções promocionais.

Ou seja, o fenómeno tornou-se da tal forma generalizado que, face à conjuntura actual, importa perceber se as editoras estarão ou não a acompanhar, no investimento em marketing, a tendência de quebra que se está a verificar no mercado ou, por que não, se estarão ou não a ponderar uma inflexão nas suas estratégias. Isto quando não há semana em que não surjam novas acções promocionais, sejam elas com livros, faqueiros ou produtos de cosmética, consoante o posicionamento do título. Em relação ao Sol, não foi possível saber qual a estratégia que o título pretende implementar para esta área de negócio ao longo do ano, por não ter havido possibilidade do M&P entrar em contacto com os seus responsáveis.

A Sábado, do grupo Cofina, optou, em 2008, pelo lançamento da Biblioteca Sábado. Em Janeiro deste ano decidiu dar continuidade à iniciativa, já na quarta, edição que se prolongou até 6 de Março. A Lolita, de Vladimir Nabokov, só a título de exemplo, era uma das obras que, numa das quintas-feiras, os leitores, a troco de um euro, poderiam adquirir adicionalmente com a revista. Seguindo a mesma lógica, o Correio da Manhã, título da Cofina que acabou o ano de 2008 na liderança do APCT, passou a distribuir, a partir de 4 de Março, uma colecção de 16 volumes sobre a Guerra Colonial. Estes são só dois casos que vêm dar corpo aos objectivos traçados pelo departamento de marketing da holding presidida por Paulo Fernandes para 2009. Ou seja, “aumentar as vendas em bancas e manter as receitas no marketing alternativo”, diz Maria João Costa Macedo, directora de marketing da Cofina.

A Cofina, segundo o relatório e contas, obteve uma subida das receitas em marketing alternativo de 58 por cento, traduzida num encaixe 22 milhões de euros no final de 2008. Discriminando os números por segmentos, os jornais tiveram o crescimento mais significativo, 68,8 por cento, fruto de um valor em receitas de quase 14 milhões de euros. Mais baixo, mas não menos significativo, foi o desempenho desta área de negócio nas revistas. Com 8,3 milhões de euros facturados no final do ano, a holding teve uma subida de 43 por cento. Números que não justificam, tal como acontece em outras empresas, um desinvestimento em acções marketing, pois, como assegura Maria João Costa Macedo, a Cofina “vai manter os orçamentos relacionados com brindes e produtos de valor acrescentado”. Na sequência da estratégia implementada pelo departamento de marketing, a Sábado iniciou, a meio do mês, a mais uma acção de marketing alternativo, com o lançamento da colecção Aprender. Um conjunto de CD Rom com conteúdos oficiais para o 1º ciclo foi a forma encontrada para manter a política de captação de receitas nesta área de negócio do grupo.

A Cofina não discrimina, contudo, os custos desta área de negócio.

Mas há quem assuma que se há cortes a fazer nas despesas, estes são para ser transversais a todas as áreas. Em Março, Francisco Pinto Balsemão, presidente da Imprensa, fazia um claro diagnóstico à situação actual do sector:

“Trabalhámos num cenário de queda acentuada no mercado”, afirmou. A frase refere-se ao orçamento que o grupo preparou para enfrentar os desafios que lhe vão ser colocados ao longo do ano. Um plano de redução de custos em “pelo menos 10 milhões de euros” foi o anunciado por Balsemão, e que, além da redução da massa salarial de alguns funcionários, passa também, entre outros pontos, pela redução do orçamento de marketing do grupo.
Mas, independentemente da conjuntura de crise, a estratégia de redução do investimento em produtos alternativos já vinha de trás. Essa é a leitura que pode ser feita do relatório de contas da Impresa de 2008. Em produtos associados, a área editorial da holding fechou o ano de 2008 com receitas a rondar os 4,2 milhões de euros, uma quantia 23 por cento mais baixa que os cerca de 5 milhões alcançados em 2007. Segundo é justificado no documento, esta diminuição ficou a dever-se a uma política de desinvestimento no “lançamento de novos produtos” alternativos.

Mónica Balsemão, directora de marketing da Impresa Publishing, refere-se a um esforço de poupança extensível a várias áreas do grupo. “Encaramos isso como um desafio, que nos motiva para soluções ainda mais criativas. Na inovação não há poupança”, diz. Nessa linha de raciocínio, dá o exemplo de uma acção de “marketing cruzado”, com o lançamento de uma colecção de filmes de Pedro Almodovar em dois títulos da Impresa: o Expresso e a Visão. O objectivo base é sempre o mesmo: aumentar as vendas em banca e captar receitas a partir destes produtos. Mas não só. Segundo Mónica Balsemão, a “estratégia de marketing da Impresa Publishing é hoje muito mais vasta”, já que também se pretende “ir ao encontro de novos targets e fortalecer ainda mais as nossas marcas”. “Temos marcas muito valiosas e trabalhamo-las nas novas plataformas, para que sejam líderes também aí”, acrescenta.

A distribuição de DVD também é uma táctica recorrente em títulos como o Público e o Diário de Noticias, mas tanto os responsáveis pelo marketing do título da Sonaecom como do grupo Controlinveste não quiseram responder às questões colocadas pelo Meios & Publicidade.

Na Entusiasmo Media, a ideia é manter o número acções de marketing editorial, pois, como adianta Luís Penha e Costa, administrador da empresa, a editora só coloca este tipo de iniciativas em bancaquando são a custo zero. A distribuição de livros na revista Os Meus Livros é um exemplo recente, pois, apesar de o mercado estar saturado destas iniciativas, diz, o “leitor compra sempre mais quando há um produto associado” à revista. “Só damos coisas que tenham a ver com o core business dos títulos e que sejam do interesse do leitor adquirir”, esclarece.

Ainda assim, o administrador da Entusiasmo Media tece críticas à generalização deste tipo de acções. “É necessário pôr todos de acordo e acabar de vez com os brindes. Na Apimprensa [Associação Portuguesa de Imprensa] temos de propor de vez que se acabe com as promoções extra”. E porquê? “Estamos a habituar mal os leitores. No dia em que acabem os brindes, as revistas sofrem uma quebra de vendas”, defende.

No portfolio do grupo Motorpress, a Pais&Filhos e a Bebe d’Hoje são as revistas às quais se juntam ofertas de capa para “manter e captar vendas”. E, mesmo em cenário de crise, Cristina Cândido, directora de marketing do grupo, garante que, em 2009, os orçamentos são para manter. A responsável rejeita assim a ideia que o mercado esteja saturado deste tipo de acções, pois, ao que diz, “a preocupação que a Motorpress tem em relação aos brindes das revistas Pais&Filhos e Bebe d’Hoje é que sejam produtos que tenham afinidade com o seu leitor”.

Em relação a esta questão, Mónica Balsemão responde: “O mercado nunca está saturado de inovação. Está mais exigente e temos que ser mais criativos e isso é um desafio muito estimulante”.

E avança com exemplos: “Temos apresentado propostas inovadoras como a recente colecção frente e verso da Visão ou a acção com as quatro personalidades que desenharam quatro carros exclusivos para o Expresso, que se mostraram muito eficazes”.

Maria João Costa Macedo é da mesma opinião. “Não sentimos que o mercado esteja saturado, achamos que existe muita oferta e concorrência, por isso temos que ser muito criativos e inovadores para continuarmos a surpreender os leitores”, defende. A recessão económica, longe de retrair o investimento, é entendida como uma oportunidade de negócio para a Cofina. “Nesta altura de crise, as acções de marketing de circulação são eficazes, pois oferecem aos leitores oportunidades excepcionais de adquirem revistas com bons brindes, ou de adquirirem produtos de marketing alternativo, pois existe uma boa relação entre qualidade preço”, explica. Os DVD´s infantis comercializados ao preço de 1,95 euros ilustram o raciocínio da responsável pelo marketing do grupo dirigido por Paulo Fernandes.

Mónica Balsemão defende ainda a possibilidade de inovar em acções de marketing alternativo no seio do panorama editorial português. Evoca os casos do mês Oceanos da Visão e do mês Rainha da Caras. Falando só da primeira, através de uma acção que se insere na política de responsabilidade da empresa, foi possível à Visão entregar, na edição do ano passado, 100 mil árvores a várias câmaras municipais do país no âmbito do projecto Visão Verde. Na temática dos Oceanos foram distribuídos gratuitamente dois livros e o mesmo número de posters aos leitores. Como opção, e por um preço unitário de 8,95 euros, juntou-se uma colecção de três DVD da BBC O Mar é Azul. “Aliar a vertente editorial com a do marketing é essencial para o êxito das acções. Ou seja, o marketing tem que estar completamente adequado ao produto editorial e ao que os seus leitores esperam de cada publicação”, explica Mónica Balsemão. E termina: “Num mercado que parece cada vez mais saturado de ofertas e brindes, a Impresa Publishing tem marcado a diferença, implementando iniciativas temáticas onde, por um lado, o leitor tem acesso ao melhor conteúdo editorial e, por outro, recebe uma determinada oferta que tem a ver com o conteúdo editorial que leu”.

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