“Não me meto em revistas semanais”

Por a 10 de Outubro de 2008

ricardo_florencio.jpg

A Première é o mais recente título a fazer parte do leque de oferta da Multipublicações. Ricardo Florêncio fala dos seus objectivos para a editora da Marketeer e da Executive Digest, que prepara o lançamento de uma revista mensal de informação geral

Uma nova revista mensal na área de informação geral é o próximo projecto que a Multipublicações está a desenvolver. Em entrevista ao M&P, Ricardo Florêncio, administrador e proprietário da editora, dá conta dos planos da empresa, que recentemente juntou à Marketeer e à Executive Digest a revista de cinema Première. A aposta no online, expandir a revista para o mercado dos Palop e diversificar o negócio com a organização de uma conferência são outros temas abordados.

Meios & Publicidade (M&P): A Multi­publicações tinha apenas títulos no segmento da economia. O que levou a editora a adicionar a Première ao seu portfólio?

Ricardo Florêncio (RF): Sou um dos fundadores da Marketeer, já lá vão 13 anos. Em 2001/2002 tive algumas conversas com a pessoa que entretanto se tinha transformado no accionista maioritário e resolvi comprar o título juntamente com dois ou três sócios. Há dois anos achámos que a Marketeer estava suficientemente madura e tínhamos atravessado as fase complicadas ao nível de alguma recessão e adquirimos o título Executive Digest. Temos outra hipótese, que continua em cima da mesa, que é lançar a Business Week (BE), da qual temos os direitos para Portugal. Só que lançar a BE em Portugal ainda está com um ponto de interrogação. Nenhum projecto semanal de economia funcionou até hoje em Portugal.

O nosso enfoque é a economia, mas achámos que se nos especializássemos numa só área íamos ficando cada vez mais pequeninos. Decidimos que estava na altura de irmos para outros sectores. A conversa com a Hachette tem sete a oito meses e começou por eu ter sido leitor da Première e de repente ter ficado sem nenhuma revista para ler nesta área. Falei com a Hachette porque não há cá nenhuma revista de cinema. Ainda esperei que um dos grupos grandes lançasse uma revista neste sector, e se tivesse lançado ficava o mercado ocupado, basta olhar os números. Ainda esperámos alguns meses. Convidei logo o José Vieira Mendes, antigo director, para continuar, e finalizei o acordo com os franceses para ficar com o exclusivo da representação da Première em Portugal.

M&P: Compraram os direitos, portanto.

RF: Comprámos os direitos porque eles não quiserem vender o título. O que temos é um contrato à la longue no sentido de ficarmos a explorar a Première em Portugal.

M&P: Ter o José Vieira Mendes na direcção foi uma das condições do negócio? Em declarações à imprensa, ele afirmou que tinha contactado a Hachette e eles diziam que se encontrasse um parceiro à altura “teriam muito gosto” em que fosse o director.

RF: A Hachette não pôs condições nenhumas. Sei que ele também tinha falado com a Hachette, acabámos por estar os dois a negociar com a editora.

M&P: E como se transforma um gosto pessoal num negócio?

RF: A Première tinha uns números interessantes, e basta ver a APCT, não há nada em Portugal que cubra este segmento de actividade. Há revistas de televisão, de entretenimento, mas não há nenhuma específica para a área de cinema e DVD.

M&P: O que vai a Multipublicações trazer a este projecto?

RF: Não vou falar do que foi feito anteriormente. Somos um grupo relativamente pequeno, mas temos uma filosofia de gestão cuidadosa, sempre de alguma maneira positiva, por isso é que, passados sete, oito anos, ainda cá estamos. Do ponto de vista do produto vamos ter o mesmo, mas melhorado. Convidei o José Vieira Mendes e combinei com ele a linha editorial. Vamos ter uma espécie de conselho editorial com algumas pessoas ligadas ao meio e vamos abrir a revista a outras pessoas que antes não colaboravam. Vamos abrir diversas secções e outras vão ser aprofundadas. É uma revista que vai cobrir tudo o que diz respeito ao cinema e ao DVD nas diferentes áreas de actividade. Também vamos ter música, fotografia… Estamos a conversar com algumas das universidades que têm cursos da área de cinema para colaborarem connosco, no sentido de desenvolver o mercado em Portugal e ter alguma ligação às pessoas que estão a aprender.

M&P: Vão profissionalizar mais a Première, então.

RF: Não diria isso, porque pareceria que antes era amadora.

M&P: Refiro-me a virarem-se para um mercado mais profissional e não tanto para o leitor amante de cinema.

RF: Não diria profissionalizar mas tentar apanhar o mercado total. Vamos apontar as baterias não só para as pessoas que são amantes de cinema, mas também para aquelas que vivem do cinema e as que futuramente querem viver do cinema. Vamos tentar atingir o naipe todo. Por isso é que este projecto vai tender a ser multimédia, no sentido em que vamos ter não só a revista mas também um site, que pretende que haja muita interligação com as pessoas, que haja participação. Para o site vamos esperar dois, três meses, para que tenha suficientes conteúdos da revista. O objectivo é ir actualizando.

M&P: Está previsto colocar a revista noutras plataformas, como a rádio e a televisão. Já há propostas concretas para passar das intenções à prática?

RF: Existem já contactos. Há um protótipo de um programa de rádio. Quanto à televisão, vamos ver onde vamos fazer, se será num dos canais em sinal aberto ou num de cabo, através da TV Net. Ainda temos várias opções em cima da mesa, mas o nosso objectivo é iniciar um projecto multiplataforma.

M&P: No caso do projecto do programa de rádio já falaram com as estações?

RF: Falámos com uma estação em concreto, que de alguma forma se mostrou interessada, e estamos a ver os moldes em que pode assentar esta parceria.

M&P: Qual estação?

RF: Pode fazer a pergunta…

M&P: No press release de lançamento da revista falava em alargamento aos mercado lusófonos. Queria dizer exactamente o quê?

RF: Que queremos distribuir nesses mercados e porventura, se houver interesse, em mercados com mais potencial como Angola, fazer alguns conteúdos lá. Portanto, em alguns mercados é colocar o nosso produto e por outro lado fazer alguns conteúdos específicos de lá de modo a enriquecer as edições locais.

M&P: Olhando para a circulação paga da Marketeer e da Executive, 7009 e 9383 exemplares, respectivamente, são valores no segmento dos económicos muito abaixo da líder, a Exame. Estes números permitem que os títulos sejam rentáveis?

RF: São rentáveis, senão não estavam cá. Quem compra a Marketeer e a Executive é para as ler, não são compras de impulso, e são revistas que as pessoas lêem ao longo do mês. É, de certa forma, um público-alvo muito específico: pessoas de topo ou de midle management. São revistas lidas por uma audiência que interessa aos anunciantes. Temos anunciantes que já perceberam que quem nos compra nos lê ao longo do mês e que muitos desses leitores até fazem colecção da revista. Muitas das nossas edições e muitos dos artigos da Marketeer são levados para as universidades. Há três ou quatro anos apercebemo–nos disso e as universidades já nos pedem autorização para o fazer, aliás algumas delas já têm autorizações anuais.

M&P: Vendem então conteúdos às universidades?

RF: Cedemos os conteúdos, porque o que sucedia é que antes tiravam fotocópias. Em duas ou três universidades, a Católica, o ISEG, o ISCTE, os case studies que publicamos na Marketeer são usados em várias cadeiras.

M&P: Esmiuçando melhor os números dos títulos, a Executive, uma revista que chegou mais tarde ao mercado, tem melhores números de vendas em banca que a Marketeer.

RF: Porque tem menos assinantes. Se for ver a Exame, a revista tem muitos milhares de assinantes. O que sucede é que a Marketeer tem 13 anos, já tem quatro mil assinantes, e tem uma fidelização muito grande dessess assinantes. Depois há mais umas pessoas que compram em banca. A Executive não. Tem um ano e meio de publicação, as pessoas ainda têm aquela rotina de comprar em vez de assinar.

M&P: Mas onde julga então que há maior espaço de crescimento? Com 13 anos a Marketeer já atingiu um patamar de estabilidade…

RF: A Marketeer está num caminho estável. Crescermos mais mil, 600 por ano, é o nosso objectivo. Penso que a Marketeer irá estabilizar dentro de três ou quatro anos à volta dos 15 mil. Pensamos que são os leitores para uma revista desta natureza em Portugal. A Executive Digest, como é uma revista mais global de gestão, pode crescer para outros números, mas é um título que tem um ano, em que não fizemos nenhuma megacampanha como fazem títulos de outros grupos, que poderia levar os números da Executive para os que teve antes na Edimpresa.

M&P: O director da Marketeer, Carlos Manuel da Oliveira, é ao mesmo tempo presidente da Associação de Portuguesa dos Profissionais de Marketing. Porquê esta opção, porque não um jornalista profissional?

RF: Porque é um dos 12 fundadores da Marketeer e colaborou activamente na parte editorial logo nos primeiros anos. Quando comprei a Marketeer, o director era o Álvaro Mendonça [actualmente director do Oje], que a certa altura decidiu abraçar novos projectos, e acabei por convidar o Carlos porque era uma pessoa imbuída do espírito Marketeer e, como tinha participado activamente na parte editorial da revista, deu uma ideia de continuidade ao título.

M&P: Isso não posiciona a Marketeer num segmento mais profissional? Ou seja, falar para e ser comprada por profissionais? Dando-lhe uma maior abrangência não poderia vender mais em banca, já que poderia ser comprada por um público curioso mas não necessariamente profissional?

RF: É um problema que sempre tivemos. Há três ou quatro anos houve a possibilidade de expandir e alargar o leque da Marketeer nunca o fiz, por uma razão muito simples. Se alargasse o leque de assuntos tratados pela Marketeer para a tornar uma revista de conceito de gestão global, como a Exame, penso que podia perder aquilo que tenho sem ganhar nada de novo. A revista é claramente uma revista de profissionais para profissionais, aliás esse é um dos nossos lemas. Mas as pessoas que trabalham em Portugal na área da estratégia e do marketing são muito mais que estas 15 mil. O nosso valor de circulação total é 12 mil, ainda há margem para crescer.

M&P: Sob o chapéu da marca Marketeer e da Executive entraram no âmbito dos seminários e das conferências.

RF: Entramos como apoio, mas nunca nos dedicamos à organização total. Estamos em contactos para realizar um seminário no primeiro semestre de 2009.

M&P: O que motivou essa aposta?

RF: Nunca estivemos neste negócio porque prefiro cimentar os projectos em que nos envolvemos. Chegámos ao final de 2008 com três revistas e algum amadurecimento, em vez de irmos com uma revista para o sector da economia, onde se calhar não há mais espaço para outras revistas, mas há espaço para fazermos algumas coisas engraçadas no âmbito da actividade e do leque de actividade da Marketeer e da Executive, e uma delas é uma conferência grande, com nomes sonantes e interessantes.

M&P. Vai criar uma equipa para desenvolver esse negócio?

RF: Somos capazes de contratar uma pessoa só para desenvolver essa unidade. Já tenho dois nomes pensados. Esta que vamos fazer já está a tratar do assunto, é uma consultora (externa) que contratámos para desenvolver esta área, para ver como corre esta primeira iniciativa.

M&P: Qual consultora?

RF: (silêncio)

M&P: Falou há pouco do target relevante da Marketeer e da Executive Digest para os anunciantes. Se à partida podemos ver algumas sinergias comerciais entre os dois títulos, a Première surge quase como um elemento único. Como é que a revista encaixa na estratégia comercial da editora?

RF: Podemos ir a algumas empresas a que até agora não íamos, ou se calhar até íamos, mas não com um produto que as satisfizesse. Por exemplo, tudo o que tenha a ver com DVD, jogos electrónicos, televisões… A Marketeer e a Executive são lidas por cerca de 20 mil pessoas, mas são específicas dessa área de interesse, e seríamos vistos por esse sector de actividade como uma segunda ou terceira opção. A partir do momento em que lançamos uma Première, nas áreas das televisões, vídeos e DVD, embora haja títulos de informação geral, como um Expresso ou uma Visão, passamos a ter uma revista que satisfaz.

M&P: Com a junção deste título, como calcula a vossa facturação no final do ano?

RF: Estamos a falar de 1,3 a 1,4 milhões a nível geral, no ano corrente de 2009.

M&P: Diz ter em carteira a BE, mas acha que o momento não é adequado…

RF: O mercado não está para lançamentos. Se não estava há três ou quatro meses, agora ainda está mais complicado. Uma das situações novas que temos para o último trimestre é a publicação do The Economist na ED. Queremos desenvolver um pouco mais a ED para que dê mais aquele salto nos números.

M&P: Mas não há novos projectos no sentido da diversificação do vosso portfólio?

RF: Estamos a pensar lançar mais um título no fim deste ano, princípio do próximo, de informação mais geral.

M&P: Uma newsmagazine?

RF: À volta disso. Não estamos a falar de um título internacional, mas de um conceito de uma revista internacional, de que não posso falar ainda. Há um modelo de uma revista internacional que nos satisfaz e que não é uma Visão ou uma Sábado, não estamos nesse campeonato, mas pensamos que ao nível de informação geral há espaço para um título como aquele em que estamos a pensar.

M&P: Semanal?

RF: Mensal. Não me meto em revistas semanais, porque as equipas editoriais têm de ser muito maiores e a pressão a nível de publicidade e de organização é muito maior. Acabava por criar um porco muito gordo que depois teria de alimentar.

Deixe aqui o seu comentário