“Não é caro lançar revistas em Portugal, o difícil é rentabilizá-las”

Por a 25 de Julho de 2008

Diversificar fontes de receitas é o objectivo de Fernando Lopes. Há quatro meses à frente dos destinos ibéricos da Selecções do Reader’s Digest, o responsável traça o diagnóstico da empresa e aponta os próximos desafios


Em Setembro a Selecções do Reader’s Digest vai surgir com um novo grafismo. Em entrevista ao M&P, Fernando Lopes, director-geral de Portugal e Espanha, traça os seus planos para o título e deixa pistas sobre a estratégia da empresa para a conquista de receitas. O tempo do ‘corte de gorduras’ já passou, agora, garante, é altura de “fazer crescer o negócio em termos de fontes e tipos de receita”. Na lista de tarefas, admite, está a análise de “oportunidades de investimento na área editorial e revistas em concreto”.

Meios&Publicidade (M&P): Está há quatro meses na direcção-geral das Selecções, o que significa ter um português como responsável do negócio ibérico?

Fernando Lopes (FL): Em primeiro lugar, que houve uma aposta no negócio, sobretudo de Portugal. Tivemos anos em que o negócio teve algum declínio, em que perdemos bastante dinheiro. Com os novos accionistas, foi necessário reequacionar muita coisa a nível da Reader’s Digest (RD) no mundo inteiro e, cá em Portugal, saíram bastantes pessoas da empresa. Depois, o ser um director-geral em Portugal com responsabilidades de Espanha tem a ver com duas particularidades. O negócio em Portugal sempre foi anormalmente grande. A RD teve um sucesso brutal, chegou a vender meio milhão de exemplares, a fazer mais lucro líquido em Portugal do que hoje tem de receitas. Tal deve-se a um conjunto de circunstâncias demográficas de evolução do país nos anos 70 e 80 e a um atraso dos outros media. Em compensação, Espanha sempre foi um mercado particularmente difícil. Espanha e Itália são países muito grandes, mas muito complexos para o direct marketing. Os operadores regionais conseguem também entrar neste sector, onde as formas de pagamento não são tão adequadas a este negócio como em Portugal. O negócio lá está reduzido à revista e à edição de poucos livros, ocupa sensivelmente um quinto do total do negócio ibérico, ou um quarto da dimensão do de Portugal, três para 15 milhões de euro. Mas é uma oportunidade.

M&P: Que objectivos lhe foram colocados e, nestes quatro meses, o que já foi possível implementar dessa estratégia?

FL: A Riplewood é um grande fundo de investimento mundial que comprou a RD e a Time Life em relativamente pouco tempo. Como fundo de investimento tem capacidade para fazer mais compras mas, por outro lado, também tem que ver retorno. Ou seja, compram porque acreditam que os activos da empresa estão mal rentabilizados. No caso da RD, a base de dados, a qualidade do produto e a sua reputação são os activos, mas isso não chega. O know-how é, sobretudo, numa forma de comercialização, a venda à distância e por correspondência, e eles acreditam que a empresa tem de entrar verdadeiramente no século XXI, ou seja, passar de uma empresa de direct marketing para uma empresa multibrand, multimédia à escala global. Cá o desafio não é muito diferente: passa por chegar a novos clientes. Para isso tenho que vender mais produtos e de, em complementaridade com as campanhas que fazemos hoje, utilizar outras formas de comunicar e outros canais que não sejam apenas venda por correspondência e baseada em concursos. É todo um mundo ainda por explorar.

M&P: Falou no facto do fundo de investimento ser exigente ao nível de resultados. Isso não lhe coloca a necessidade de cortar ‘gorduras’ no negócio?

FL: Exige, exige. Nem é a questão do ser vendido, é mais uma questão de saúde. A RD foi uma empresa que teve tanto sucesso durante várias décadas, que quase não foi gerida como uma empresa, mas como um negócio familiar de sucesso. Há 20 anos não havia a Internet nem Amazon e a Fnac não facturava o que factura hoje. Receber uma carta das Selecções era um evento e tinha uma taxa de resposta brutal. Hoje não estamos nessa realidade. A concorrência é duríssima, os nossos livros têm de ser muito bons, para serem vendidos por um valor que pague essa qualidade, que nos dê rentabilidade e que pague uma forma de promoção que é relativamente cara, que é o envio pelos correios. A operação em Portugal já passou por essa fase. Não escondo que foi uma das razões que me facilitou a decisão, entrei depois de no ano anterior terem saído muitas pessoas da RD.

M&P: As ‘gorduras’ já tinham sido cortadas.

FL: Já, já. Houve três razões pelas quais conseguimos atingir este ano o break-even, depois de dois ou três anos de perdas muito duras em Portugal. A fundamental foi, claramente, o corte na estrutura de custos, aconteceu também noutros países, mas em Portugal foi drástico. Saíram dezenas de pessoas, quase 40% da estrutura. Hoje somos 34 em Portugal e Espanha, mais alguns colegas que estão a colaborar em part-time, mas esta empresa já teve perto de 200 pessoas. Uma coisa é cortar gorduras, outra é cortar músculo e outra é chegar ao osso mesmo. As gorduras já cortámos, estou a tentar não cortar músculo. O meu mandato é mais para fazer crescer o negócio em termos de fontes e tipos de receita para outras áreas do que propriamente só eliminar custos. Estamos num ponto em que a estrutura é mínima, estou a gerir Espanha a partir de Lisboa, em Espanha tenho um editor e um copy writer. A questão não é a estrutura de custos, que não é elevada, o problema é que a receita não é suficiente para, em condições normais, rentabilizar essa estrutura. O desafio passa por acrescentar receita.

M&P: Noutros mercados a RD tem lançado títulos em segmentos nos quais o grupo tem know-how. Esse tipo de estratégia está a ser pensada para o mercado ibérico?

FL: O mercado português em termos publicitários é um décimo, mais coisa menos coisa, do Espanhol. É um mercado relativamente pequeno e muito ocupado por grandes grupos de media, portanto, não é caro lançar revistas em Portugal o difícil é rentabilizá-las. Agora o meu dever é analisar oportunidades, ver o que faz sentido lançar ou, eventualmente, adquirir. Do lado de Espanha, o mercado é muito grande, ainda há muitos buracos, há alguns conteúdos internacionais que ainda não estão tão disseminados, mas é um mercado complexo de entrar.

M&P: Mas há planos concretos de aumentar o portfólio da RD ao nível de imprensa?

FL: Se as oportunidades surgirem e forem boas, sim. E ter como accionista um fundo de investimento até facilita as coisas. Mais facilmente vêem um plano para investir uns quantos milhões num novo produto do que meio milhão de dólares de desvio de budget.

M&P: Dado que têm de diversificar as fontes de receita, parece quase uma inevitabilidade.

FL: Não necessariamente. Tenho várias formas de poder crescer, uma delas é sair da minha concha. Há um mercado que domino muito bem, que é a venda por correspondência. Estamos a tentar alargar o lote de produtos que podemos vender, já hoje vendo vitaminas, como se fossem colecções de livros. Compro aos melhores fornecedores do mundo, sei quais são as pessoas que compraram livros de saúde ao longo dos anos, até que fizemos um teste e vendemos vitaminas. Nos catálogos já vendemos jóias.

M&P: Diversificar não é necessariamente na área editorial, portanto.

FL: Não é uma inevitabilidade. Ou seja, sim tenho de analisar oportunidades de investimento na área editorial e revistas em concreto, depois não sei que posso contar com isso para crescer. Só se houver boas oportunidades é que vou investir, não posso apostar tudo aí. Posso crescer o negócio com venda de mais produtos ou com os mesmos para mais pessoas, basta mudar o meu mix de comunicação, o que já estamos a fazer. Portugal já é um case study na utilização da internet na RD. Mais de um terço das assinaturas da revista para novos assinantes vêm através de campanhas de direct e-mail, de anúncios nos principais sites e isso há um ano não existia, era quase irrelevante. Já temos mais e-mails do que alguns dos grandes países da Europa.

M&P: E isso está a ajudar a rejuvenescer o perfil de audiência da Selecções?

FL: Estamos a ter resultados de vendas melhores do que há uns tempos, melhores do que esperávamos, precisamente porque estamos a conseguir chegar a mais pessoas. A internet, as novas formas de comunicação, estão-nos a permitir chegar a novos clientes, clientes diferentes, mas que, felizmente, não são assim tão diferentes. Diferentes porque mais jovens e fora do target que habitualmente dominamos, mas que acabam por comprar os mesmos produtos que os clientes tradicionais compram. Eles têm vindo e gostam dos produtos. Eu tenho bons produtos, tenho é um problema de percepção, as pessoas pensam RD e imaginam logo teias de aranha.

M&P: Olhando para o perfil da Selecções o Bareme Imprensa indica que o maior número de leitores é na faixa dos 46-55, seguida dos 35-46…

FL: Esses números dão uma idade média de 44 anos do meu leitor – o Bareme Imprensa da maneira como é calculado vale o que vale, mas é o que temos – números até um pouco mais jovens do que a idade média do meu cliente em base de dados, tenho de admitir. Tirando os países da América Latina e da Ásia, a minha revista é invulgarmente jovem, por estranho que pareça em relação a outros países. Depois também não é propriamente um problema porque a população não está a rejuvenescer, antes pelo contrário. No limite até tenho um mercado maior.

M&P: A percepção é que a revista é um pouco envelhecida. Como é que se muda?

FL: A maior parte das pessoas não pega na revista há mais de dez anos. A percepção depois é um ciclo vicioso, se a minha percepção é esta não vou à procura. Por outro lado, as vendas em banca também têm vindo a cair. A esmagadora maioria das vendas, 94 a 95 mil, são por assinatura e isso tem um custo, tenho pouca visibilidade da revista.

M&P: Elaborado o diagnóstico, o que vai ser feito?

FL: Há uma coisa que é óbvia, que é o dar a conhecer. Tem custos, mas contamos pontualmente tornar a revista mais visível em banca, através de promoções, acções especiais ou aumento da tiragem. Outra é tentar a levar que se fale dela, se necessário através de campanhas de publicidade. Quando fizermos o relançamento com a nova imagem [em Setembro], vai-se ver e falar mais da revista, a uma escala que não acontecia em Portugal nos últimos anos. Depois é trabalhar o produto. Acredito que a revista é boa, mas, e apesar de termos menos budget, temos de apostar mais em conteúdos locais e abrangentes em termos etários e sócio-demográficos, e isso temos vindo a fazer. Já fazemos capas com a Marta Crawford ou com os Gato Fedorento. E as pessoas aderem bem. A revista já tinha vindo a mudar, o problema é que fora do núcleo de assinantes não era perceptível.

M&P: A reformulação gráfica visa aumentar as vendas? Segundo o último relatório da APCT tiveram uma queda na ordem dos 20 mil exemplares na circulação paga.

FL: Quando se faz uma melhoria do produto ou é de facto para vender mais ou pelo menos para tentar satisfazer melhor os clientes. A situação com a APCT é uma “technicality”. Tenho mais de 20 mil assinantes que no primeiro ano têm um desconto grande. A revista custa 3,75 euros e no primeiro ano, como o desconto é acima de 50%, é considerado oferta. Há jornais diários que são considerados circulação paga e vendem-se a cêntimos ou poucos euros por ano, há revistas que são consideradas circulação paga porque se trocam duas facturas entre empresas e depois encontramos pilhas das revistas a serem distribuídas em sítios de grande circulação, mas são ofertas, e não vamos falar em nomes. Nesta revista são ofertas em que as pessoas pagam à cabeça cerca de 20 euros, são umas ofertas muito sui generis. Nem sequer são vendas em bloco porque sendo vendas individuais são considerados ofertas. Já fizemos uma exposição à APCT e à APImprensa dizendo que estas são as regras e reportamos os valores, mas é um pouco aberrante.

M&P: Qual foi a receptividade?

FL: Eles acolheram. Não sei como vai acabar, mas penso que é uma oportunidade para todos os editores. Neste momento, as empresas não exploram tanto o conceito de assinaturas porque para fazê-lo não podem dar tantos descontos, e ao não fazerem isso, têm de dar brindes. Neste momento, para fazer assinaturas em vez de dar desconto directo aos meus assinantes, tenho de dar dinheiro a ganhar a empresas que fornecem relógios e televisões… A regra como está cerceia a capacidade explorarem as assinaturas das revistas e jornais, um problema que não é só meu. É uma regra que limita o mercado. Os números parecem maus, mas espero daqui a um ano estarmos noutra situação até melhor.

M&P: As audiências apresentam uma queda de 18,22% face ao período homólogo e de 6,25% face à vaga anterior. Tendo em conta o esforço com os novos canais…

FL: Mas isso não é visível no imediato. Por outro lado, ainda não estamos a promover a revista na internet, mas sim pelos meios tradicionais, através do concurso Quer Ser Milionário, para participarem assinam a revista, mas só um mês depois é que recebem a revista e muito lentamente é que começam a mudar a percepção do produto. Há pessoas que já deixaram de ler jornais, ou nunca os lerem na vida, e dizem que continuam a ler jornais, mas essas são as limitações do Bareme, a marca é muito importante.

Para mim circulação é que conta, e sobretudo a receita que retiro directamente da circulação. A publicidade é importante, mas é cerca de um terço das receitas da revista. Interessa-me a prazo aumentar as audiências, mas muito francamente até me dá jeito que as audiências venham em baixa porque é fácil crescer a partir daí. E, com o que vamos fazer, é quase uma situação de sim ou sim que vamos melhorar.

M&P: Diz que a circulação é de onde vem a principal fatia de receita. Olhando para o bolo total da RD o que é que representa a revista e os livros?

FL: A revista representa cerca de um terço do total do negócio. Em Espanha representa mais porque temos muito pouco para além da revista. Representa um terço do total de negócio, mas cresceu porque onde tenho perdido mais vendas é nas séries de livros. Um terço de revistas, um terço de livros, um terço outro tipo de produtos, vendemos CD, as vitaminas, alugamos a base de dados, temos algumas parcerias com outras empresas que nos estão a trazer outras fontes de receita. Mas a revista é a cara da empresa, é o negócio mais antigo e um dos mais rentáveis.

M&P: No multimédia o grupo tem alguns activos, como o Allrecipes.com. Em Portugal têm apenas o site, mais uma montra da editora do que um produto editorial . Há planos para mudar?

FL: A nível internacional houve um grande esforço em digitalizar os conteúdos. Mais de 90% estão digitalizados e todos os trimestres surgem novos sites, que mais cedo ou mais tarde acabarão por chegar a Portugal.

M&P: Mais cedo do que tarde?

FL: Não tenho recursos locais para fazer isso, tenho que entrar no calendário. Ainda não começamos a trabalhar nisso em Portugal, temos noção de que é uma prioridade.

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