Custom publishing: rentabilizar a comunicação

Num cenário em que a concorrência aumenta e novos meios de distribuição surgem, as empresas tendem a procurar maneiras de captar a atenção dos clientes de uma forma mais directa e eficaz.O custom publishing tem vindo a crescer, não só como uma forma de reagir à eventual diminuição dos orçamentos de publicidade, mas também pela crescente necessidade das empresas de comunicarem com os seu públicos de uma forma mais directa. Mas afinal quais os seus pontos fortes e quais as suas limitações?

Numa altura em que os mercados se encontram cada vez mais pressionados pela concorrência e as empresas dão maior importância à imagem que pretendem transmitir ao consumidor, as empresas procuram não só rentabilizar as suas máquinas, mas também encontrar novas formas de chegar mais directamente ao seu público. Têm vindo a ser desenvolvidas diferentes maneiras de comunicar e o custom publishing mostra-se uma ferramenta em crescimento para cativar consumidores e divulgar o posicionamento de cada empresa através de diferentes formatos, como revistas, newsletters, jornais, livros, guias, etc. Se antigamente esta área era pouco explorada, hoje em dia começa a ser rara a empresa de media que não aposta no novo negócio. Impresa, Media Capital, Controlinveste e, mais recentemente, Cofina são grandes grupos de comunicação que já apostam no custom publishing, tendência que tem vindo a ser seguida também por editoras de pequena/média dimensão.

Uma comunicação rentável

O M&P anunciou em Setembro que a Cofina estava a preparar o lançamento de uma unidade de negócios destinada ao custom publishing, integrando-a na direcção comercial sob alçada de Luís Ferreira. Na altura, Luís Santana, administrador do grupo, admitiu que já tinham sido desenvolvidos “alguns projectos nesta área, mas não de forma tão estruturada como se pretendia”. A razão principal que leva o grupo de media a apostar no custom publishing é, nas palavras do responsável, “ser uma área de negócio complementar para uma empresa líder na elaboração de conteúdos que podem ser feitos em meios próprios, mas também para clientes, com evidentes ganhos de escala”. A Impresa foi pioneira na área de custom publishing, tendo entrado no negócio em 1999. Actualmente João Xara-Brasil é o director de negócios de custom publishing da Impresa, que se integra no grupo da Impresa Publishing. Para o responsável, “o mercado ainda não assimilou o [seu] verdadeiro poder”, “pois não se trata de fazer newsletters ou umas revistas avulso”. É, antes de mais, uma forma de “saber dialogar, aprofundar relações e levar à acção/compra”, factos comprovados por “research internacional, de mercados mais evoluídos”. A editora PM Media também já opera no mercado há algum tempo, desde 2003. Paulo Martins, presidente do conselho de administração, explica a entrada nesta área de negócio: “Apercebemo-nos da receptividade das empresas a este tipo de publicação direccionada.” O custom publishing surge também como forma de evitar o impacto do desenvolvimento natural dos mercados e aquilo a que o responsável chama “revolução nunca antes vista” no mundo da comunicação. O desenvolvimento de meios como a internet, jornais gratuitos, formatos digitais e o acesso cada vez mais facilitado à informação vieram trazer uma maior segmentação aos mercados, principalmente ao publicitário. Assim, Paulo Martins considera a área de custom publishing “uma alavanca crucial numa fase em que os orçamentos publicitários são cada vez mais limitados e direccionados. Fazemos qualidade, fazemos bem, é negócio… porque não?”. Por outro lado, estamos perante uma forma muito mais direccionada de comunicar com os clientes ou parceiros, o que “permite uma maior aproximação ao cliente-alvo”, além de chegar a um “maior número de pessoas, levando uma mensagem cuidada e rigorosa, de acordo com o que se pretende transmitir”. A mesma opinião tem Luís Penha e Costa, administrador da Entusiasmo Media, que opera nesta área de negócio através da sua unidade White Rabbit. O responsável acredita que o custom publishing tem vindo a crescer e vai continuar a crescer, sobretudo por as “empresas terem percebido que para comunicarem bem o que produzem têm de o fazer com conteúdos adequados e em suportes apelativos”. Mas esta vantagem não é só referida por Luís Penha e Costa. Diniz Macedo, responsável pela área de custom publishing da Workmedia, empresa que detém entre outros títulos o Meios&Publicidade, explica que esta área apresenta “importantes vantagens competitivas para as empresas”. O responsável dá o exemplo dos escândalos ocorridos nos EUA, o caso da Parmalat e, actualmente, a crise financeira que levou os consumidores a desconfiarem das instituições bancárias. Desta forma, “hoje há, para a sustentabilidade das empresas, obrigações económicas e financeiras, assim como ambientais e sociais”, o que as leva a terem consciência de que necessitam de uma forma mais próxima de comunicar e de “construir uma boa reputação e relacionamento” com os consumidores. O custom publishing mostra-se, na opinião dos responsáveis, uma boa ferramenta para estes casos.

Know-how que vale dinheiro

Isto leva-nos a questionar: afinal quem está mais habilitado a desenvolver estas publicações? Não é difícil ver que são as editoras tradicionais que mais se destacam na área, isto devido ao seu conhecimento e experiência (e também à própria estrutura), que fazem que este investimento não resulte em grandes custos e produza somas interessantes. Ao manterem-se dentro das áreas que dominam, as empresas que entram no custom publishing criam elas próprias uma “fidelização com clientes de prestígio que lhe interessa”, como afirma Paulo Martins. No entanto, o rumo que o custom publishing está a tomar é um pouco incerto. Se por um lado é dada uma grande (e crescente) importância a esta forma de comunicar, por outro assistimos a um aumento de players e a uma evolução um pouco diversa nos diferentes operadores. João Xara-Brasil não deixa também de referir a importância do know-how para a aposta nesta área, mas por outro lado refere que o aumento da concorrência é “um sinal de que o mercado aposta em soluções de costumer publishing e confia nelas”. Curiosamente, foram este conhecimento e esta experiência que levaram a Pure Ativism a entrar no ramo. A agência de relações públicas tem contas como a do IKEA, a da Associação Industrial Portuguesa, a do Direct Group, a da Valentim de Carvalho Filmes e a da My Space, entre outras e criou a marca AnagramA especialmente para operar em custom publishing, uma aposta que Elgar Rosa, director-executivo da agência, considera “uma evolução natural”, uma vez que trabalham com “marcas que pretendem ter relevância social”. Para isso, o responsável explica que nesta área vão convergir os conhecimentos do grupo em que a AnagramA se insere. Isto significa que os conteúdos serão desenvolvidos com base na experiência da Pure Ativism, enquanto o design terá a colaboração da Mola Ativism, a consultora de design do grupo. A AnagramA vai ainda congregar o know-how da Out Box no desenvolvimento de soluções digitais e da Power House na produção gráfica. Elgar Rosa está convencido de que o custom publishing poderá procurar potenciar as suas oportunidade através de uma “cada vez maior especialização”. Contrariando a tendência de serem os grupos de media e as editoras a lançarem projectos deste género, o responsável refere que, tal como a Pure Ativism, “começamos a ver o surgimento de empresas especializadas em custom publishing com uma percepção mais aprofundada da realidade das marcas”. Esta especialização pode ser seguida também pelas editoras. No caso da Workmedia Corporate, Diniz Macedo considera que os clientes da área de custom publishing se encontram naturalmente “na área de influência do grupo”, especialmente nos sectores “da construção, da produção e da distribuição, bem como do turismo, entre outras”. Assim, podemos considerar que esta forma de comunicar mais directa começa a ser desenvolvida por empresas já por si próximas dos mercados que pretendem captar. Por outro lado, a Impresa continua a apostar numa carteira de clientes de várias áreas. Dentro da área custom publishing a Impresa Publishing tem clientes como a Caixa Geral de Depósitos, a Galp Energia, a Henkel, a SATA, a TAP e algumas associações, entre outros, mas também realiza trabalhos “in house” para o “Expresso, o Courrier, a Caras, a Exame e a Visão”, explica João Xara-Brasil.

Caminho incerto

Apesar de o director desta área de negócios da Impresa Publishing estar convencido de que “o costum publishing vai continuar a crescer e ganhar importância”, o relatório e contas do segundo trimestre deste ano do grupo mostra um decréscimo de 51,8 por cento em relação às receitas provenientes da categoria outros, onde se engloba a área de custom publishing, uma queda que resulta do “fim de alguns contratos”, explica o relatório. João Xara-Brasil pensa que “os anunciantes continuarão a perceber que o custom publishing pode ser mais um instrumento eficaz na ligação com os seus consumidores”. Se no grupo de Francisco Pinto Balsemão esta área está sob alçada da Impresa Publishing, no grupo Media Capital o custom publishing foi, desde 2006 até Setembro deste ano, desenvolvido pela MC Factory, dentro da estrutura da MC Edições. No entanto, a MCF foi vendida à Progresa, sociedade detida integralmente pela Prisa, por um total de 8,75 milhões de euros. Esta empresa edita cerca de uma dezena de títulos, como a Rolling Stone, a Cinemania, a Claves, a Gentleman ou a Car, com uma aposta especial no corporate publishing, produzindo mais de duas dezenas de publicações para terceiros e projectos especiais. Contactada pelo M&P, a Media Capital preferiu não se pronunciar sobre o tema, mas esta venda parece reflectir um interesse na continuação da aposta nesta área. Não obstante estes movimentos, o relatório e contas do primeiro semestre de 2008 refere a “continuação do acentuado crescimento na actividade custom publishing”. Luís Penha e Costa revela os resultados da White Rabbit, em que o custom publishing também mostra uma evolução “positiva e representa 34 por cento do negócio”. O responsável pretende passar a sua importância para os 40 por cento e acredita que “quem se mantiver à frente do mercado, propondo soluções para as várias plataformas, continuará a evoluir”. Paulo Martins também refere uma “evolução positiva” e que “neste momento já estamos com um crescimento de cerca de 50 por cento acima da facturação do ano anterior”. Pela Imprensa, João Xara-Brasil refere como objectivo, para além de “continuar a crescer”, a necessidade de “mostrar ao mercado que estamos perante um negócio de conteúdos editoriais, uma alternativa muito séria para o investimento dos clientes que se preocupam com fidelizar e conquistar novos adeptos para as suas marcas”. Por seu lado, os novos grupos na área preferem não adiantar expectativas. Segundo Luís Santana, a entrada da Cofina no custom publishing está “a correr dentro das previsões” de “forma progressiva”. Diniz Macedo admite que nunca se esperaram “facilidades do lado do mercado”. O objectivo da Workmedia para os próximos três anos é “ser líder de mercado no segmento seleccionado”. No entanto, o responsável afirma que no âmbito da empresa o volume de negócio ainda “não tem significado, embora constitua desde já um contributo positivo”. A importância de olhar pelo lado do cliente é também referida por Elgar Rosa. Apesar de não traçar um objectivo concreto para a entrada na área, o responsável destaca o peso da relação estabelecida com o cliente para o sucesso de um trabalho de custom publishing. É fundamental desenvolver “o relacionamento com o cliente, principalmente para perceber o que é o ADN da marca”.

Crise: limitação ou oportunidade?

Será esta uma área sem fraquezas? Diniz Macedo não deixa de referir as limitações que podem ser originadas por um trabalho de custom publishing mal conduzido. Uma vez que estas publicações têm como objectivo a promoção de uma determinada marca ou dos seus valores, é difícil encontrar o carácter da imparcialidade. Daí resulta que muitas vezes “exista falta de capacidade de resistir a fazer apenas e declaradamente a apologia da empresa, em actos de ‘evangelização’, não se podendo ir além disso”. Diniz Macedo acrescenta ainda que o ponto fraco mais grave talvez seja “desperdiçar a oportunidade, fazendo produtos editoriais de baixa qualidade, que tendem a causar indiferença ou a provocar reacções adversas na audiência”. Por seu turno, Paulo Martins refere um único ponto fraco comum a todos os operadores da área: “As condições macroeconómicas actuais.” A crise económica que começou nos EUA e já chegou à Europa pode afectar a área da comunicação e dos media. Apesar disso, para os responsáveis o grau de exposição do custom publishing é relativo. Luís Santana relembra que este período mais conturbado advém de uma crise em que “o sector mais atingido é necessariamente o financeiro”. No entanto, o administrador da Cofina admite que neste tipo de cenários “a área da comunicação é muitas vezes a primeira a ser atingida”, e se “a crise deixar de ser financeira e contagiar a economia real”, o custom publishing estará “exposto como todas as áreas da comunicação”. Opinião similar tem Elgar Rosa ao concordar que a crise poderá vir a afectar o negócio. No entanto, o responsável não deixa de referir que isso irá “depender do contexto em que cada empresa se enquadra”, isto porque “há empresas que não podem deixar de apostar na comunicação”. Pelo contrário, Paulo Martins não concorda “com um discurso de crise”, preferindo uma posição mais optimista ao referir que o mais importante é “sermos cada vez mais criativos, diferentes, caminharmos à frente dos outros, sem medo”. Apesar de achar que “nos últimos anos a palavra ‘crise’ parece ser a causa de todas as coisas!”, Paulo Martins refere que serão afectados apenas os “fracos, os menos criativos, os menos audazes, aqueles que passam a vida a plagiar e não criam, apenas imitam”. O responsável acrescenta ainda que esta área “permite uma adaptação constante ao produto/serviço/empresa”, não a considerando “frágil economicamente, porque é paga por um leque de parceiros com interesses comuns”. João Xara-Brasil concorda com esta opinião quando afirma que “o custom publishing está mais resguardado e menos dependente de receitas publicitárias que os títulos de venda em banca”. Mas o responsável faz uma chamada de atenção, pois esta característica não trará facilidades à área. “A relevância e a pertinência dos conteúdos editoriais, que respeite os valores de marca e a cultura das empresas, aliada a um grafismo e look convidativo à leitura, ditarão a sorte do custom publishing.” Diniz Macedo segue esta linha de pensamento. O responsável está convicto de que esta crise fará que “o factor preço tome predominância”, principalmente “quando não existe um vínculo forte com a empresa ou marca”. Apesar disso, Diniz Macedo acredita que, a par de uma natural “contenção de custos em cada caso”, se venha a assistir a um aumento de publicações deste tipo. Na sua opinião, os efeitos da crise podem vir a aumentar as necessidades de comunicação das empresas do sector financeiro, o que, a acontecer, levará a uma crescente necessidade de “empregar maior imaginação na concepção e na criatividade, no desenvolvimento dos produtos editoriais, que devem tender a exigir uma periodicidade mais curta”. Desta forma, e uma vez que as publicações corporativas “têm um público-alvo leitor susceptível de influenciar os resultados das empresas”, na opinião do responsável estas não podem, especialmente agora, negligenciar e desperdiçar a oportunidade de comunicar directamente com este universo no que diz respeito a todos os aspectos relevantes para a sua actividade”. Luís Santana também refere a importância sentida pelas empresas e as organizações de “comunicar com os seus clientes”, o que leva o responsável a afirmar que “este segmento continuará a crescer”. Paulo Martins é outro defensor do crescimento do custom publishing. O responsável pensa que esta será a tendência, especialmente nesta fase, “em que as editoras precisam de alargar o seu core business e as empresas têm cada vez mais necessidade de estimular e fidelizar os seus clientes”. Luís Penha e Costa também acredita neste crescimento, mas no entanto realça a importância de uma oferta de serviços diversificados. Usando o exemplo da White Rabbit, o responsável afirma que só vai evoluir “quem se mantiver à frente do mercado, propondo soluções para as várias plataformas”. Desta forma, é importante uma empresa que preste este tipo de serviços seguir as tendências do mercado e evoluir para áreas como o marketing integrado, “da revista de empresa ao site, passando pelo vídeo, por eventos, etc.” A mesma linha de pensamento segue João Xara-Brasil relativamente à expansão na internet. “Líder que não é web thinker está condenado. A Impresa Publishing está atenta a novas realidades”, termina.

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