“Todos os anunciantes estão a reduzir os investimentos”

Por a 9 de Janeiro de 2009

Terminou a dança de cadeiras na Starcom MediaVest. Conheça os planos do novo CEO ibérico da empresa, que pretende apostar na área do digital

O ano que agora terminou fica registado pela mudança de protagonistas à frente do Starcom MediaVest Group em Portugal. Pedro Castel-Branco deixou a gestão do grupo no início de 2008. Adrián García e Marta Ruiz-Cuevas ficaram responsáveis pelas agências Starcom e MediaVest, respectivamente. Entretanto, Albert Gost, que tinha a responsabilidade ibérica da Starcom MediaVest, saiu. A função é agora desempenhada por Ángel Doménech, que em entrevista apresenta os planos para as agências de meios.

Meios & Publicidade (M&P): Foram muitas movimentações num ano. Como está a motivação das equipas em Portugal e em Espanha?
Ángel Doménech (AD): É inevitável que, quando se mudam as funções de gestão numa empresa, haja alterações. Sobretudo quando entram pessoas para os níveis mais altos da empresa. Há um provérbio em Espanha que diz que “cada maestrilo tiene su librillo”, ou seja, cada pessoa que gere uma companhia gere-a da forma que acha que é a melhor. Na Ibéria encontrei uma equipa demasiado grande – 13 e 15 pessoas – que me reportava directamente. Era muito difícil e caro gerir a companhia. Deslocar pessoas de Lisboa, Barcelona, Madrid e Valência para ter uma reunião de direcção era complicado, porque era necessário acertar agendas, e era caro porque era preciso deslocá-las e, se a reunião se prolongasse, assegurar estadias. Além disso, traçar objectivos claros numa reunião com tantas pessoas é muito complicado.

M&P: O que decidiu fazer?
AD: Tomei a decisão de reduzir imediatamente a equipa de direcção. Não havia uma direcção da Starcom e da Mediavest para a Ibéria. Essa foi a primeira medida que tomei. Temos agora a Starcom e a MediaVest com personalidades e dirigentes próprios. Isso simplifica a gestão no dia-a-dia da empresa e aproxima as pessoas que decidem da direcção da agência. É natural que ao mudar a gestão da empresa isso provoque saídas e entradas porque há pessoas que não encaixam e isso leva a mudanças. O tempo é o que põe as coisas no seu devido lugar e creio que a empresa está agora melhor gerida, há um nível de motivação muito maior e as pessoas estão mais empenhadas.

M&P: Que reacções tem havido por parte dos clientes a estas movimentações?
AD: Os clientes encaram as mudanças sempre com preocupação. Sempre. É inevitável. Ao fim de quase seis meses não perdemos clientes. Melhor: consolidámos a relação que tínhamos com muitos deles. Eles percebem que agora se tomam decisões muito mais próximas de onde existe o problema.

M&P: Agora que há estabilidade, que projecto pretende implementar em Portugal?
AD: Eu não diferenciaria Portugal de Espanha porque os objectivos são os mesmos, evidentemente adaptando-os às circunstâncias de cada país. Ainda que o objectivo seja dar o melhor serviço possível, com a equipa mais eficaz possível, há que adaptar-nos às circunstâncias e às idiossincrasias de Portugal e Espanha. O objectivo que temos para 2009 é a digitalização completa da empresa. Quando falo em digitalização, falo no sentido amplo e não me refiro exclusivamente à internet. Quero que toda a companhia tenha um serviço e uma mentalidade digital.

M&P: Mas o que é isso?
AD: Historicamente quando um cliente pede serviços no âmbito digital, a equipa que o atende é uma pessoa que tem conhecimentos na área e lhe entrega uma solução. Em muitas agências há equipas digitais separadas ou departamentos especializados. Nós queremos é que quem atenda esse cliente seja a equipa habitual e que qualquer pessoa da agência seja capaz de dar uma solução integral para qualquer necessidade, seja digital, tradicional ou de mobile marketing. Haverá sempre especialistas que terão que dar soluções sofisticadas e inovadoras a problemas determinados.

M&P: Que plano foi definido?
AD: Temos um plano bastante ambicioso que se vai iniciar já no início deste ano. Queremos que a companhia tenha esse serviço digital como mais uma parte do serviço integrado que oferece aos clientes. Esse é o primeiro objectivo que tenho para a empresa. O segundo é tirar o máximo partido da rede internacional a que pertencemos. O terceiro objectivo, que é também muito importante, é new business, new business, new business.

M&P: Quais os sectores portugueses que estão mais interessados em captar?
AD: Interessa-nos todos: telecomunicações, automóveis, distribuição, alimentação, banca, seguros.

M&P: Até porque têm muitas áreas onde não estão.
AD: Sim. Temos um futuro prometedor e temos uma equipa muito boa e motivada. O ano de 2009 vai ser complicado, menos em Portugal do que em Espanha. Em qualquer dos dois mercados vai ser um ano de oportunidades em que o nosso objectivo é tornarmo-nos maiores.

M&P: Está satisfeito com o desempenho que a agência tem tido até aqui em Portugal?
AD: Sim, mas sou insatisfeito por natureza. Um dos nossos objectivos é potenciar esta equipa para que seja melhor, dando-lhes formação e os meios de que necessita.

M&P: Porque não foi contratado/promovido um quadro português para dirigir a agência?
AD: Temos uma equipa 100 por cento portuguesa em Portugal. Eu considerava que a Starcom e a MediaVest na Ibéria precisavam de ter personalidades próprias e a forma de o fazer era ter uma pessoa à frente de cada uma delas. São um espanhol e uma espanhola, mas no futuro podem ser portugueses. Se for um português que tenha o perfil e a oportunidade, tanto faz que seja português, espanhol, francês ou inglês.

M&P: Se tivesse um português à frente do escritório não seria uma forma de atrair mais clientes locais?
AD: É provável. Mas a equipa é 100 por cento portuguesa. As 21 pessoas são portuguesas.

M&P: Vem com frequência a Portugal?
AD: Não… Esta é a segunda vez que venho. É um despropósito que um escritório tão importante para nós só tenha tido a minha visita duas vezes. Faço mea culpa. Não é o que prometi às pessoas que aqui trabalham e vou cumprir o que prometi que é vir pelo menos uma vez por mês. Quero conhecer os nossos clientes e ter uma relação estreita e profunda com eles. Tivemos uma série de circunstâncias centradas em Espanha que me fizeram focar a atenção nos primeiros meses muito mais em Espanha do que em Portugal. Em Portugal está Adrián Garcia que está a gerir directamente a equipa aqui e que vem cá todas as semanas. Está focalizado em Portugal e é uma pessoa da máxima confiança. Permite-me a mim centrar-me noutros temas. Mas o meu objectivo é que o Adrián continue a vir todas as semanas e que a Marta (directora geral da MediaVest) esteja a par dos negócios de Lisboa e que eu venha uma vez por mês.

M&P: Não costumamos associar a Starcom ao uso criativo de meios ou prémios de criatividade. Isso preocupa-o?
AD: Não ganhamos prémios porque não nos inscrevemos.

M&P: Porque não o fazem?
AD: Temos tido outras prioridades. Quando uma agência está a funcionar em velocidade de cruzeiro pode ir a concursos. O que um concurso traz é reconhecimento pelo que está a fazer. O que queríamos para Portugal não era o reconhecimento, mas sim fazer as coisas bem. Tivemos uma série de mudanças que era preciso assentarem, estabelecer as bases para o futuro para gerar negócio. Feito isto e estando a circular em velocidade de cruzeiro, vamos procurar o reconhecimento do mercado através dos seus mecanismos.
M&P: Com a crise económica, está a sentir pressão dos anunciantes para baixar os preços do espaço dos meios?
AD: A primeira pressão é que todos os anunciantes estão reduzir os investimentos. Em Espanha, a área imobiliária e de automóveis são as mais dramáticas. O que estamos a tentar é não baixar as suas quotas de mercado e optimizar com menos recursos as suas campanhas. Os meios estão a viver uma crise de investimentos. Há menos dinheiro no mercado e eles vêem-se forçados a baixar os preços, como fórmula para captar investimento. O que nós temos que fazer é procurar as melhores fórmulas para optimizar os investimentos dos nossos clientes. Houve mudanças na forma de comprar. A televisão, na minha opinião nunca vendeu, mas despachou publicidade. A rádio e a imprensa vendem publicidade. Mas a televisão não exercitou nos últimos anos a acção de vender. Mas agora as televisões vêem-se na obrigação de sair para vender publicidade e captar investimentos. Isto vai mudar a forma de comprar e vender publicidade. As televisões não queriam de maneira nenhuma fazer negociações anuais e agora querem. Mas somos nós, agora, que não o queremos. É o mundo de pernas para o ar.

M&P: Há meios a crescer?
AD: A internet vai continuar a crescer. Ainda estamos longíssimo de países como o Reino Unido ou os EUA que investem 20 a 25 por cento no digital. Nós estamos nos 10 por cento. Todos os meios, com excepção do digital, estão a sofrer quebras. Os meios impressos estão a sofrê-la de um modo impressionante. Em Espanha os diários estão a cair cerca de 25%. Os diários têm que reconfigurar a sua fórmula de negócio. Há jornais regionais que estão com quedas de 40 por cento de investimento publicitário, nos classificados ou nas ofertas de emprego. Em Espanha, a televisão deverá encerrar o ano de 2008 a cair cerca de 15 por cento.

M&P: E o que pode acontecer no mercado português?
AD: O mercado em Portugal caracteriza-se por um crescimento muito mais baixo. Tirando 1998 e 2004 em que teve crescimentos de dois dígitos, houve sempre crescimentos de um dígito. Por isso, tenho a sensação que vai sofrer, mas muito menos que o mercado espanhol. Creio que em 2008 a queda terá sido em torno de 5 por cento em Portugal. Em Espanha poderá ter chegado aos 15 por cento. Em 2009 vai voltar a cair à volta de 10 por cento em Espanha e em Portugal entre 5 e 6 por cento. Os meios afectados serão todos, com excepção do digital.

M&P: Os vários grupos de comunicação globais têm sido notícia por estarem a reduzir estruturas. Qual a situação da Starcom em Portugal?
AD: Vamos crescer. Tivemos saídas em 2008. Em tempo de vacas magras há que emagrecer as estruturas. Foi o que fizemos em Espanha e em Portugal. Por isso, só temos por onde crescer.

M&P: Que conselhos é que os anunciantes lhe estão a pedir para o próximo ano?
AD: Há muitos anunciantes com um profundo desconhecimento do mundo digital e a nossa obrigação é dar-lhes soluções à medida para as suas necessidades.<

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