A estratégia de comunicação das marcas nas feiras

Por a 17 de Abril de 2009

Onde quer que estejam presentes, as marcas têm de assegurar a coerência da sua comunicação. A comparência em feiras, através de stands, não é excepção. Eis alguns exemplos que demonstram a preocupação das agências em traduzir os valores e a linguagem própria de cada marca.

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No final de 2008, o Ministério das Obras Públicas Transportes e Comunicações (MOPTC) marcou presença na Feira Portugal Tecnológico, na FIL, em Lisboa, com um stand que exprimia o conceito Portugal Vivo: Viva a Experiência da Mobilidade. A ideia procurava espelhar o “que de mais tecnológico se tem vindo a desenvolver em Portugal na área da mobilidade e acessibilidade”, refere Cláudia Alves, brand strategy master da Brandia Central.

Uma ideia que acabou por “criar uma identidade visual capaz de integrar todas as entidades integradas no MOPTC e respectivos conteúdos numa só ideia”, prossegue.
Estruturado o conceito, a linha de comunicação desenvolvida pela Brandia apelava os visitantes “a viverem uma experiência concreta, a descobrirem um espaço activo e interactivo, num universo de tecnologias ao serviço da mobilidade e do acesso às comunicações”, prossegue a responsável. Segundo Cláudia Alves, a área de 432 metros quadrados, que combinava a “tecnologia com a interacção”, atraiu 25 mil visitantes ao stand . O que, em sua opinião, se ficou a dever aos atributos criados para chamar a atenção de quem passou, em Novembro, pela Feira Portugal Tecnológico. “Para além do forte impacto visual criado, a fusão entre tecnologias e conteúdos gerou uma interactividade com os visitantes da feira.

Também é de assinalar a integração eficaz de 16 entidades distintas sob um conceito único e agregador, um alinhamento perfeito de promessas e soluções tecnológicas”, explica.

Este caso ilustra a importância de definir, ao pormenor, a entrada de uma marca numa feira. “A presença de um stand numa feira é um ponto de contacto importante da marca com alguns dos seus stakeholders. Logo, a nossa estratégia é a de definir bem o público-alvo e os objectivos da presença”, explica. Mais. Um stand deve ser o reflexo da identidade da marca, logo o desafio das agências é “avaliar os pontos de contacto da marca em termos da sua identidade verbal e visual e, em seguida, tentar transpor essa identidade para o stand. A nossa preocupação é a de perceber a ideia central da marca, a sua personalidade, os valores que defende, e tentar tangibilizá-los nesse stand”, esclarece.

No Rock In Rio Madrid, a Euro RSCG Arquitectura & Design foi chamada a criar um stand “provocador” para a marca de preservativos Control. Para dar corpo à ideia, a agência desenvolveu o conceito Temple of Love, uma capela para casamentos realizados no momento e idealizado à imagem da cidade de Las Vegas. Segundo Carlos Barbosa, director criativo da agência, os resultados foram “fantásticos”, pois o “objectivo de garantir uma experiência inesquecível foi cumprido em absoluto”. De acordo com o director criativo da Euro, a decisão de uma marca avançar para uma feira ou evento deve obedecer a vários pressupostos, já que “um stand é a extensão da marca e simultaneamente a sua activação”. Uma escolha que é feita para “informar sobre as novidades e portfólio de soluções e produtos e comunicar institucionalmente uma determinada mensagem”. Carlos Barbosa caracteriza, assim, as feiras como “eventos intensos onde se encontram os clientes mais interessados e simultaneamente a concorrência”, o que o leva a defender que o desafio colocado às agências “não esteja na garantia de uma aplicação coerente de uma marca”, mas na sua “eficácia”.

A presença em feiras, defende Rita Serrão, directora comercial da Insycro, é uma ferramenta estratégica para o marketing das empresas. Daí que, acrescenta, na “fase da concepção de um stand o nosso principal objectivo é transmitir de forma clara e objectiva a filosofia da marca e da empresa assim como a apresentação dos produtos e serviços”. Quando as agências recebem o briefing de uma marca, a responsável destaca alguns procedimentos que são tomados em consideração para que a comunicação no evento vá ao encontro da linha de comunicação global da insígnia. Conhecer o seu posicionamento, a sua imagem, a campanha que está a ser veiculada e os suportes onde a marca costuma estar presente são alguns desse eixos. E explica: “A estratégia é a mesma que foi definida para a marca em termos globais. O que importa, no entanto, no desenvolvimento do stand é “traduzir” essa estratégia e os valores da marca, para formas, materiais, ambientes e imagens”.
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Mas a tentação das marcas assegurarem a maior notoriedade possível nestes eventos também conduz, segundo a opinião do director criativo da Euro RSCG, a erros: “De uma forma geral, as marcas em Portugal estão preocupadas com uma grande exposição para os corredores que delimitam o stand. Assim, a curiosidade que poderia ser provocada para incentivar uma visita mais atenta ao stand perde-se porque tudo está à vista”, defende. Mas, acrescenta, “ultimamente temos observado um melhor compromisso entre a vontade de expor tudo e o convite a entrar”.

E com as marcas a quererem estender a sua estratégia global de comunicação, existirão elementos visuais e de design mais em voga neste momento? Carlos Barbosa responde: “Uma visita a um stand tem de resultar numa experiência de marca, quando o cliente regressar a casa tem de ter consigo uma imagem ou uma experiência inesquecível do stand”, defende, acrescentando que “toda e qualquer ferramenta para cumprir este objectivo é bem vinda. Não acreditamos em receitas ditadas por gestos, materiais ou soluções em voga se não são adequadas”.

Nesta questão, a responsável da Brandia Central sublinha a perenidade como um dos eixos que fundamentam a identidade das marcas. “A escolha dos elementos visuais e de design decorrem da identidade visual da marca. Na Brandia Central, a moda é efémera e as marcas não são criadas com esse propósito. O stand deve reflectir a marca e, aquilo que, do ponto de vista de design, é utilizado é o património visual da marca que ele representa e não qualquer tipo de voga. As marcas baseiam-se em consistência e coerência”, defende. O que não significa, porém, que as agências não façam uso de novas linguagens durante o processo criativo. A título de exemplo, Cláudia Alves relembra estar-se a assistir a uma “mudança clara de soluções estáticas para soluções interactivas”. Outra tendência, acrescenta, é reflectida na “preferência por formas orgânicas, uma vez que estas tornam as marcas mais emocionais e comunicam valores de proximidade e envolvência com os consumidores”.

Independentemente da identidade e dos valores da marca, o design é “um dos elementos essenciais para captar a atenção do visitante”, defende a directora comercial da Insycro, que evoca a utilização de panejamentos assotados, arestas boleadas, aliadas com matérias naturais, o “eco friendly”, o movimento, a inovação e tecnologia como alguns elementos que predominam na linguagem visual de alguns dos stands que se apresentam em feira. Mas ainda acrescenta que a “utilização de elementos leves, transparências, projecções e luzes de cores mutáveis são determinantes para a surpreender o público fazendo com que a empresa seja sempre recordada”.

A comunicação nas feiras e a crise

“Dar continuidade à crise, numa representação de marca em feira, seria desastroso”, defende Carlos Cardoso, quando confrontado com a postura de comunicação das marcas num contexto em que a crise está a afectar o budget disponível para acções de marketing.

Apesar de existir a tentação para diminuir os investimentos, Cláudia Alves acredita que “é precisamente em momentos de crise que é necessário às marcas uma reinvenção e afirmação”. “Não aconselhamos a adopção de uma postura mais sóbria, pelo contrário. Estimulamos os nossos clientes a inovar, a manter os seus pontos de contacto, desde que esse investimento se mostre pertinente e capitalize em acréscimo de valor para a sua marca”, reforça. Ou seja, a diminuição dos investimentos e, por isso, uma presença mais sóbria das marcas em alguns eventos podem dar sinais de fragilidade das marcas em relação às suas concorrentes. “Em termos de gestão de imagem, parece haver uma associação directa entre a presença das marcas e a sua dimensão. A diminuição de presença e de investimento pode ser interpretada como um sinal de fragilidade da empresa. Por isso, esse é um assunto que merece uma ponderação estratégica muito cuidada”, explica.

Já Rita Serrão acredita que, em período de vacas magras, a racionalização dos custos é a chave para as marcas conseguirem os seus objectivos, desde que cumpridos certos requisitos. “Há que definir prioridades e perceber quais os locais onde a marca tem obrigatoriamente que estar e aqueles de que pode prescindir. Numa altura em que temos que fazer contas à vida, significa que não podemos estar em todas, mas obviamente teremos que estar em algum lado, ou então a marca desaparecerá. Por outro lado, a crise pode ser uma oportunidade para algumas marcas”, explica.

Neste contexto, as principais preocupações dos clientes assentam sempre na eficácia do seu investimento, o que os leva, aliás, a “privilegiar soluções orientadas para resultados e sua medição”, afirma Cláudia Alves. E a responsável acredita que o investimento em feiras é um momento que pode potencializar os resultados das marcas: “As feiras são sempre momentos de contacto com um target específico, bem segmentado e, nesse sentido, o investimento é bastante eficaz, sobretudo se for rentabilizado num programa. Por outro lado, sendo mais difíceis os investimentos publicitários, as feiras são um meio alternativo bastante interessante”, defende. Daí que a Brandia, enquanto agência, defenda uma abordagem holística aos projectos que abraça. “Uma feira é um evento e, nessa perspectiva, tão importante como o stand é a sua dinamização, através de merchandising, acções, eventos e interactividade”, exemplifica.

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