Buzz Kids – O que representam as marcas para as crianças?

O estudo Buzz Kids, publicado em exclusivo pelo Meios & Publicidade, indica que as crianças valorizam as marcas. O primeiro estudo contou com um focus group de 30 crianças entre os 6 e os 8 anos. Esta é a primeira parte de uma análise que será publicada bimestralmente pelo M&P.

O estudo Buzz Kids realizado pela Elec3city e a BzzzBrand analisa e estuda o perfil e o papel da criança como estimuladora do consumo de determinadas marcas. Estes estudos, qualitativos e quantitativos, vão permitir analisar o segmento infantil, os seus gostos e as diversas tendências de mercado.

O primeiro estudo realizado através de três focus group, junto de 30 crianças, com idades compreendidas entre os 6 e os 8 anos, das quais 54% eram do sexo masculino, tem uma abordagem qualitativa e desvenda as principais características da relação da criança com as marcas.

Como profissionais da área e especialistas neste segmento de mercado, pretendemos saber como as crianças percepcionam, assimilam e distinguem as marcas e as suas estratégias de vendas (utilização de mascotes, cores, músicas, ídolos, personagens de desenhos animados entre outros).

As crianças actualmente são vistas como um poderoso e atractivo segmento de mercado, quer pelos marketing practitioners, quer pela academia. Elas de facto têm um enorme impacto económico na sociedade e exercem uma forte influência ao nível do consumo dos pais. Por outro lado, a crescente importância da marca na oferta das empresas como ligação emocional aos consumidores, capaz de diferenciar os produtos e de fornecer uma vantagem competitiva sustentada, levou a que as marcas procurassem estreitar cada vez mais a sua relação com o segmento das crianças.

A aquisição do conhecimento das marcas e das suas representações implica a capacidade de as discriminar, diferenciar, desenhar e denominar. A construção das representações imagéticas ou linguísticas relativas à marca implicam a intervenção das actividades perceptivas ou de outras operações mentais que diferem de acordo com o nível de desenvolvimento da criança.

As crianças dos 2 aos 7 anos desenvolvem pensamentos simbólicos, mas ainda estão muito centrados nas propriedades perceptuais dos estímulos. Tendem a focar-se numa única dimensão. As crianças dos 7 aos 11 anos já não aceitam a percepção como realidade, passam a considerar diferentes dimensões dos estímulos e conseguem relacionar as diferentes dimensões de forma coerente e relativamente abstracta. As crianças com mais de 11 anos começam a assemelhar-se aos adultos, capazes de pensamentos mais complexos relativos a situações ou a objectos concretos ou hipotéticos.

Os últimos estudos realizados neste domínio asseguram que é no contacto com a família que as crianças apreendem os aspectos racionais relacionados com o processo de decisão, com os produtos e com as marcas, mas é também no contacto dos pares e da publicidade televisiva que apreendem os aspectos mais subjectivos, o valor simbólico dos produtos ou das marcas. Nesta perspectiva as marcas e os produtos são fundamentais como fonte de informação e aumentam a sua influência à medida que as crianças se tornam mais velhas.

A marca para as crianças: principais resultados

De acordo com o estudo desenvolvido pela Elec3city e BzzzBrand, para as crianças as funções chave da marca são: identificação, garantia e autenticidade. As marcas são também necessárias, verdadeiras e caras. As crianças vêem as marcas como algo necessário, inerente ao mercado e fundamentais para identificar a oferta: “Tudo tem que ter marca”, “não existem coisas sem marcas”.

No nosso estudo, a percepção das marcas como algo de verdadeiro pode ser ilustrada a partir da relação que as crianças estabelecem com as marcas de “amor verdadeiro”, ou seja, “eu sei que tudo o que é Nike é bom. Por exemplo, eu já tive sapatilhas de outras marcas e as da Nike não têm comparação, são muito melhores”.

“As marcas são caras” é uma associação que ilustra a dimensão do conhecimento simbólico das marcas, reflectindo-as de alguma forma, como algo aspiracional. Esta associação pode expressar a relação metafórica que as crianças estabelecem com as marcas, uma relação denominada de “admirador secreto”. As crianças admiram as marcas, porque elas são boas e caras. Por exemplo: “Quando for grande quero ter um Jeep como o meu pai, mas como é uma marca muito cara tem que ser quando eu for bem mais velho”.

Menos frequente, mas revelador, é o facto de para algumas crianças, as marcas representarem uma troca justa value for money: “Existem marcas que são boas e não são caras, como a Zara”. Esta associação reflecte uma relação com a marca do tipo “bons amigos”, ou seja, uma marca em que se pode confiar.

Mas nem só de associações positivas vivem as marcas. No âmbito das associações menos favoráveis, algumas crianças vêem as marcas como exploradoras, falsas, que enganam e que no fundo não cumprem a sua promessa: “Às vezes as coisas têm marcas e são más”. Esta é uma associação que reflecte a visão das marcas como inimigas e que defraudam as expectativas.

Podemos verificar que as marcas representam para as crianças o mesmo tipo de funções do que para os adultos. De facto, desde de muito cedo, as marcas assumem-se para as crianças como algo inerente ao mercado, sendo por eles reconhecidas e valorizadas. Na verdade, as crianças desenvolvem muito precocemente uma determinada preferência pelas marcas, apesar de esta não ser baseada nas suas características funcionais, mas unicamente nas suas características perceptuais. Assim, não se deve negligenciar a influência da publicidade, mas também dos pais e das escolas (hoje muito permeáveis à entrada das marcas no seu espaço) como agentes responsáveis pela socialização das crianças.

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