É duro conquistar o mercado

Por a 24 de Abril de 2009

Quando se fala de Angola, pensa-se em dinheiro, dinheiro e mais dinheiro.

Mas como testemunham os empresários com experiência na área da comunicação naquele mercado africano, a realidade está longe de ser fácil

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A Laranja Mecânica foi a última agência portuguesa a anunciar a entrada no mercado angolano. A fórmula encontrada passou por uma parceria, cujos termos do acordo ainda estão por finalizar, com a agência dirigida por Ismael Mateus, a Litomídia. Contratado para o efeito, João Laranjo foi o elemento destacado por João Monsanto, director-geral da Laranja Mecânica, para representar a agência em Luanda.

O director-geral da agência de publicidade portuguesa aponta, à partida, os objectivos para o primeiro ano:

“Três milhões de dólares de facturação”. Mas desmistifica, logo a seguir, a ideia do El Dorado angolano, e alarga o foco para horizontes mais amplos, ou seja, para um trabalho de futuro e a longo prazo com aquela que considera ser uma das melhores agências de publicidade angolanas. “Queremos ser das melhores agências a operar na África Austral e criar um projecto que extrapole as fronteiras de Luanda. Para isso, o dinheiro não é, para já, a nossa prioridade. Queremos criar um projecto de qualidade que rompa com o facilitismo com que certas empresas abordam o mercado angolano”. diz. O que está em cima da mesa é uma empreitada a apontar para o médio e longo prazo, pois João Monsanto é realista quando aborda os desafios que lhe são colocados. “Há certos aspectos em que o mercado faz lembrar Portugal há 25 anos. Mas, por outro lado, têm tecnologia bastante avançada que nós não temos cá. E gerir estes dois mundos vai ser, para nós, o grande desafio”, sublinha.

E nem a afinidade cultural e histórica entre os dois povos ameniza as dificuldades. “É um mercado bastante difícil, que não está à nossa espera. Os portugueses pensam que estão em casa, mas não estão. Apesar de termos alguns privilégios, devido à língua e à cultura, somos encarados como estrangeiros”, considera.

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O exemplo da Back

Por falar em obstáculos num mercado que ainda é desconhecido de muitas empresas portuguesas, nada como ouvir a voz da experiência, de quem abriu as portas em 2005, em Luanda, e tem, hoje, na galeria de clientes, a KPMG, a Unicer, a TAP, a Viniportugal, a Sonangol Distribuidora, isto para citar só os mais conhecidos. É o caso do director-geral da Back, Carlos Cardim, que após um percurso pela NovoDesign e pela Brandia, onde ajudou a implementar o Banco BIC, resolveu fixar-se em Angola para criar a sua própria empresa de comunicação, tendo a actividade da agência começado com a comunicação do BFA.

“As pessoas pensam que é o El Dorado. Mas a realidade é bastante dura. E não tem a ver com a capacidade técnica, mas sim com a capacidade de instalação”, afirma. E ao que se refere o director-geral da agência? Aos custos imobiliários – em que nivelando por baixo, cada escritório de 100 metros quadrados ronda os sete mil dólares por mês, com rendas pagas um ano à cabeça -, ao tempo de criação das empresas, à autorização dos alvarás, ao tempo de inscrição da empresa nos ministérios, aos custos de mão-de-obra e à necessidade de trazer mão-de-obra qualificada do exterior. Ou seja, como detalha, é uma realidade e são números a que muitas empresas portuguesas que pensam implementar-se em Angola não estão habituadas. Mais: “É necessário falar com muita gente para entender como as pessoas funcionam, saber quais são as suas referências de história, de linguagem e de cromática”, complementa.

A Back tem uma estrutura com 20 colaboradores, sendo 14 angolanos, e os restantes cabo-verdianos, portugueses e brasileiros. Estes últimos, segundo Carlos Cardim, encaixam no perfil ideal para exercerem a profissão de criativos em Angola. E explica porquê. “O calor e a diversão dos dois povos são muito parecidos. A forma de comunicar brasileira está muito próxima da dos angolanos, pois têm uma ligação forte entre eles. A cultura angolana do semba foi de Angola para o Brasil e transformou-se no samba”.

Mas, tirando as dificuldades, Carlos Cardim fala de um vasto mercado que, a curto prazo, irá precisar de empresas de comunicação e de marcas para se diferenciar da concorrência. “A grande distribuição não existe e não existem lineares de supermercado, portanto no grande consumo é tudo muito trading, o que garante que tudo esteja vendido e não seja preciso valorizar e despender gastos em marketing”, explica. Assim, só na banca, nas telecomunicações e no sector das bebidas, áreas onde existe uma grande concorrência, é que existe a necessidade de as marcas criarem uma forte diferenciação e canalizarem grandes investimentos para a comunicação e para o marketing. Mesmo assim, Cardim defende que, em breve vai haver concorrência, nas outras áreas. “As marcas que começarem a investir antes no marketing e comunicação acabarão por ter uma grande vantagem sobre os concorrentes.”

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Mais casos nacionais

E é precisamente nos pilares banca, telecomunicações e bebidas que têm surgido algumas oportunidades para as agências de publicidade portuguesas. A Y&R Red Cell, que durante dois anos teve um contrato de afiliação com a angolana Executive Center, o qual acabou em finais de 2008, começou a desenvolver alguns trabalhos publicitários para o Banco Espírito Santo Angola em Novembro passado, depois de ter sido convocado um grupo limitado de agências para o concurso. Há um ano, altura em que a parceria com a agência angolana ainda estava de pé, João Carlos Oliveira, CEO da Y&R Brands, dizia à revista M: “Há trabalho árduo a fazer em Angola, é um mercado muito difícil que não está regularizado em termos de comunicação ou de meios. É uma realidade que tem a ver com a própria conjuntura do país, ainda a recuperar da guerra que deixou marcas no tecido social, o que torna difícil fazer as coisas cá para exportar”.

A Brandia Central, que tem Miguel Santos como membro destacado para as operações internacionais da agência, além dos trabalhos desenvolvidos para o AfroBasket e para a GHASSIST, começou desde o início da sua operação em Angola a fazer a comunicação do banco BIC. Já a Ogilvy, depois de começar a desenvolver campanhas de publicidade para a operadora de telemóveis angolana Unitel, começou a trabalhar também esta conta na área do design. Em relação à actividade da agência para Angola, Ricardo Sena Lopes, managing partner da Ogilvy, dizia há um ano: “Temos as contas de Angola perfeitamente integradas. Os primeiros contactos com empresas angolanas começaram, há cerca de dois anos, com uma consulta feita pelo BPA a agências portuguesas no sentido de levantar a identidade da marca e em que a Ogilvy foi seleccionada. A Unitel teve exactamente o mesmo processo. A marca queria desenvolver um projecto específico relacionado com o Verão e após três meses de relacionamento ficámos a trabalhar a conta completa”.

O mesmo processo de consolidação parece estar a ser feito pela Partners. Em Maio de 2007, a agência de Lourenço Thomaz, Susana Sequeira, Tomás Froes e Pedro Megre alargava a sua actividade para Angola, através do fundo de risco ASK Private Equity, da ISQ Capital, criado no âmbito da internacionalização da agência. Nomeando Pedro Froes para dirigir a actividade da agência em território angolano, a Partners junta, hoje, ao BFA, braço angolano do BPI, algumas das mais importantes contas nacionais a operarem em Angola: a PT e o Sapo. O M&P tentou obter, sem resultados, depoimentos dos responsáveis da Y&R Brands, Brandia Central, Ogilvy e Partners.

Projectos a partir de Lisboa

Nos últimos meses, o mercado português assistiu à saída de criativos das agências onde trabalhavam para criar estruturas para se dedicarem ao mercado angolano. O Banco Poupança e Crédito começou a ser recentemente comunicado por Tiago Rebelo e Paulo Pinto, dupla criativa que abandonou a agência de publicidade Euro RSCG para montar um escritório no Chiado, onde está a desenvolver trabalhos específicos para o mercado angolano, em parceria com uma agência local.

Na área das bebidas, a Wayfield, um dos maiores anunciantes angolanos que estava nas “mãos” da McCann, chegou, inclusive, a ser motivo de ruptura entre a Pedro Pina, CEO da agência, José Carlos Bomtempo e Diogo Anahory, a dupla criativa que pediu a demissão da agência. Há cerca de duas semanas foi tornado público o novo projecto dos criativos, a agência BAR, e logo com um dos maiores investidores angolanos na área da comunicação em carteira. A nova agência, que deverá ser apresentada “oportunamente” ao mercado, terá Miguel Ralha no lugar de director-geral. António Bezerra, que coordenava a área de design da McCann, é outro dos quadros que integra o projecto BAR. O sentido inverso, de Angola para Portugal, foi percorrido pela Publivision. O?grupo dirigido por Álvaro Torre contratou Cristiano Zancuoghi para dirigir a criatividade do escritório de Lisboa. A apresentação oficial da Publivision Lisboa, que chegou a estar marcada para Janeiro, ainda não ocorreu. O M&P sabe que, no entanto, a agência está já a funcionar.

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