“Gostávamos de ser a agência do regime em Angola”

Por a 19 de Setembro de 2008

A LPM foi escolhida para fazer a comunicação do governo angolano, estabeleceu uma parceria com a angolana Publivision e relançou a Mediática. Luís Paixão Martins explica os novos planos da agência que dirigeOs clientes e a estratégia para Angola, o mercado que quer atacar com a Mediática e os protagonistas da área da comunicação são os temas principais de uma entrevista a Luís Paixão Martins, administrador da LPM, que estranhou as questões sobre os sócios que estão por detrás da agência angolana Publivision, com a qual acabou de estabelecer um acordo.

Meios & Publicidade (M&P): Como surge a aproximação entre a LPM e o governo angolano?

Luís Paixão Martins (LPM): Fomos convidados pelo Ministério da Comunicação Social para apresentar uma proposta de comunicação pública e marketing institucional, que depois foi negociada e aceite.

M&P: Que serviços estão a prestar?

LPM: Estamos a ajudar o governo de Angola em projectos que têm a ver com a comunicação pública e institucional em Angola.

M&P: Nesse contrato também está envolvida a Publivision?

LPM: Não, a Publivision é um caso diferente. A Publivision é uma agência de publicidade angolana, com a qual estabelecemos uma parceria que passa pela utilização de uma marca comum, a LPM Publivision, para nós podermos oferecer em Angola um tipo de serviços que não oferecemos em Portugal enquanto LPM. Vamos utilizar a marca LPM Publivision exactamente como factor diferenciador relativamente à marca que temos aqui em Portugal, a LPM.

M&P: No caso do governo de Angola é portanto a LPM, em Portugal, a prestar esses serviços. A Publivision não tem…

LPM: A Publivision é uma agência de publicidade de capitais angolanos. Em Angola há umas dezenas de agências de publicidade. Quando a LPM nasceu, em Portugal, em 1986, celebrámos um acordo com uma agência de publicidade, que na altura era uma das maiores – a actual Publicis – , e era exactamente no mesmo sentido. O posicionamento da LPM, quando começou, não era exactamente igual ao actual. Ao longo dos anos fomos centrando o nosso posicionamento num produto que é o conselho em comunicação e assessoria mediática. Em Angola queremos oferecer outros produtos além desse, e para isso precisamos de ter uma marca diferenciadora.

M&P: Que produtos vão oferecer?

LPM: Vamos oferecer comunicação publicitária, programas de below the line, etc. Vamos ter uma atitude diferente daquela que temos aqui em Portugal.

M&P: Quais são os membros da LPM que estão a trabalhar para o governo angolano?

LPM: Temos uma pessoa que nos representa em Luanda, que é o Henrique Ribeiro, que está lá com esse objectivo. Depois os outros dois elementos, que contratualmente temos de ter em Luanda, têm variado de acordo com o tipo de necessidades. É público, cheguei a publicar uma fotografia com eles. Esteve lá uma pessoa como gestor de projectos, que foi o José Brandão, a Margarida Maurício, que é a produtora, e estamos a alterar agora a equipa no sentido de ter um produtor de conteúdos, que é o que nos faz mais falta. Vamos adaptando os recursos humanos. De qualquer forma, o projecto lá está integrado aqui no escritório.

M&P: Desenvolveram algum trabalho para as eleições legislativas de Angola?

LPM: Não trabalhámos nas eleições. As eleições foram entre partidos, e nós não trabalhámos com nenhum dos partidos que concorreram às eleições em Angola.

M&P: Um dos clientes da Publivision é a Sonangol. Com este acordo com a agência angolana vão trabalhar para a Sonangol?

LPM: Não temos nenhum contrato com a Sonangol, mas gostaríamos de ter.

M&P: Que clientes quer ter?

LPM: Estamos a pensar ter sobretudo empresas portuguesas que estão em Angola.

M&P: E já estão a trabalhar para algumas dessas empresas?

LPM: Não. Ainda não lançámos o projecto.

M&P: Este acordo vai ter algum impacto em Portugal?

LPM: A LPM Publivision é em Angola, portanto não vai ter nenhuma repercussão em Portugal.

M&P: Além da Sonangol, quais são os clientes da Publivision em Angola?

LPM: Não sei.

M&P: Acaba de estabelecer uma relação com essa empresa e não sabe?

LPM: Não sei qual é a sua carteira de clientes. São empresas angolanas de produtos, marcas, serviços.

M&P: Mas, uma vez que tem uma relação com essa empresa, presumo que saiba quais são os clientes.

LPM: Pode presumir o que quiser. Está a fazer uma pergunta e eu estou a responder-lhe. Está a perguntar-me qual é a carteira de clientes da Publivision, e eu, de facto, da carteira de clientes da Publivision só me recordo de uma empresa, que é a Sonangol.

M&P: Essa relação não vai facilitar à LPM o trabalho com clientes angolanos da Publivision em Portugal?

LPM: Não, não é esse o objectivo. O objectivo é oferecermos em Angola serviços diferentes daqueles que a LPM oferece em Portugal. Uma coisa não tem nadaa ver com a outra.

M&P: Quais são os sócios da Publivision?

LPM: Porque me está a perguntar isso?

M&P: Porque é uma empresa com a qual estabeleceram uma parceria.

LPM: É uma empresa de publicidade que tem como sócio Álvaro Torre, que é com quem tenho falado.

M&P: Mas há mais sócios?

LPM: Não faço ideia. Sabe quem são os sócios da LPM? Não sabe, pois não? Não estou a perceber. Está a fazer-me a entrevista para quê? Para o Crime ou para o Meios & Publicidade?

M&P: Para o Meios & Publicidade.

LPM: Para o Crime é uma coisa, para o Meios & Publicidade é outra.

M&P: Não acha que os leitores podem ter interesse em saber quem são os sócios dessa empresa?

LPM: Qual é o seu objectivo? É informar o mercado sobre iniciativas da LPM ou estar a perguntar quem são os sócios da Publivision? O que é que quer publicar com isso? Não percebo.

M&P: Apenas fiz uma pergunta.

LPM: Respondi que não sei e você diz-me: “Ah, eu duvido que não saiba”. Está a chamar-me mentiroso?

M&P: Não.

LPM: Em todas as perguntas que me tem feito desde que começámos a conversa parece que está a dizer que estou a mentir. Pergunta quais são os clientes da Publivision e depois diz: “Não sabe? Com certeza que sabe, não quer é dizer-me.”

M&P: Não disse: “Com certeza que sabe.” O que eu disse foi: “Tendo a LPM uma relação…”

LPM: Respondi à sua pergunta e você desmente-me. Estou a dizer-lhe que não. O senhor não me chama mentiroso. Voltámos à conversa do costume e você não me chama mentiroso. Faz-me a pergunta e eu respondo se quiser. Não fui eu que pedi a entrevista. Se quiser publicar as respostas, publica, se não quiser, não publica.

M&P: Eu não lhe chamei mentiroso.

LPM: Está a duvidar das minhas declarações e duvidar das minhas declarações é chamar-me mentiroso.

M&P: Podemos prosseguir?

LPM: Se quiser.

M&P: Disse que ia prestar outro tipo de serviços em Angola. Mas vão manter os serviços de assessoria mediática?

LPM: Nós estamos em Angola com a marca LPM e com essa marca prestamos os mesmos serviços em Portugal. Queremos prestar outros serviços no mercado angolano e para isso vamos estar com uma marca chamada Publivision.

A passagem de André Macedo pela LPM e o lançamento da Mediática

M&P: É ético contratar para director de comunicação da LPM uma pessoa que um mês antes estava a exercer funções como director de um título de economia?

LPM: Nós gostamos de contratar ex-jornalistas para assessores de imprensa da LPM. Achamos que as melhores pessoas para desempenhar o papel de assessores de imprensa são ex-jornalistas e portanto gostamos de as contratar. As pessoas chegam cá, assinam um contrato, declaram que entregaram a carteira profissional no Sindicato dos Jornalistas e trabalham connosco.

M&P: Não há quaisquer questões a levantar?

LPM: Não estou a ver quais.

M&P: Tendo sido director de um jornal, não teria maior facilidade em transmitir informações aos seus ex-jornalistas para serem veiculadas?

LPM: A função dos assessores de imprensa é defender interesses de instituições junto dos jornalistas. É essa a função deles.

M&P: Mas, tendo em conta o lugar que ocupava, a questão que se põe é essa, a relação que se gera…

LPM: A questão é ao contrário. Se houvesse uma relação privilegiada entre a LPM e o director do Diário Económico, era bom para ele que a tivesse.

M&P: Já definiu a equipa da Mediática?

LPM: Ainda não. Isso ainda está por resolver. O director da Mediática vai ser uma pessoa da LPM.

M&P: Quantas pessoas vão formar a equipa?

LPM: Quatro ou cinco. Estamos a recrutar um assessor de imprensa sénior de fora e vamos recrutar mais duas ou três pessoas. Mas o director será uma pessoa da casa.

M&P: O André Macedo [ex-director do Diário Económico que ficou na LPM apenas um dia] foi contratado com esse fim?

LPM: Não. Nem isso faria sentido. O André Macedo não tem experiência de trabalho numa empresa como a LPM para poder dirigir um projecto.

M&P: Como é que uma agência que vai partir do zero está em condições de competir, segundo referiu há duas semanas ao M&P, com agências que têm os clientes e o historial da Lift e da Imago?

LPM: Pelo preço. Nós temos três tipos de agências de comunicação. Temos aquelas que cobram dez mil euros por mês, as que cobram três mil euros por mês e as que cobram mil euros por mês. Com a Mediática vamos estar no segmento de mercado dos três mil por mês. Como a Mediática é uma empresa que leva agregada a marca LPM, estamos a pensar que vamos estar nesse mercado com um preço superior ao dos nossos concorrentes. Vai concorrer na mesma gama de preços, mas pensamos que vamos ter um prémio de 20 ou 30 por cento.

M&P: Devido ao suporte da LPM.

LPM: Sim, porque há muitas instituições que gostarão de trabalhar com uma agência muito concentrada na assessoria mediática, mas que sabem que se um dia tiverem um problema de comunicação de crise ou se quiserem media training ou ter uma abordagem mais complexa têm o respaldo da LPM.

M&P: Nas entrelinhas das suas declarações quando saiu a notícia da Mediática não havia uma resposta a Salvador da Cunha quando este, numa entrevista ao Meios, disse que a LPM era a agência do regime?

LPM: Até gostei que ele me tivesse chamado a agência do regime.

M&P: Mas quando saiu a entrevista escreveu algumas coisas no seu blogue que davam a entender que não gostou.

LPM: Mas não foi por isso. Achei até notável que na primeira entrevista que o novo presidente da APECOM (Associação Portuguesa das Empresas de Conselho em Comunicação e Relações Públicas) deu, a manchete escolhida pelo Meios tenha sido que a LPM é a agência do regime. Como maneira de promover a APECOM, achei interessante. Por modéstia, era incapaz de dizer aquilo da LPM. Mas agora posso dizer.

M&P: E agora pode dizer que a LPM é a agência do regime em Angola?

LPM: Ainda não, mas gostávamos de ser.

M&P: Quando vai ser a agência do regime?

LPM: Não sei, mas gostávamos de ser. Em Angola estamos a chegar, estamos a ver, a procurar, a respeitar o mercado, as pessoas, o país, os órgãos de comunicação social e os nossos concorrentes locais.

M&P: Mas deve ter metas. Qual o percurso a fazer até chegar lá?

LPM: Não me consigo fixar em metas. Os meus objectivos são de outro tipo. Os nossos objectivos são de exigência, de qualidade de serviços, etc. Por exemplo, a história da liderança é uma questão completamente deturpada. Uma pessoa não diz que vai ser líder. A liderança é uma consequência de outros factores. Ou de ser melhor ou de ter um produto mais barato ou um serviço com mais interesse. Quando uma pessoa faz um plano de negócios não diz que vai ser líder. Este ano, por exemplo, o nosso objectivo passa por nos aproximarmos mais dos nossos clientes e melhorarmos a nossa prestação de serviços. Isso é que é um objectivo de trabalho.

Inforfi, Eduardo Patrício e PS

M&P: Que pretende fazer com a Inforfi [comprada em Novembro de 2007]?

LPM: Estamos a integrá-la do ponto de vista dos recursos, etc. É uma questão para 2010.

M&P: Que trabalho é que a agência está a fazer neste momento?

LPM: Tem praticamente os mesmos clientes que tinha, mais dois ou três que entretanto entraram. A Inforfi é uma agência de comunicação, que factura neste momento, talvez, um milhão de euros por ano.

M&P: Quantos clientes estão a trabalhar neste momento?

LPM: Uns oito ou dez. Não sei exactamente, porque a Inforfi, para mim, é uma pasta única. Enquanto os outros clientes são todos pastas, a Inforfi, para mim, é uma única pasta. Não estou muito a par… Digamos que não perco muito tempo com ela. Tem clientes de saúde, turismo e área financeira. Ainda estamos numa fase de consolidação.

M&P: Em relação à Nickles & Pickles [agência adquirida pela LPM a Eduardo Patrício em 2007], como poderá ficar a situação com essa agência, já que aparentemente Eduardo Patrício quer deixar o projecto?

LPM: O Eduardo Patrício está com baixa. Tem o contrato de trabalho suspenso por estar com baixa desde o dia 6 de Dezembro do ano passado. Não há mais nada, só isso. Todos os meses o médico lhe passa um atestado porque ele está doente. Se não estivesse doente, estaria aqui a trabalhar.

M&P: Em relação à APECOM, como observador do mercado, como analisa a actividade da associação?

LPM: Nós estamos pensar se a Mediática deve candidatar se a membro da APECOM. A APECOM tem um papel de promoção das agências médias e pequenas, e nesse sentido talvez a gente venha até, no caso da Mediática, a aderir à APECOM.

M&P: Mas para a LPM não é relevante?

LPM: Não.

M&P: Porquê?

LPM: Porque não faz nenhum sentido para nós, para a Líbano Monteiro ou para a GCI, que são as maiores agências e não precisam.

M&P: Quais os motivos de não precisarem da APECOM?

LPM: Para nós, a APECOM é irrelevante. Não acredito que ela represente o sector. Pretende representar um determinado tipo de empresas.

M&P: Já disse publicamente que Cunha Vaz é um descrédito para o sector…

LPM: No passado, não foi nesta entrevista.

M&P: Disse isso só por motivos concorrenciais ou por…

LPM: Expliquei na altura, não me apetece estar a explicar outra vez.

M&P: Já não pensa isso?

LPM: Não, não é isso. Não me apetece é falar sobre isso.

M&P: O Partido Socialista já contactou a LPM para fazer as próximas eleições?

LPM: Eles não têm de nos contactar. Nós temos uma relação com o PS enquanto cliente há alguns anos e esperamos continuar a ter.

M&P: O contrato dura até quando?

LPM: Os nossos contratos são todos iguais. São permanentes.

M&P: Está portanto assegurado o trabalho para o PS nas próximas eleições?

LPM: Para nós está, pelo PS não sei. Se nos convidarem, teremos todo o gosto e interesse em trabalhar com eles

M&P: E se o PS perdesse as eleições, isso teria algum impacto na LPM?

LPM: Não consigo falar em ses. A LPM trabalha há 22 anos e portanto já assistiu a vários ciclos políticos. Nesse aspecto, temos alguma maturidade.

M&P: Se perdesse o cliente, que impacto teria isso na agência?

LPM: O cliente não tem muito impacto. Como temos 50 clientes, nenhum deles tem um impacto especial por si só. Temos uma taxa de baixa de clientes próxima do zero.

M&P: Não perderam há uns tempos uma câmara?

LPM: Uma câmara? Não estou a ver. Nós perdemos clientes, dois ou três por ano, às vezes por questões da casa, mas a nossa mortalidade em relação a clientes é muito baixa.

“Em Angola há jornais que fazem mais oposição ao governo do que os jornais portugueses fazem ao governo português”

Um dos episódios que marcaram a cobertura das eleições em Angola foi a não acreditação de jornalistas da SIC, do Expresso, da Visão, do Público e da Renascença. Luís Paixão Martins diz que os media em Angola estão em fase de expansão, o que constitui uma oportunidade de negócio para a empresa, garantido ainda que há liberdade de imprensa no país.

M&P: Faz sentido prestar serviços de assessoria mediática num país em que, por exemplo, só há canais do Estado e em que no futuro canal privado vão estar pessoas ligadas aos círculos do MPLA?

LPM: Em 1986, quando a LPM começou, havia um canal de televisão em Portugal e era público. E não havia imprensa económica.

M&P: Havia imprensa privada.

LPM: Em Angola também há imprensa privada.

M&P: Sendo que em muitos projectos estão pessoas ligadas ao MPLA.

LPM: Você está mal muito mal informado em relação à imprensa angolana.

M&P: Pode então explicar quais são as características da comunicação social angolana?

LPM: Está numa fase de desenvolvimento importante, em que estão a nascer novos projectos, e nós vemos isso como uma oportunidade, como vimos quando a LPM nasceu cá em Portugal.

M&P: Mas, estando ligados a esses projectos membros do partido do poder, não se pode falar de um quadro ao nível da comunicação social como aquele que existe, por exemplo, em Portugal.

LPM: Você está mal informado. Vá a Angola, compre jornais e veja se não há lá jornais independentes. Que quer que lhe diga? Ouça a rádio. Em Angola há jornais independentes. Há jornais que fazem mais oposição ao governo do que os jornais portugueses fazem oposição ao governo português. Quando houve as primeiras eleições democráticas depois do 25 de Abril, a maior parte da comunicação social estava nas mãos do Estado. Em Angola todos os semanários são independentes.

M&P: E são totalmente independentes do governo e do partido que está no poder?

LPM: Compre-os e veja o que lá dizem.

M&P: Há liberdade de imprensa em Angola?

LPM: Sim, com certeza.

M&P: Tem dado ênfase, naquilo que escreve, à mensagem de mudança no país. O episódio da não acreditação de alguns jornalistas portugueses não é um mau ponto de partida para essa mudança?

LPM: As eleições em Angola foram acompanhadas por cem jornalistas de todo o mundo: da BBC, do New York Times, da France Press, da TVI, da RTP, da Agência Lusa. Foram cobertas portanto pela generalidade dos órgãos de comunicação social. Mas a mudança de que o regime de Angola fala é uma mudança que tem a ver com a mudança da vida das pessoas, e não com isso.

M&P: O Público, por exemplo, que é um dos jornais mais importantes do nosso país, não conseguiu essa acreditação, o que não é muito comum.

LPM: Não lhe estou a dizer que é comum. Estou a dizer-lhe que a questão da mudança em Angola tem a ver com a política de mudança em relação aos angolanos.

M&P: Mas isso pressupõe uma maior abertura do regime.

LPM: O governo de Angola acreditou uma centena de jornalistas de todo o mundo para as eleições. Elas foram cobertas. Aliás, o Público todos os dias publicou duas, três ou quatro páginas sobre as eleições em Angola.

M&P: Logo acha normal que esses jornais não tenham…

LPM: Eu não acho normal. Acho é que o governo de Angola é que governa Angola. Não somos nós cá que os governamos. Não tenho mentalidade colonialista. Ou seja, o governo de Angola é que governa Angola, não somos nós cá.

M&P: Ao ser a agência de comunicação do governo, não tem posição sobre o assunto?

LPM: Nós estamos a trabalhar com o governo de Angola, na comunicação pública do governo de Angola e no marketing institucional. Não temos nada a ver com isso.

“Quem não sabe distinguir a LPM e a Cunha Vaz não é suficientemente sofisticado para trabalhar connosco”

A Lift e a Imago, segundo Luís Paixão Martins, mesmo após a fusão, continuarão a ser agências de meio da tabela devido ao nível dos serviços prestados e aos preços cobrados. É neste segmento que Luís Paixão Martins pretende posicionar a Mediática.

M&P: A Lift e a Imago dizem que com a fusão querem ser um projecto líder. Quando saiu a notícia da Mediática, referiu que, mesmo após a fusão, a Lift e Imago não vão deixar de ser agências de meio da tabela. Porque afirmou isso?

LPM: Não vão sair daquele segmento dos três mil euros. A concentração entre a Lift e a Imago é uma concentração entre empresas iguais, que estão no segmento dos três mil euros por mês e vão continuar a estar. Porque o que diferencia as consultoras não é a dimensão. O nosso grande concorrente é o João Líbano Monteiro, que é, por vontade dele, uma empresa muito mais pequena que a LPM. No entanto, é o nosso principal concorrente.

M&P: A Cunha Vaz não é vossa concorrente?

LPM: A Cunha Vaz não tem muito a ver com isto que estou a dizer. O nosso verdadeiro concorrente é o João Líbano Monteiro, que por acaso optou por uma estratégia que, aliás, a LPM teve até 2002, que é ter uma empresa boutique. E estou a utilizar as palavras que ele usa e não a desmerecê-lo. O que faz a concorrência nas consultoras de comunicação não é a dimensão, mas o tipo de serviços e o tipo de valores que se cobram. O que quero dizer é que quando a Lift e a Imago se fundirem não vão mudar do segmento dos três mil euros para o segmento dos 10 mil euros. Estão é a ficar maiores no segmento dos três mil.

M&P: Ainda assim a CV&A não é vossa concorrente directa?

LPM: Não me lembro de alguma vez algum potencial cliente nosso ter optado entre nós e a Cunha Vaz. Nem nunca nenhum cliente que saiu da LPM foi para a Cunha Vaz. Sendo assim, não é nosso concorrente.

M&P: Mas disputam, por exemplo, o mercado das empresas cotadas em bolsa. A Líbano Monteiro, a CV&A e a LPM não são, em termos de serviços ou ao nível da facturação, as três maiores?

LPM: Em termos de facturação não há comparação entre nós. Se somar a facturação da Lift com a da Imago, mesmo assim não passa de metade da da LPM. Mas não quero ir por aí. Um cliente pode obter o mesmo tipo de serviços numa empresa pequena ou numa empresa grande. Não é o tamanho das empresas que define a qualidade dos serviços. Isso pode ter importância para algumas questões, mas pode-se encontrar a mesma qualidade numa empresa mais pequena. Mas, se um prospector me telefonar amanhã e disser: “Olhe, eu estou na dúvida entre contratar a LPM e a Ipsis”, eu digo: “Contrate a Ipsis.” Nós não concorremos com a Ipsis.

M&P: Não está a fugir à questão sobre a Cunha Vaz?

LPM: Se amanhã uma pessoa me telefonar a dizer: “Eu estou hesitante entre a LPM e a Cunha Vaz”, eu digo: “Contrate a Cunha Vaz.”

M&P: Porquê?

LPM: Porque acho que quem não sabe distinguir a LPM e a Cunha Vaz não é suficientemente sofisticado para trabalhar connosco.

M&P: Está a dizer que os clientes dessa agência não são sofisticados?

LPM: Não. Estou a dizer que a Líbano Monteiro e a LPM têm uma prestação de serviços mais sofisticada que as outras empresa de comunicação.

M&P: O BCP não tem serviços de comunicação externa tão sofisticados como teria na LPM?

LPM: Sim, estou a dizer isso.

M&P: O timing do lançamento da Mediática teve como motivação retirar o impacto da operação entre a Lift e a Imago?

LPM: Não conheço o calendário deles. Na rentrée, costumamos estudar o que vamos fazer no ano seguinte e, portanto, estamos a avançar com as várias tarefas que vamos ter no próximo ano.

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