O que se pode aprender com Barack Obama?

Por a 18 de Junho de 2008

barack__obama.jpgAs dezenas de seminários e workshops que decorrem até sábado no Festival de Publicidade de Cannes são atravessados pela mesma dúvida: como comunicar eficazmente com os consumidores perante a pulverização de meios? Ontem foi a vez da Wunderman, pela voz do seu CEO Nick Moore, apontar um caminho para a concretização dos objectivos comerciais das marcas: “Não crie um anúncio, comece uma conversa”. E não parou por aqui. “Oiça o consumidor”, declarou, sublinhando que inquéritos ou focus groups não chegam. “Isso não é ouvir realmente as pessoas, é ouvir aquilo que queremos ouvir. Não ouvimos o que as pessoas realmente dizem”. As marcas têm de criar e liderar uma conversa.
“Não façam um anúncio, mas digam algo interessante. Parece óbvio, mas nós não o fazemos no quotidiano. Temos de nos transformar num tema de conversa”, declarou Nick Moore. O word of mouth, seja pessoalmente ou através da internet, é um meio poderoso que influencia as opções dos consumidores. “É que as pessoas confiam umas nas outras.” O CEO da Wunderman referiu que um terço das pessoas que compram automóvel não realizam um test drive do veículo, simplesmente, porque seguem os conselhos de amigos e familiares. Este exemplo demonstra que, “se não fazemos parte da conversa, vamos ser irrelevantes. Mas como tomamos parte da conversa? Fazendo menos daquilo em que somos bons – falar- e mais daquilo que fazemos menos – ouvir.”
As tecnologias disponibilizadas pela web 2.0 podem dar uma ajuda, mas as marcas devem estar dispostas a perder o controlo total da comunicação. O blogue escrito por um suposto adolescente que queria uma PS2 pelo Natal e que afinal era alimentado pela própria Sony é um exemplo de um caminho a não seguir. A fraude foi logo descoberta e a marca exposta ao ridículo.

Nick Moore apresentou o caso de uma marca que há 18 meses era desconhecida e que, em vez de falar, decidiu ouvir e partilhar as ferramentas de comunicação: Barack Obama. “Umas das muitas razões pela qual ganhou as primárias democratas foi porque pensou nesta forma de comunicação”. O facto de ter chamado fundadores do Facebook para desenvolver a estratégia digital ajudou a que a comunicação seguisse um caminho inédito “Ele soube abraçar a comunidade desde o primeiro dia”, sublinhou Nick Moore. O candidato democrata conseguiu “criar várias conversas em vários meios. Estar num só sitio já não é suficiente”. Na internet, a “marca Obama” soube relacionar-se com os apoiantes e simpatizantes, recolhendo dados sobre o perfil dos utilizadores para enviar-lhes informação dirigida de acordo com os objectivos de campanha e as acções do candidato no estado do eleitor. As mensagens são passadas com rapidez. Poucos minutos depois de se ter declarado como vencedor das primárias, os apoiantes de Obama já estavam a receber um e-mail onde o senador explicava que o próximo alvo era o candidato republicano.

Através de um processo simples, os apoiantes foram convidados a darem pequenos donativos que, no conjunto, ultrapassaram o orçamento que a concorrente Hillary Clinton tinha arrecadado junto dos grandes doadores. Também para a realização de chamadas telefónicas para convencer possíveis eleitores, eram convocados todos os apoiantes. E o vídeo Yes, We Can é um exemplo pioneiro de marketing viral em política. Barack Obama “pode ser bom ou mau, mas tem uma forma muito inteligente de comunicar e que contribuiu para ganhar as primárias democratas”, rematou o CEO da Wunderman.

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